Crédit: AA

Comment savoir si un article fait le tour du Web? Comment suivre son parcours et mesurer son effet sur l’audience? Pour répondre à ces questions, Buzzfeed vient de dégainer un outil de mesure, baptisé “pound“, l’acronyme de Process for Optimizing and Understanding Network Diffusion – processus d’optimisation et de compréhension de la diffusion en ligne, en VF.

“Le pound est une nouvelle technologie développée par Buzzfeed qui va nous permettre de suivre l’itinéraire d’un article partout”, m’explique Cécile Dehesdin, rédactrice en chef de Buzzfeed France. “Supposons que nous publions un article, que quelqu’un partage ensuite sur Facebook. Vous le voyez, vous likez, vous vous dites “j’ai envie d’écrire un truc dessus”, vous faites un post de blog à ce sujet, quelqu’un le voit, tweete l’article…”

L’itinéraire d’un contenu

Toutes les “propagations” d’un contenu vont ainsi être mesurées, y compris l’échange de liens dans les messageries instantanées et les emails.

Et c’est bigrement complexe. Car ces propagations ne sont pas linéaires. Elles suivent des chemins sinueux, qui ressemblent à des “forêts” sur le Web, décrit Dao Nguyen, la directrice de publication de Buzzfeed. L’itinéraire de chaque contenu est ainsi représenté par une forêt composée d’arbres de toutes formes et de toutes tailles – ils peuvent être grands, petits, gros, fins, etc. “La structure de la forêt et de ses arbres nous apprend de façon très détaillée comment chaque contenu se diffuse en ligne”.

Crédit: Buzzfeed

Bien sûr, le pound correspond aux spécificités de l’audience de Buzzfeed, dont 75% du trafic provient des réseaux sociaux. Mais cet indice a surtout deux intérêts :

1. en analysant la radiation des contenus en ligne, les équipes vont engranger de l’expertise pour savoir comment toucher des cercles au-delà du cercle des “premiers lecteurs évidents”, sourit Cécile Dehesdin. Et donc déployer une toile encore plus étendue d’influence.

2. les statistiques recueillies vont aussi servir aux annonceurs, très preneurs de données de diffusion de leurs campagnes publicitaires, et de données sur la façon dont les utilisateurs consomment les contenus, notamment dans le cadre du “native advertising”.

Bref, pas de données, pas de chocolat. “Un média sans données pour les publicités ciblées n’a aucune chance de survie”, prévient Jeff Sonderman, le directeur adjoint de l’American Press Institute.

Le nouvel or noir des annonceurs

Autant dire que le visiteur unique, ce mètre étalon qui comptabilise les individus ayant cliqué au moins une fois sur le contenu d’un site sur une durée d’un mois, a du plomb dans l’aile. Pour les contenus publicitaires, “les clics ne sont pas très utiles”, confirme Jay Lauf, le directeur de publication de Quartz, un pure-player dont j’ai déjà parlé ici et qui fait appel à 15 collaborateurs pour produire des contenus sponsorisés. “Les marques cherchent d’autres moyens de mesurer leur impact”.

C’est vrai aux Etats-Unis mais aussi en France. Si L’Express et La Croix se dotent de leurs propres plates-formes d’analyse des données (DMP, Data management platform), toutes deux financées en partie par le fonds Google de l’innovation pour la presse, c’est pour se créer des “opportunités” commerciales, non seulement pour la publicité mais aussi pour des abonnements.

A terme, le risque est de voir cohabiter deux catégories de médias en ligne: les gros poissons, qui ont la technologie pour développer leurs propres indices de suivi de l’audience, comme le fait Buzzfeed, et les petits calibres qui devront se contenter des indices déjà existants et moins ciblés.

La mesure de l’impact

Outre Atlantique, ce type de journalisme porte même un nom, le “journalisme d’impact”. Un concept plus large que la simple mesure d’audience et du trafic, précise Dick Tofel, le président de Pro Publica, car elle recoupe aussi la notion d’engagement des lecteurs et la capacité, via l’écriture de contenus journalistiques, à susciter le changement dans la société.

C’est ce qu’a expérimenté, à son échelle, un étudiant en journalisme de CUNY (City University of New York), après avoir écrit un article sur Pedro Rivera, 48 ans, à la fois père et grand père, habitant dans le Missouri, qui risquait d’être renvoyé dans son pays d’origine, le Mexique, par les autorités américaines.

“Avant”, confie cet apprenti journaliste, “je mesurais le succès de mon travail en fonction du nombre de partages que j’obtenais sur les réseaux sociaux, du nombre de célébrités qui tweetaient mon article, et du trafic que cela drainait (…) J’ai découvert que l’on pouvait obtenir un bien meilleur résultat, un résultat qui n’a rien à voir avec les statistiques”. En l’occurrence, les services d’immigration américains ont décidé de laisser Pedro Rivera tranquille, sans doute parce que son histoire, publiée sur Quartz avec le titre “Obama avait promis d’expulser les traîtres, pas les familles – ce n’est pas ce qu’il se passe”, a été lue. Et entendue.

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Alice Antheaume

Crédit: Flickr/CC/stevensnodgrass

Deux ans après le rachat de Rue89 par Le Nouvel Observateur pour 7,5 millions d’euros, le torchon brûle entre le groupe et l’ancien pure-player. Lundi matin, vers 10h, la rédaction de Rue89 vote la grève pour 24 heures renouvelables, espérant obtenir des garanties sur son avenir. Conséquence: le site est gelé. L’équipe gréviste, qui a créé un compte Twitter pour l’occasion, @Rêve_89, a indiqué ses revendications dans un billet: «maintien de l’identité» de Rue89 et préservation de l’équipe pour les deux prochaines années.

Ce lundi après-midi, Claude Perdriel, président du directoire du groupe Nouvel Observateur, et Nathalie Collin, directrice générale, reçoivent des représentants de Rue89 pour entamer des discussions. Lundi soir, Claude Perdriel signe une mise au point dans laquelle il juge la réaction des journalistes de Rue89 «incompréhensible» car «assumer (notre partenariat, ndlr) ne menace en rien l’indépendance éditoriale de Rue89, au contraire». MISE A JOUR 10 décembre 2013, 11h: mardi matin, la grève à Rue89 est reconduite. MISE A JOUR 11 décembre 2013, 11h: la grève est stoppée et Rue89 reprend le travail, indiquant dans cet article avoir obtenu les garanties demandées.

Cherche nouvel actionnaire

Le moral est en berne des deux côtés. A Rue89, pour qui c’est la première grève depuis sa création en 2007. Et à l’Observateur, où, depuis septembre, les salariés proches de la retraite sont incités à partir, et leurs départs ne seront pas remplacés. L’actionnaire de toujours Claude Perdriel songe à passer la main et semble faire les yeux doux à Xavier Niel, le patron de Free et actionnaire du Monde, pour lui succéder. Dans les couloirs, on considère que les investissements réalisés sur le numérique ont saboté le vaisseau amiral. Le groupe a perdu environ 7 millions d’euros en 2013 dont 800.000 euros seraient imputables à Rue89. Claude Perdriel, ingénieur de formation, sait depuis longtemps comment fonctionne une rotative et a mis un point d’honneur à saisir aussi le fonctionnement du Web. Il ne regrette pas d’«avoir racheté Rue89 mais, financièrement, il est évident (qu’il n’a) pas fait une bonne affaire».

«Nous ne sommes pas les mauvais élèves du groupe»

A ces accusations, les grévistes de Rue89 répondent qu’ils ne sont pas «les mauvais élèves du groupe». «Nous faisons un quart de l’audience (2,4 millions de visiteurs uniques par mois, ndlr) de tout le groupe, alors que nous sommes une toute petite rédaction», m’expliquent-ils. «Nous ne sommes pas en train de négocier notre xième semaine de congés par an, nous demandons à ce que le site et son développement soient pérennisés.» Cela passerait sans doute par, entre autres, une meilleure monétisation des contenus. «Cela fait deux ans que personne ne s’occupe de la publicité sur Rue89, personne ne vend Rue89!», proteste l’équipe, pointant du doigt le dédain de la régie publicitaire, en charge de la commercialisation des espaces. Dans ces conditions, «il n’est pas étonnant qu’on ne gagne pas d’argent…».

Affichage en une

La grenade a été dégoupillée lorsque, jeudi dernier, la façade de Rue89 a changé. Sur les pages du site cohabitent désormais les logos du Nouvel Observateur, en haut, et de Rue89, précédé du mot «partenaire». En outre, l’URL de la page d’accueil – mais pas celle des pages articles – a été modifiée: à la place de Rue89.com, on trouve rue89.nouvelobs.com. Des changements qui, pour l’équipe, «rétrograd(e)nt Rue89 au rang “d’apporteur de contenus” et sacrifi(e)nt l’identité de notre Rue».

Ces modifications ne sont pas un caprice de l’Observateur. Elles correspondent au souci de se mettre en conformité avec les nouvelles directives de Médiamétrie, l’institut de mesure plébiscité par les annonceurs. Avec ce changement, c’en est fini du co-branding et des doubles marques comme par exemple Le Huffington Post et Lemonde.fr.

Les règles de Médiamétrie expliquées

Quelles sont ces nouvelles règles en vigueur? Pour qu’un Nouvel Observateur puisse agglomérer l’audience de Rue89 avec celle de son titre, il faut soit faire passer Rue89 pour une déclinaison de la marque principale, soit considérer que Rue89 est un fournisseur de contenus.

Dans le premier cas, la nouvelle règlementation de Médiamétrie impose une imbrication des deux logos avec une visibilité plus grande accordée à celui de la maison mère. Il faut aussi que les deux marques appartiennent au même groupe et que la marque principale soit l’actionnaire principale de la marque déclinée.

Dans le second cas, Rue89 est «encapsulé» comme une rubrique dans l’environnement du Nouvel Observateur. Ici, non seulement le contenu fourni doit porter l’URL de la marque mais le logo du fournisseur (Rue89) doit être en-dessous du logo de la marque principale (Le Nouvel Observateur).

MISE A JOUR 10 décembre 2013, 12h10: Si la première option, la déclinaison d’une marque (par exemple Le Figaro et Madame Le Figaro ou ELLE et ELLE Déco), nécessite le vote de la Commission d’auto-régulation de Médiamétrie, qui se tient tous les mois, la deuxième option est acceptée automatiquement lorsque les règles sont respectées. C’est ce second cas de figure, la fourniture de contenus, qui concerne Rue89.

Sans la refonte, Rue89 verrait son audience de décembre comptabilisée à part de celle du Nouvel Observateur en ligne. Les deux perdraient plusieurs places.

Or si Claude Perdriel a racheté Rue89 en décembre 2011, c’était avant tout pour grimper sur les marches du podium et espérer dépasser Lemonde.fr et Lefigaro.fr, devant NouvelObs.com dans le classement Médiamétrie que consulte les publicitaires, pour qui plus on est gros, plus on est beau. Aucune chance, vu l’intention initiale qui a présidé à l’achat de Rue89, que le directoire accepte que le trafic de Rue89 soit comptabilisé d’un côté et celui de NouvelObs.com de l’autre. L’objectif, c’est d’intégrer l’un à l’autre pour cumuler les audiences.

Le Huffington Post et Le Monde ne changent rien

Le dilemme concerne aussi le Huffington Post et lemonde.fr. Aucun changement n’est prévu (ni en termes de logo ni en termes d’URL), même si cela devrait faire perdre, selon les estimations, environ 15% de l’audience du Monde.fr en décembre. Quand bien même le souhait aurait été d’intégrer l’un à l’autre, il n’est pas certain que cela serait possible car Le Monde ne détient que 34% du Huffington Post.

En revanche, Le Lab, lui, sera toujours compté dans l’audience d’Europe1.fr en tant que déclinaison de marque car, pour se conformer aux nouvelles règles de Médiamétrie, il a installé le changement de logos (avec Europe 1 plus gros que Le Lab) depuis novembre en ligne. Même si cela n’est pas requis pour faire valoir son site comme déclinaison d’une marque, son URL, lelab.europe1.fr, comporte, depuis sa naissance en décembre 2011, le nom de la maison mère, Europe 1. «C’est la spécificité du pure-player interne qui grandit… plutôt que le pure-player (externe) mal digéré lors de son rachat», proclame Antoine Bayet, rédacteur en chef de Le Lab.

Les atouts d’un pure-player

Outre gagner des places dans les mesures d’audience, l’autre raison qui peut pousser un groupe à acheter un pure-player, c’est que la rédaction de celle-ci est plus agile avec les nouvelles pratiques journalistiques et que l’innovation y est plus facile. Imaginez, au Nouvel Observateur, la lourdeur du processus industriel pour imprimer le journal chaque semaine et la difficulté de convertir les journalistes traditionnels au travail sur plusieurs supports, l’imprimé, le site Web, le mobile, la tablette. Rue89, une structure plus légère qui ne connaît pas ces contraintes, peut tenter des nouveaux formats éditoriaux. Autrement dit, la vie d’un pure-player, c’est d’abord de se lancer, démontrer qu’il y a un potentiel en expérimentant des formats et des rythmes différents, et parfois être racheté par un plus gros qui va financer le développement de ce potentiel. A condition d’avoir les reins solides…

 Alice Antheaume

Crédit: AA

Les pages d’accueil des médias en ligne seraient-elles devenues des vitrines surannées? Chez Buzzfeed, 75% du trafic provient des réseaux sociaux, tant et si bien que “la home page de Buzzfeed, c’est en quelque sorte Twitter ou Facebook”, annonce Dao Nguyen, la directrice du développement de Buzzfeed. Toujours aux Etats-Unis, chez Quartz, le pure-player sur l’économie, c’est encore plus radical: la traditionnelle “home page” n’est plus. Et en France? Il y a quelques années déjà, feu lepost.fr avait constaté l’érosion de la home page avec 75% de ses pages vues sur des pages articles – c’est-à-dire des pages menant directement aux contenus.

Pour connaître l’impact des pages d’accueil sur le trafic des sites d’informations français en 2013, j’ai essayé de récolter, auprès de ceux-ci, des indicateurs provenant de leurs propres outils de mesure (Google Analytics ou Xiti): la part de la page d’accueil sur le trafic du site, ainsi que le trafic en provenance des réseaux sociaux et des moteurs – en l’occurrence Google News et le “search”.

Attention, les pourcentages sont proportionnels à l’audience des sites.

Ces données, déclaratives, forcément incomplètes, disponibles dans les infographies ci-dessous, montrent que la page d’accueil, si elle ne résume plus un site d’infos à elle seule, continue à compter.

Résultat: la page d’accueil compte surtout pour Liberation.fr, où elle est un carrefour primordial, avec 50% de ses pages vues. Même chose pour 20minutes.fr dont la page d’accueil, longue, aux titres bigarrés, a été, dès 2007, l’une des spécificités du site et compte pour 36% des pages vues. Sur Lemonde.fr et NouvelObs.com, la page d’accueil prime toujours, avec 35% des pages vues.

Poids lourd ou poids léger?

A l’inverse, elle ne pèse presque rien pour Le Plus (3% des pages vues), France TV Info (7% des pages vues) et Le Huffington Post (9% des pages vues). La jeunesse de ces derniers (Le Plus est né en mai 2011, France TV Info en novembre 2011, et Le Huffington Post s’est créée en janvier 2012) les aurait-elle affranchi d’un vieux modèle? Cette hypothèse n’est pas la seule explication si l’on regarde le score d’Atlantico, lancé en février 2011, dont la page d’accueil récolte 20% des pages vues. De même, Rue89, créé en 2007, voit sa “home page” générer 49% des pages vues, quand celle de Médiapart, un média né en 2008, fait 45%, et celle de Slate.fr, lancé aussi en 2008, 36%. Des scores bien supérieurs à ceux des pages d’accueil de lexpress.fr (20% des pages vues) ou du Parisien.fr (29%).

La page d’accueil incarne toujours l’image du site

“Même si ce n’est pas encore vraiment le cas sur BFMTV.com, on sait que de moins en moins de personnes passent par la page d’accueil”, anticipe Clémence Lemaistre, rédactrice en chef de BFM TV.com, dont la page d’accueil représente 34,6% des pages vues.

Tous les interrogés martèlent que la “home page”, si elle a perdu de sa superbe, demeure un élément clé de leur stratégie éditoriale. Elle “pose notre identité”, explique Celia Meriguet, rédactrice en chef de France TV Info. Elle incarne “l’image de la marque”, pour Eric Mettout, directeur adjoint de la rédaction de L’Express.

Elle est surtout le reflet de la hiérarchie journalistique pour Yann Guégan, de Rue89. C’est l’espace où l’on présente “ce que l’on a à raconter” avec des images choisies pour interpeller le lecteur et des titres ad hoc – qui ne sont pas forcément les mêmes sur la page d’accueil que dans la page article. “Tout se joue sur les titres”, longs voire très longs sur la une d’Atlantico, “et c’est là-dessus que nous mettons le paquet”, m’indique Jean-Sébastien Ferjou, directeur de la publication d’Atlantico.

Au final, toutes les pages d’accueil sont truffées de liens (près de 400 sur la seule “une” du Huffington Post) et ont tendance à s’allonger pour présenter les informations, non seulement de la journée, mais également des jours précédents.

La page d’accueil reste “statutaire”

La page d’accueil rassure les journalistes parce qu’elle met en majesté leurs choix éditoriaux. Elle rassure aussi les annonceurs pour qui c’est un espace “statutaire”. “Elle n’est pas systématiquement demandée par les internautes mais elle l’est très souvent par les annonceurs”, confirme Pierre Koetschet, rédacteur en chef adjoint de 20 Minutes.

Se détourner de la page d’accueil, c’est aussi prendre le risque de dégrader le référencement des contenus dans Google News. “On sait que Google News est sensible à la place d’un papier sur la home page quand il lui attribue des points”, détaille Eric Mettout. Une règle qui n’est écrite nulle part mais que les spécialistes du SEO (search engine optimization) connaissent bien: plus le sujet est placé en “tête de gondole” sur la page d’accueil plus il aurait de chances de remonter dans Google News.

Prime aux nouveaux sur les réseaux sociaux

La provenance du trafic des sites d’informations tend à se modifier. Si les moteurs sont toujours, et sans doute encore pour longtemps, des vrais mastodontes (50% des visites en provenance des moteurs pour Le Plus, 48% pour Lexpress.fr, 41,1% pour leparisien.fr), ils font place à une autre source de trafic: les réseaux sociaux.

Le Lab a le plus fort pourcentage de visites (41%) en provenance des réseaux sociaux, avec 23% issus de Twitter et 18% de Facebook – un pourcentage à relativiser avec l’audience totale du Lab. Puis viennent Médiapart avec 35% de visites issues des réseaux sociaux et Slate.fr avec 30%.

Sur ce créneau, les sites d’infos traditionnels, de la presse magazine ou quotidienne, tournent en majorité sous les 10% d’accès via les réseaux sociaux, pas plus. Lemonde.fr fait 10% – ce qui est déjà énorme étant donnée l’audience du Monde.fr -, lexpress.fr récolte 10% aussi de ses visites par les réseaux sociaux, NouvelObs.com 9%, Leparisien.fr 7%, quand Lequipe.fr et lepoint.fr récoltent 4%.

Les derniers nés en ligne compensent la faiblesse de leur notoriété naissante en s’appuyant sur le partage. Il y a donc bien, ici, une prime aux jeunes médias et aux pure-players sur les réseaux sociaux.

Alice Antheaume

Crédit photo: Ecole de journalisme de Sciences Po/ Morgane Troadec

Mobile, audience, contenus, vidéos instantanées… En conclusion de la conférence sur les nouvelles pratiques du journalisme organisée le lundi 10 décembre 2012 par l’Ecole de journalisme de Sciences Po, Joshua Benton, directeur du Nieman Lab, a énoncé six grandes tendances du journalisme numérique. Les voici.

>> Revivre le live réalisé lors de cette journée marathon (merci à tous les étudiants de l’Ecole de journalisme de Sciences Po qui ont produit vidéos, photos, textes et tweets…) >>

1. L’ascension mobile

«Les rédactions sous-estiment l’importance du trafic provenant du mobile», juge Joshua Benton. Et c’est dommage, car la percée du mobile révolutionne de fond en comble la façon dont les lecteurs vont consommer de l’information. En outre, il y aura bientôt plus de connections depuis le mobile que depuis un ordinateur. C’est déjà le cas à certains moments de la journée sur le site du Guardian. En France, sur lemonde.fr, le changement s’est déjà opéré: il y a désormais plus de pages vues sur le mobile que sur le site Web d’informations. J’ai déjà écrit plusieurs WIP sur ce sujet, ici et là.

2. La montée des contenus «évolutifs»

Fleurissent des applications qui permettent de calibrer les contenus en fonction du support depuis lesquels on les lit. Ainsi, l’application Circa pioche à droite et à gauche les informations les plus importantes du jour et les ré-édite afin qu’elles soient lisibles sur un petit écran de smartphones, avec les faits d’un côté, les photos de l’autre, les citations. Pour ne plus avoir besoin de zoomer, de dézoomer et de scroller sur son téléphone pour espérer lire une histoire. Summly, une autre application mobile, fait des résumés des sources que l’utilisateur sélectionne, en les formatant pour une lecture mobile.

Les contenus «évolutifs» ne sont pas qu’une question de supports. Il s’agit aussi des temps de lecture: si un lecteur vient pour la première fois sur un site, il ne verra pas la même chose que celui qui est déjà venu plusieurs fois, et qui veut donc repérer d’un coup d’œil ce qui est nouveau depuis sa dernière venue, ainsi que le théorise cette start-up appelée Aware.js «Et si on pouvait proposer différents éléments d’un même contenu en fonction de ce que le lecteur sait ou ne sait pas?».

3. L’entrée par la porte arrière

L’accès direct sur les sites, et notamment par la page d’accueil, baisse au profit d’autres entrées, par les réseaux sociaux, sur Facebook et sur Twitter. «Le partage est la nouvelle méritocratie des contenus», lance Andrew Gruen, chercheur à l’Université de Cambridge et de NorthWestern, intervenant aussi à la conférence.

«A quoi sert la page d’accueil maintenant qu’elle ne sert plus comme la porte d’entrée principale?», s’interroge Joshua Benton, qui cite l’exemple de Quartz, une rédaction américaine née en 2012 et qui a d’abord conçu son application sur tablette et sur mobile avant de dessiner son interface sur le Web. Du coup, ils n’ont plus vraiment de page d’accueil, leur page d’accueil est un flux sur lequel on peut lire les articles en intégralité et les uns à la suite des autres.

Alors que l’entrée par la page d’accueil du site du Nieman Lab ne concerne que 6% de l’audience (48% pour le New York Times et 12% pour The Atlantic), Joshua Benton parie qu’il pourrait écrire des gros mots sur la page d’accueil sans que personne ne les remarque avant un bon moment. Bref, il faut exporter sa marque et ses marqueurs d’identité sur d’autres chemins d’accès que la seule page d’accueil.

A cet effet, le New York Times a créé «TimesWire», un fil d’actualités publiées de façon chronologique, avec le plus récent en haut. «Cela s’adresse aux utilisateurs du New York Times qui se fichent de lire les éditoriaux, mais qui veulent avoir la plus récente actualité en tête», reprend Joshua Benton.

Crédit: AA

4. L’essor de la vidéo en live

Qui n’a pas sa plate-forme de vidéos en direct? UStream et LiveStream sont désormais bien installés dans le paysage, YouTube a fait une percée remarquée avec la diffusion en live du saut supersonique de Félix Baumgartner, le 14 octobre dernier, et le Huffington Post a une plate-forme de live-streaming pour les vidéos. Tout.com surfe aussi sur cette tendance: cette technologie permet de produire des vidéos instantanées, d’une durée maximale de 15 secondes, téléchargeables en moins de 30 secondes, des quasi-tweets. «Ne me parlez pas, montrez moi!», lance Michael Downing, président de Tout.com, un autre intervenant de la journée, qui rappelle que, depuis 15 ans, le Web a été dessiné par la culture du papier…

5. La nouvelle garde

La nouvelle garde journalistique arrive en ligne et ne passe pas inaperçue. Le Huffington Post a obtenu cette année un prix Pulitzer pour un sujet sur des anciens combattants américains au retour d’Irak et d’Afghanistan, Buzzfeed s’est illustré avec sa couverture politique de l’élection présidentielle américaine, et la plate-forme de publication proposée par Vox Media en scotche plus d’uns… Voilà quelques exemples qui augurent d’une nouvelle génération de journalisme numérisée.

6. La poussée de la globalisation

Le Huffington Post a un seul CMS (Content Managing System) et huit déclinaisons internationales, dont l’Italie, en Espagne, en Angleterre, en Italie, etc. Al-Jazeera veut, en plus de sa version arabe et sa version chinoise, se tourner vers la Chine et vers une audience turque. Bref, un média, même national, a intérêt à se tourner vers d’autres marchés, à parler d’autres langues…

Alice Antheaume

Crédit: Flickr/CC/boetter

Comment utiliser Facebook pour (mieux) distribuer ses contenus? Comment augmenter l’audience de son site d’infos en utilisant la viralité de Facebook? Faut-il avoir sa «fan page»? Que faire du bouton «like»?

Ce sont quelques unes des questions auxquelles Justin Osofsky, directeur de la division média de Facebook, et Julien Codorniou, directeur des partenariats pour la France, invités par l’Ecole de journalisme de Sciences Po, ont tenté de répondre lors d’une formation spéciale, donnée ce 28 juin à Sciences Po aux étudiants en journalisme et à des journalistes professionnels. Résumé des points clés de leur intervention.

>> Pour savoir quand et comment publier des contenus sur Facebook, relisez ce WIP sur «les critères d’un contenu facebookable» >>

• Facebook se veut un «apporteur de trafic qualifié»

Pour l’instant, et selon les chiffres publiés par le Pew Research Center, Facebook apporte 8% du trafic du Huffington Post, 7% à CNN. Mais pour le site du Daily Mail, Facebook représente 24%, ajoute Julien Codorniou. En France, lorsque RMC a publié sur Facebook une information exclusive sur «l’alibi de DSK», cela lui a apporté 36% de son audience lors de cette journée de publication, le 16 mai. Objectif de Facebook: parvenir à fournir 30% du trafic des sites d’infos. Un objectif qui paraît plausible vu la courbe de progression spectaculaire du poids de Facebook sur l’audience de sites médias (+300%).

Pourquoi parler d’apport de trafic «qualifié»? Parce que, assure Facebook, l’audience provenant du réseau social de Mark Zuckerberg serait «engagée» sur les sites d’infos. En témoignent, dit Justin Osofsky, les chiffres du Huffington Post. Les utilisateurs de Facebook qui cliquent sur l’agrégateur américain resteraient en moyenne 8 minutes de plus que les autres visiteurs – non passés par Facebook, et consulteraient 22% de pages vues en plus.

Certains éditeurs craignent de revivre la même chose qu’avec Google News en 2006, à savoir de voir leurs contenus produits par des journalistes professionnels «canibalisés» par Facebook, et «monétisés» par Facebook. Sur la canibalisation, la réponse de Facebook est simple: «Facebook sert à découvrir des contenus, pas à consommer des contenus. Donc un titre avec trois lignes, cela suffit, pas besoin d’en mettre plus». Sur la monétisation, Facebook s’avère lapidaire: pas de partage de revenus.

• Le bouton «like» partout

«Il faut implémenter le bouton like sur vos sites», répètent à l’envi les dirigeants de Facebook, pour qui c’est la clé de voûte du partage d’infos. Mais le bouton «like» – présent sur ⅓ des 1.000 sites Web les plus populaires, selon une récente étude réalisée par le Wall Street Journal – ne fait pas tout, c’est une mécanique de recommandation sociale, pas une stratégie.

Même si 50 millions de liens sont «likés» chaque jour, il ne s’agit pas de mettre le bouton «like» n’importe comment, assure Facebook. 98% des boutons «like» seraient «mal codés» en France. Soit parce qu’ils ne sont pas disposés à un endroit stratégique sur la page – je comprends que cela veut dire sous le titre de l’article, avant le corps du texte, ou bien sous l’article. Soit parce que les développeurs ont oublié d’accoler au bouton «like» la photo des profils des utilisateurs qui «likent», ce qui démultiplie l’impact de ce clic sur le nombre de visiteurs sur ce même contenu. «Pour Dailymotion, 1 like = 8 visiteurs; pour Elle.fr, 1 like = 10 visiteurs», détaille Julien Codorniou. «Le meilleur est la matière, en France, c’est la chaîne Game One qui obtient le barème 1 like = 40 visiteurs.»

A ceux qui se demandent encore quelle est la pertinence du terme «like» sur un contenu dramatique, Facebook assène que 1. «le bouton like témoigne d’une interaction, pas d’une appréciation d’un contenu», et 2. il suffit de rentrer dans le code pour changer le mot «like» en «recommander».

Le vrai problème de Facebook, c’est son bouton «share», qui a été développé il y a un moment mais que le réseau social veut «tuer», non sans humour. «C’est comme Microsoft avec Internet Explorer 6, ils ne le supportent plus mais ont du mal à s’en débarrasser», sourit Julien Codorniou.

• Facebook, sous-traitant des commentaires?

Alors que Rockville Central, un média local américain, a décidé de se délocaliser sur Facebook, des commentaires aux contenus, nombreux sont les sites d’informations qui font face à des systèmes de commentaires parallèles. Certains internautes réagissent sur le site, directement sous les contenus, dans la partie «commentaires». D’autres commentent sur le réseau social les infos (souvent les mêmes que sur le site originel) publiées par le média sur sa page Facebook. Résultat, il y a deux fils de discussions parallèles avec parfois les mêmes arguments, mais dans deux espaces différents.

Pour résoudre ce point, qui occasionne des doublons et une logique pas très «user friendly», Facebook a conçu une «comment box», une boîte à commentaires, qui se greffe directement sur les pages d’un site Web. Quand un internaute commente sous un article, il est identifié avec son profil Facebook et, s’il laisse la case «publier sur Facebook» cochée, son commentaire apparaît à la fois sur le site d’infos et sur le mur du profil Facebook de l’utilisateur, avec le lien vers l’article commenté. En France, peu de sites ont franchi le pas, mis à part le Journal du Net et Minute Buzz.

Pourtant, sur Facebook, un média n’est pas responsable devant la loi des commentaires de ses internautes sur sa page, quand bien même ceux-ci seraient diffamants. Ce qui n’est pas le cas sur son site, où l’éditeur est tenu responsable et doit veiller à la bonne marche de la discussion. Dans la pratique, même si la loi n’impose rien, les éditeurs modèrent les réactions laissées sur leur page Facebook, leur objectif éditorial étant d’obtenir un débat qui apporte des idées et infos complémentaires, sans insulte donc.

Tandis que les éditeurs rétorquent dans la salle qu’ils n’ont pas attendu Facebook pour faire du participatif, Julien Codorniou estime que le rôle des journalistes, «c’est de se concentrer sur la production d’informations de qualité», tandis que «Facebook s’occupe de la viralité.»

• «Nous sommes tous des objets sur Facebook»

«Qui a une page publique sur Facebook en tant que journaliste?», demandent les dirigeants de Facebook aux présents pour la formation à Sciences Po. Dans l’amphithéâtre, personne ne lève la main.

Pour Justin Osofsky, l’idéal, quand on est journaliste, est d’avoir sur Facebook un profil personnel, limité à 5.000 amis, et une page publique (c’est-à-dire une page fan), que les utilisateurs, en nombre illimité, choisissent de «liker» sans avoir besoin de demander l’autorisation. «Votre profil perso, c’est pour vos amis; votre page, c’est pour vos lecteurs», résume le directeur de la division média de Facebook. De toutes façons, «au-delà de 5.000 amis, cela ne peut pas être vos vrais amis», ajoute son collègue Julien Codorniou.

Pour Vadim Lavrusik, ex-journaliste sur le site Mashable qui a rejoint Facebook à Palo Alto, en Californie, «cela sépare plus clairement vos vies professionnelle et privée (…) et évite le problème éthique d’accepter ou pas d’être ami avec une source – et les sources peuvent aussi se sentir gênées de faire ami-ami avec un journaliste.»

Crédit: DR

Sur le Huffington Post, par exemple, les articles peuvent bien sûr être «likés», et les auteurs des articles aussi. Ce qui participe de cette fameuse notoriété dévolue aux journalistes – le «personal branding», parfois indépendamment du média pour lequel ils travaillent.

>> Voir ou revoir la présentation de Justin Osofsky, de Facebook >>

>> Voir ou revoir la présentation d’Antoine Gounel, d’Opengraphy >>

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Crédit: Flickr/CC/Brennan Moore

Le terme «visiteur unique» est un faux ami. Car le visiteur unique (VU) n’est pas vraiment unique. Cette unité de mesure de l’audience, graal des sites Web pour le marché publicitaire, désigne un «individu qui a cliqué sur le contenu d’un site au moins une fois pendant la période mesurée (généralement un mois, ndlr)», m’explique Berit Block, analyste européen pour l’institut Comscore, qui évalue le trafic des sites Web. Alors pourquoi s’appelle-t-il unique? «Parce plusieurs clics faits par une même personne n’augmente pas le nombre de visiteurs uniques».

Rien compris? Je reprends. Un visiteur unique sera compté une seule fois même s’il surfe deux fois sur le même site dans la journée, la semaine ou le mois. Mesurer le nombre de VU, c’est le travail que fournissent plusieurs instituts de mesure de l’audience en ligne, comme Médiamétrie/Nielsen Net Ratings, Comscore ou At Internet (anciennement Xiti), voire Google Analytics. Pour ce faire, soit ils projettent ce que fait leur panel d’internautes sur la population internaute globale (on parle alors de «user centric», de mesure centrée sur l’utilisateur) soit ils repèrent par des tags mis dans les pages des sites mesurés les mouvements de leur audience (on parle alors de «site centric», de mesure centrée sur le site, moins précise pour connaître l’utilisateur).

>> A ce stade de l’article, j’ai peut-être perdu du monde. Accrochez-vous, c’est maintenant que ça devient concret >>

Sur plus de 35 millions d’internautes en France que compte Médiamétrie, 22,7 millions d’internautes (2 sur 3) ont surfé, en mars 2010, sur un site d’info au moins — un site d’info peut être un agrégateur (Google actualités, Yahoo! actualités), le site d’un journal imprimé (lemonde.fr, liberation.fr, leparisien.fr, lefigaro.fr), un pure player (mediapart.fr, lepost.fr, slate.fr), ou la rubrique «actualités» d’un site de radio ou télé (europe1.fr, TF1 news, France 24).

Mais qui est le visiteur unique moyen des sites d’informations français? La question est simple, la réponse complexe, car selon les instituts de mesure d’audience, les chiffres ne sont pas les mêmes. A la fois sur le profil socio-démographique des internautes et sur leur comportement en ligne. La faute à des méthodologies et/OU des panels d’internautes différents (voir plus haut, pour les débats sur le sujet, voir ici). Mais avançons.

43 minutes par mois

«Le visiteur unique type d’un site d’informations, en France, a un peu plus de 55 ans, répond pourtant Berit Block, de Comscore. Aucun indicateur ne montre qu’il serait plutôt de sexe masculin ou de sexe féminin. La plupart des visiteurs uniques du Monde.fr ont entre 45 et 55 ans, voire plus de 55 ans. Mêmes catégories d’âge pour leparisien.fr et pour lefigaro.fr. Quant à Liberation.fr et Slate.fr, ils ont, eux, la majorité de leurs internautes dans la catégorie des 25-34 ans.»

Allons voir chez Médiamétrie maintenant. En moyenne, chaque visiteur ayant surfé sur un ou plusieurs site(s) d’actualité au mois de mars 2010 y a passé 43 minutes. Voilà pour l’ensemble. Si l’on rentre dans les catégories (pure players, sites de presse, etc.), cela donne le tableau ci-dessous.

Source: Médiamétrie mars 2010

Toujours selon Médiamétrie, les internautes de catégorie socioprofessionnelle supérieure «surconsomment» les pure players. «Les CSP+ représentent 37,1% de ces sites» alors qu’ils ne forment que 26,4% de la population internet globale. Mais sur l’information, cela ne veut pas dire grand chose: «Les jeunes de milieu défavorisé, personne ne sait où ils sont, dit un connaisseur. Ils semblent ne se connecter à aucun site d’info.

Boulimique et volatile

Autre enseignement: le VU français est gourmand — d’après Comscore, la population d’internautes a augmenté de 13% en France depuis un an, le nombre de VU sur les sites des titres de presse a augmenté plus vite, avec une moyenne de 30% d’augmentation — et, surtout, volage. Il y a un assez fort taux de duplication entre les VU des différents sites Web d’infos. Ils sont par exemple 2 millions par mois, selon les chiffres de Comscore, à aller à la fois sur lemonde.fr (6,9 millions de VU en mars) et sur lefigaro.fr (4,1 millions de VU). Côté Médiamétrie, on compte 5,9 millions d’internautes qui se sont rendus non seulement sur (au moins) un site de journal mais aussi sur (au moins) un pure player dans le même mois. «La plupart des VU consomme trois ou quatre sites d’informations par mois», reprend Julien Jacob, consultant.

Parmi les 17,2 millions de visiteurs de sites de journaux (une catégorie des sites d’infos) comptabilisés par Médiamétrie, seuls 20,6% d’entre eux ont uniquement visité ces sites de journaux, et ne sont allés ni sur les portails et agrégateurs (Google, Yahoo!…), ni sur les pure players, ni sur les rubriques «news» des chaînes TV/Radio, relève Estelle Duval, directrice du développement de Médiamétrie/Netratings.

Peu de visiteurs exclusifs

«La duplication des visiteurs sur les différents sites d’actualité est terrifiante et c’est aussi une formidable opportunité pour les sites Web d’infos de se refaire un style, une marque, un ton». Car ces statistiques ne servent pas qu’à appâter les annonceurs pour qu’ils achètent de la pub en fonction de la cible qu’ils visent. «En plus d’être une mesure pour le marché publicitaire, le VU est une mesure éditoriale, souligne Estelle Duval. Cela permet de mieux penser les rubriques d’un site, de savoir d’où vient le trafic, en accès direct sur la page d’accueil ou par moteur de recherche, par exemple, et qui sont les lecteurs».

Sans dire qu’il faille concevoir des contenus en fonction de ces chiffres, ceux-ci peuvent s’avérer très utiles pour piloter les sites d’infos. En regardant de près ces statistiques, «on découvre souvent le contraire de ce que l’on croyait savoir de son audience, s’amuse Julien Jacob. Il y a un vrai décalage entre le positionnement éditorial d’un média et sa perception par le public.» C’est bien ce qu’avaient expérimenté les fondateurs du Post.fr, au lancement du site en septembre 2007. Tout avait été alors conçu pour s’adresser à un public très jeune, celui que sa filiale lemonde.fr ne parvenait pas à toucher. Olivier Lendresse, responsable du développement d’alors, s’en souvient encore: «Quatre mois après, sont arrivées les premières études sur l’audience, on s’est rendu compte qu’on n’avait pas du tout affaire au public que l’on croyait. L’audience n’était ni jeune ni homogène. Non, on avait une multitude d’audiences de niche». Un constat qui calme ceux qui croient avoir construit une signature éditoriale unique sur leur site Web. La cause de ce taux de duplication? Probablement l’uniformisation des contenus sur les divers sites d’infos.

Cherche visiteur engagé

Désormais, avoir un grand nombre de visiteurs uniques infidèles, impersonnels et zappeurs — souvent venus via une requête dans un moteur de recherche, n’est plus une fin en soi pour les sites d’information. Il s’agit désormais de transformer ce VU en visiteur régulier et impliqué, qui se connecte souvent et le plus longtemps possible: après le «bigger is better», valse à trois temps entre éditeurs, mesureurs et annonceurs, voici venu le temps du «small is beautiful».

Alice Antheaume

Quel type de visiteur unique de site d’infos êtes-vous? A vous de raconter vos pratiques dans les commentaires…

Avec 53,6% d’abstention, le premier tour des élections régionales n’a pas été à la hauteur de l’intérêt des électeurs. Or les médias ont aussi souffert de ce record absolu d’abstention dans les urnes. Car la désaffection du public pour la soirée électorale s’est également sentie sur les chaînes de télé et la plupart des sites Web d’infos. De fait, aucun record d’audience notable pour les rédactions qui couvraient l’événement. Du moins le soir-même du premier tour.

A la télévision, les résultats de la soirée électorale du 14 mars ont été honorables, mais sans plus. Je mets à part France 3, qui a du annuler son plateau du 14 mars à la dernière minute et programmer Zorro à la place. TF1 a récolté 5,8 millions de téléspectateurs en moyenne (soit 22,8% de part d’audience) quand France 2 a attiré 4,9 millions de personnes (19,1 % de part d’audience), selon les chiffres de Médiamétrie. Rien là de vraiment surprenant: à titre de comparaison, le vendredi 5 mars, TF1 caracolait en tête des audiences de «prime time» avec 5,3 millions de téléspectateurs réunis devant la série Les Experts. A peine 0,5 million de moins que lors du plateau du premier tour, co-animé pourtant par Laurence Ferrari et Claire Chazal.

Sur les sites d’information nationale, le trafic multiplié par deux

Sur les sites Web d’infos dits «nationaux», qui avaient aussi mis en place des dispositifs spéciaux, l’afflux d’internautes a été réel. Mais pas exceptionnel. D’après cette étude de Médiamétrie, «les sites d’information mesurés (dont Europe1.fr, France2.fr, France3.fr, franceinter.com, france-info.com, france-culture.com, lejdd.fr, latribune.fr ou lci.tf1.fr, ndlr) ont enregistré près de 29% de trafic supplémentaire par rapport aux deux dimanches précédents». Et ce, en moyenne sur l’ensemble de la journée, le pic se situant entre 20h et 22h, au moment où la plupart des sites Web d’infos ont fait des «lives» réactualisés en permanence, avec l’annonce des résultats, région par région. Le nombre de visites, sur lemonde.fr, a progressé de 39% entre les dimanches 7 et 14 mars, aboutissant à 1,6 million de visites lors de la journée du premier tour. Mais sur 20minutes.fr et lepost.fr, la progression est moindre – respectivement +6% et +8% en visites.

Crédit: Clémentine Gallot

Alors oui, la plupart des sites, dont lefigaro.fr et slate.fr, ont drainé 2 à 2,5 fois plus de trafic que les précédents dimanches, mais cela reste faible par rapport à l’annonce de la mort d’une Super Nanny, dont l’impact sur le trafic reste inégalé – et qui était survenu un mercredi matin, en pleine semaine. Ou des images de la tempête Xynthia, diffusées le dimanche 28 février, et qui ont scotché les lecteurs et spectateurs aux informations. Rien que pour la télé, 10 millions de téléspectateurs ont suivi le JT de Claire Chazal, le 28 février au soir. De même, France 3 a enregistré, grâce – notamment – aux reportages en Charente Maritime diffusés le 28 février, ses meilleures audiences de l’année 2009-2010.

Engouement pour les articles qui parlent… d’abstention

Pourquoi les régionales n’emportent pas les suffrages générés par la mort d’une animatrice de télé ou d’une tempête en région? Parce que les Français se fichent de la politique? Non. Parce qu’ils mesurent mal l’enjeu de ce scrutin? Peut-être. Parce que le dimanche précédent le premier tour était plus riche en actualité? Oui, pour les sites qui ont couvert, en nocturne, la cérémonie des Oscars. Au fond, si les élections ne «trafiquent» que peu, c’est parce qu’elles sont prévisibles. En clair, je connais la date du scrutin depuis longtemps, je sais à peu près comment va dérouler la soirée électorale, régentée par un calendrier prévu à l’avance, et je peux quasiment prédire ce que tel ou tel personnage politique, rompu à l’exercice de l’interview, va dire. Ce qui laisse a priori peu de place à la surprise (sauf éventuellement lors de l’annonce des résultats) ou même à la spontanéité (il n’y avait qu’à entendre l’uniformité des commentaires des responsables politiques dimanche soir). Or l’imprévisibilité d’une information, c’est quand même l’un des préalables à ce qui fera son succès – d’audience. D’ailleurs, ce n’est pas par hasard si les articles les plus lus des sites d’infos lors du premier tour sont ceux qui évoquent l’abstention inédite de cette élection.

La montée en flèche des sites de presse régionale

Le bilan n’est pourtant pas si terne. Si l’on regarde la progression du trafic d’un dimanche à un autre (et non le résultat chiffré),  les seuls à avoir emporté le pompon le soir du premier tour sont les sites de presse quotidienne régionale (PQR). Lamontagne.fr, qui couvre l’information locale auvergnate a ainsi vu son nombre de visites augmenter de plus de  150% par rapport au dimanche précédent en visites et plus de 200% en pages vues. Même tendance pour leberry.fr, qui a fait + 87% de visites le 14 mars comparé au 7 mars, et + 82% en pages vues. Le Midi-Libre a connu aussi une belle croissance, de 65%, à l’occasion du premier tour (dimanche 14 et lundi 15 comparés à la semaine précédente).

J+1

Quant aux sites Web d’information nationale, ils ont fait au final plus d’audience le lundi, c’est-à-dire le lendemain de l’élection, que le jour même des résultats du premier tour. Le 15 mars, lefigaro.fr a ainsi fait son meilleur chiffre, depuis le début de l’année 2010, en nombre de visites par jour. Lemonde.fr fait ce jour-là + 38% de visites par rapport au lundi précédent. Et + 53,6% en pages vues. La raison est terre à terre: de façon générale en ligne, il y a toujours plus de monde le lundi que le dimanche – retour au bureau, connexion Internet plus aisée, pas d’enfants dans les pattes, etc. Il en aurait fallu un coup de théâtre pour déstabiliser les statistiques usuelles.

Pensez-vous que le deuxième tour sera plus suivi, en ligne et à la télé, que le premier tour? Si vous avez des chiffres à partager, n’hésitez pas…

Alice Antheaume