Crédit: Flickr/CC/Goiaba

Quels contenus obtiennent, sur Facebook, le plus de likes, de commentaires, et le plus fort taux de partage?

Alors que le trafic sur les sites d’informations en provenance des réseaux sociaux augmente, la question de la visibilité des productions journalistiques sur Facebook reste prégnante.

Entre ceux qui, comme Canal+, ont créé un pôle d’éditeurs afin d’asseoir une stratégie éditoriale sur les réseaux sociaux, et ceux qui, comme Lefigaro.fr, L’Express.fr et l’Equipe.fr, ont développé des «social readers» dans l’environnement facebookien, les éditeurs s’interrogent encore: quand et comment publier sur Facebook pour obtenir le plus fort retour sur investissement?

Grâce à une nouvelle étude réalisée sur 1,3 million de posts publiés sur Facebook et signée Dan Zarrella, un expert des médias américains, c’est l’occasion de mettre à jour les critères d’un contenu facebookable, écrit en avril 2011. Edition, timing de publication, format… Rien ne doit être laissé au hasard pour que les contenus «tournent» au mieux sur Facebook, un bassin d’audience, en France, de près de 25 millions d’inscrits.

• Le format

Les photos sont très plébiscitées sur Facebook: c’est format qui récolte à la fois le plus de likes et de partages. Mais… concernant le nombre de commentaires, le format texte fonctionne mieux.

Contre toute attente, la vidéo ne récolte pas autant de commentaires ni de likes que la photo même si elle bénéficie d’un meilleur potentiel de partage (deuxième format le plus partagé après la photo, et avant le texte et le lien). Une résultante de l’interface de Facebook qui prévoit que les photos s’affichent plein pot dans le newsfeed (flux d’actualités de Facebook) tandis que les vidéos n’apparaissent que sous la forme de vignette, comme me l’a rappelé Vy Doan, social media editor à Arte.

Le format non facebookable par excellence? Le lien. Mauvaise nouvelle pour les éditeurs.

Crédit : Dan Zarrella

Crédit : Dan Zarrella

Crédit : Dan Zarrella

• La longueur

Les deux extrémités de l’échelle semblent profitables: un post très court (moins de 30 caractères) ou très long (800 caractères) obtiendra un bon pourcentage de likes. Pour le taux de partage le plus important, visez un post de 450 caractères.

• Le ton

J’avais déjà écrit que, sur Facebook, les contenus contenant des verbes d’action conjugués à l’impératif sont très prisés. Dans la nouvelle étude de Dan Zarrella, on observe que l’utilisation de la première personne du singulier constitue un ressort insoupçonné. Plus le post comprend des «je», mieux c’est! Un élément facile à utiliser pour diffuser des opinions et des éditoriaux.

Mais que faire, dans ce cas, des «news», ces articles relatant des faits et écrits sur un ton qui n’engage pas son auteur?

Les «posts ayant un ton neutre ont tendance à obtenir moins de likes», confirme cette étude. A croire que l’information écrite façon agence n’est vraiment pas adaptée à Facebook.

En 2011, les contenus les plus partagés étaient ceux qui sont «positifs», rigolos et pédagogiques, tandis que les moins partagés étaient ceux qui provoquent la colère, l’anxiété ou la tristesse.

En 2012, les commentaires sur Facebook sont générés avant tout par des posts dits «très négatifs» plutôt que par des posts empreints de bons sentiments. Cela vous rappelle quelque chose? Les trolls l’ont déjà montré: indépendamment de la qualité des contributions, le volume des commentaires est moindre pour s’émerveiller que pour râler.

• Le jour de publication

Préférez le week-end pour poster des contenus: les samedi et les dimanche offrent davantage de retours de la communauté, sans doute parce qu’il y a moins de concurrence pendant les week-end que pendant la semaine. Les contenus sont donc plus visibles à ce moment-là.

Le pire jour pour publier sur Facebook? Le jeudi.

• L’heure de publication

Rien de nouveau depuis l’année dernière: soirées et aurores restent les meilleurs moments de la journée pour publier sur Facebook. La fenêtre du matin peut en outre être subdivisée en deux temps, selon l’effet souhaité: avant 6 heures du matin, le contenu sera mieux partagé ; avant 8 heures, il sera plus «liké».

Merci de partager/liker/commenter ce post sur Facebook.
PS: j’ajoute un «je» pour la forme…

Alice Antheaume

Crédit: Flickr/CC/boetter

Comment utiliser Facebook pour (mieux) distribuer ses contenus? Comment augmenter l’audience de son site d’infos en utilisant la viralité de Facebook? Faut-il avoir sa «fan page»? Que faire du bouton «like»?

Ce sont quelques unes des questions auxquelles Justin Osofsky, directeur de la division média de Facebook, et Julien Codorniou, directeur des partenariats pour la France, invités par l’Ecole de journalisme de Sciences Po, ont tenté de répondre lors d’une formation spéciale, donnée ce 28 juin à Sciences Po aux étudiants en journalisme et à des journalistes professionnels. Résumé des points clés de leur intervention.

>> Pour savoir quand et comment publier des contenus sur Facebook, relisez ce WIP sur «les critères d’un contenu facebookable» >>

• Facebook se veut un «apporteur de trafic qualifié»

Pour l’instant, et selon les chiffres publiés par le Pew Research Center, Facebook apporte 8% du trafic du Huffington Post, 7% à CNN. Mais pour le site du Daily Mail, Facebook représente 24%, ajoute Julien Codorniou. En France, lorsque RMC a publié sur Facebook une information exclusive sur «l’alibi de DSK», cela lui a apporté 36% de son audience lors de cette journée de publication, le 16 mai. Objectif de Facebook: parvenir à fournir 30% du trafic des sites d’infos. Un objectif qui paraît plausible vu la courbe de progression spectaculaire du poids de Facebook sur l’audience de sites médias (+300%).

Pourquoi parler d’apport de trafic «qualifié»? Parce que, assure Facebook, l’audience provenant du réseau social de Mark Zuckerberg serait «engagée» sur les sites d’infos. En témoignent, dit Justin Osofsky, les chiffres du Huffington Post. Les utilisateurs de Facebook qui cliquent sur l’agrégateur américain resteraient en moyenne 8 minutes de plus que les autres visiteurs – non passés par Facebook, et consulteraient 22% de pages vues en plus.

Certains éditeurs craignent de revivre la même chose qu’avec Google News en 2006, à savoir de voir leurs contenus produits par des journalistes professionnels «canibalisés» par Facebook, et «monétisés» par Facebook. Sur la canibalisation, la réponse de Facebook est simple: «Facebook sert à découvrir des contenus, pas à consommer des contenus. Donc un titre avec trois lignes, cela suffit, pas besoin d’en mettre plus». Sur la monétisation, Facebook s’avère lapidaire: pas de partage de revenus.

• Le bouton «like» partout

«Il faut implémenter le bouton like sur vos sites», répètent à l’envi les dirigeants de Facebook, pour qui c’est la clé de voûte du partage d’infos. Mais le bouton «like» – présent sur ⅓ des 1.000 sites Web les plus populaires, selon une récente étude réalisée par le Wall Street Journal – ne fait pas tout, c’est une mécanique de recommandation sociale, pas une stratégie.

Même si 50 millions de liens sont «likés» chaque jour, il ne s’agit pas de mettre le bouton «like» n’importe comment, assure Facebook. 98% des boutons «like» seraient «mal codés» en France. Soit parce qu’ils ne sont pas disposés à un endroit stratégique sur la page – je comprends que cela veut dire sous le titre de l’article, avant le corps du texte, ou bien sous l’article. Soit parce que les développeurs ont oublié d’accoler au bouton «like» la photo des profils des utilisateurs qui «likent», ce qui démultiplie l’impact de ce clic sur le nombre de visiteurs sur ce même contenu. «Pour Dailymotion, 1 like = 8 visiteurs; pour Elle.fr, 1 like = 10 visiteurs», détaille Julien Codorniou. «Le meilleur est la matière, en France, c’est la chaîne Game One qui obtient le barème 1 like = 40 visiteurs.»

A ceux qui se demandent encore quelle est la pertinence du terme «like» sur un contenu dramatique, Facebook assène que 1. «le bouton like témoigne d’une interaction, pas d’une appréciation d’un contenu», et 2. il suffit de rentrer dans le code pour changer le mot «like» en «recommander».

Le vrai problème de Facebook, c’est son bouton «share», qui a été développé il y a un moment mais que le réseau social veut «tuer», non sans humour. «C’est comme Microsoft avec Internet Explorer 6, ils ne le supportent plus mais ont du mal à s’en débarrasser», sourit Julien Codorniou.

• Facebook, sous-traitant des commentaires?

Alors que Rockville Central, un média local américain, a décidé de se délocaliser sur Facebook, des commentaires aux contenus, nombreux sont les sites d’informations qui font face à des systèmes de commentaires parallèles. Certains internautes réagissent sur le site, directement sous les contenus, dans la partie «commentaires». D’autres commentent sur le réseau social les infos (souvent les mêmes que sur le site originel) publiées par le média sur sa page Facebook. Résultat, il y a deux fils de discussions parallèles avec parfois les mêmes arguments, mais dans deux espaces différents.

Pour résoudre ce point, qui occasionne des doublons et une logique pas très «user friendly», Facebook a conçu une «comment box», une boîte à commentaires, qui se greffe directement sur les pages d’un site Web. Quand un internaute commente sous un article, il est identifié avec son profil Facebook et, s’il laisse la case «publier sur Facebook» cochée, son commentaire apparaît à la fois sur le site d’infos et sur le mur du profil Facebook de l’utilisateur, avec le lien vers l’article commenté. En France, peu de sites ont franchi le pas, mis à part le Journal du Net et Minute Buzz.

Pourtant, sur Facebook, un média n’est pas responsable devant la loi des commentaires de ses internautes sur sa page, quand bien même ceux-ci seraient diffamants. Ce qui n’est pas le cas sur son site, où l’éditeur est tenu responsable et doit veiller à la bonne marche de la discussion. Dans la pratique, même si la loi n’impose rien, les éditeurs modèrent les réactions laissées sur leur page Facebook, leur objectif éditorial étant d’obtenir un débat qui apporte des idées et infos complémentaires, sans insulte donc.

Tandis que les éditeurs rétorquent dans la salle qu’ils n’ont pas attendu Facebook pour faire du participatif, Julien Codorniou estime que le rôle des journalistes, «c’est de se concentrer sur la production d’informations de qualité», tandis que «Facebook s’occupe de la viralité.»

• «Nous sommes tous des objets sur Facebook»

«Qui a une page publique sur Facebook en tant que journaliste?», demandent les dirigeants de Facebook aux présents pour la formation à Sciences Po. Dans l’amphithéâtre, personne ne lève la main.

Pour Justin Osofsky, l’idéal, quand on est journaliste, est d’avoir sur Facebook un profil personnel, limité à 5.000 amis, et une page publique (c’est-à-dire une page fan), que les utilisateurs, en nombre illimité, choisissent de «liker» sans avoir besoin de demander l’autorisation. «Votre profil perso, c’est pour vos amis; votre page, c’est pour vos lecteurs», résume le directeur de la division média de Facebook. De toutes façons, «au-delà de 5.000 amis, cela ne peut pas être vos vrais amis», ajoute son collègue Julien Codorniou.

Pour Vadim Lavrusik, ex-journaliste sur le site Mashable qui a rejoint Facebook à Palo Alto, en Californie, «cela sépare plus clairement vos vies professionnelle et privée (…) et évite le problème éthique d’accepter ou pas d’être ami avec une source – et les sources peuvent aussi se sentir gênées de faire ami-ami avec un journaliste.»

Crédit: DR

Sur le Huffington Post, par exemple, les articles peuvent bien sûr être «likés», et les auteurs des articles aussi. Ce qui participe de cette fameuse notoriété dévolue aux journalistes – le «personal branding», parfois indépendamment du média pour lequel ils travaillent.

>> Voir ou revoir la présentation de Justin Osofsky, de Facebook >>

>> Voir ou revoir la présentation d’Antoine Gounel, d’Opengraphy >>

AA

Crédit: Flickr/CC/dkalo

Il y a les titres «Google friendly». Maintenant, il y a les contenus «facebookables». Encore un mot anglais que j’aurais pu ajouter au jargon des journalistes en ligne. Selon le dictionnaire urbain, cet adjectif signifie que le contenu vaut la peine d’être publié sur Facebook et peut générer de l’intérêt auprès des 500 millions de membres et quelques du réseau social.

Alors que le réseau social de Mark Zuckerberg vient de lancer une page intitulée Journalists on Facebook, de la même façon que Twitter répertorie les meilleures pratiques journalistiques, il faut croire qu’il y a une audience, sur Facebook, intéressée par la consommation d’informations. «Depuis début 2010, les médias ont vu, en moyenne, une hausse de plus de 300% de leur trafic en provenance de Facebook», assure l’entreprise de Palo Alto.

«Qui vous dit d’aller voir cet article?», feint d’interroger Christian Hernandez, directeur du développement international de Facebook, lors d’une conférence organisée par The Guardian, à Londres. Réponse: «Ce n’est ni un éditeur ni un algorithme (pique à Google au passage, ndlr), c’est votre ami. Facebook engendre du trafic.»

Sauf que, d’après les expériences menées ici et là, les contenus d’informations ne vont pas tous de pair avec Facebook. Lesquels «trouvent leur public»? Lesquels échouent? Quels sont les critères d’un contenu «facebookable»?

• Critère numéro 1 : Le contenu doit être visible dans le newsfeed de Facebook

Le newsfeed, c’est le fil d’actualités de Facebook, présent dans la colonne centrale de la page d’accueil, là où sont visibles les liens qu’aiment vos amis, les photos sur lesquelles ils figurent, les commentaires qu’ils ont posté, etc. Or tous les contenus ne remontent pas de la même façon dans le newsfeed. Leur visibilité – et la durée de leur visibilité – dépend de leur popularité, déterminée par l’algorithme de Facebook.

Comme Google a son algorithme (le page rank) pour indexer les pages Web, Facebook a le sien (le edge rank) pour indexer les contenus dans le fil d’actualités. «Contrairement au super secret Google, Facebook a partagé le fonctionnement de son algorithme pour classer et filtrer ce qui apparaît dans le newsfeed», indique la société de marketing Hubspot sur son blog.

Le edge rank repose sur trois éléments: 1. L’affinité de la personne/l’organisation qui partage le contenu avec l’utilisateur (plus ces deux-là ont déjà interagi ensemble, via des commentaires, des likes, des partages de liens, plus le contenu produit par l’un remontera dans le newsfeed de l’autre) 2. La popularité (le nombre de commentaires et de likes recueilli par le contenu) 3. La fraîcheur (la date du contenu, sachant qu’un contenu partagé il y a plus de 24 heures n’apparaîtra probablement plus dans le fil).

«L’interaction fait remonter le contenu dans le ranking», me confirme Matthieu Stefani, co-fondateur de Citizenside, et consultant sur les réseaux sociaux. Dans mon newsfeed, je ne vois pas forcément les articles produits par les pages que j’ai likées. Pourtant, ces pages ont bien produit des contenus. Cela veut dire qu’elles ne sont pas en affinité avec moi, mes goûts, mes commentaires, mes likes. Donc Facebook considère que c’est du spam, et ne l’affiche pas – ou très peu – dans mon newsfeed.»

Dans ce cas, difficile de renverser la vapeur. «Si le contenu partagé par une personne ou une organisation fait 0 like et 0 commentaire, cela fait baisser la visibilité» de cette personne ou cette organisation dans le newsfeed, y compris pour les prochains contenus qu’elle aura à partager. Problème, soulève Matthieu Stefani, «comment faire pour remonter dans le newsfeed quand vos contenus ne s’affichent plus dans le fil d’actualités?»

• Critère numéro 2 : L’éditing du contenu doit interpeller

«Nous avons remarqué que lorsque nous mettons des points d’interrogation et/ou des points d’exclamation en nombre sur Facebook, notre communauté réagit davantage, décrit Sarah Herz, directrice des activités digitales de Condénast, qui détient notamment Vogue et Glamour. Nous n’hésitons pas à nous servir du registre de l’émotion».

Du côté de L’Express, Thomas Bronnec, rédacteur en chef adjoint, précise que si les titres sont les mêmes sur lexpress.fr et sur Facebook, le «lancement» (les quelques lignes qui accompagnent le contenu) est travaillé sur Facebook de façon à «interpeller la communauté et l’inciter à débattre». Ainsi, pour aller avec l’article intitulé Rama Yade doit “se taire ou quitter son poste”, les quelques lignes qui vont avec, ce dimanche, s’adressent à la communauté sur le mode interrogatif: «Rama Yade devrait-elle être condamnée à ne pas parler politique, parce qu’elle est ambassadrice à l’Unesco? Etes-vous d’accord avec Gérard Larcher, le président du Sénat, qui lui demande d’observer un devoir de réserve?»

• Critère numéro 3 : Le contenu doit encourager l’action

Plus vous employez des verbes d’action, plus vos fans y répondront, promet le site Mashable, pour qui la conduite à tenir est simple. «Vous voulez que vos fans expriment leur opinion sur un sujet? Demandez leur. Vous voulez qu’ils partagent leurs contenus favoris avec vous? Demandez leur. Vous voulez qu’ils partagent vos contenus? Demandez leur. Maintenant, vous avez compris.»

C’est ce que l’on appelle le «call to action», reprend Matthieu Stefani. «Ecrire “Et vous?”, “Qu’en pensez-vous?”, “Donnez une légende à cette photo”, bref demandez aux gens de faire quelque chose, cela marche, ils le font. Avec cette incitation, ils seront deux fois plus nombreux à interagir avec le contenu», ce qui favorise la visibilité de celui-ci (cf critère numéro 1). Parfois même, note Fabrice Pelosi, éditeur de Yahoo! Finance en France, les membres de Facebook «ne cliquent pas sur le contenu, mais le commentent quand même».

• Critère numéro 4 : Le contenu doit éviter les pensées négatives

Les contenus les plus partagés? Ceux qui sont «positifs», rigolos et pédagogiques. Comme ailleurs, les contenus parlant de sexualité bénéficient du plus fort taux de partage, selon l’enquête de l’expert américain des médias Dan Zarella. Les contenus les moins partagés? Ceux qui provoquent la colère, l’anxiété ou la tristesse, selon une autre étude sur la viralité, produite à l’Université de Pennsylvanie par Jonah Berger and Katherine L. Milkman à propos des articles les plus envoyés du New York Times.

L’insolite et le LOL sont ainsi très prisés sur Facebook, comprend Fabrice Pelosi. Ce qu’il faut, ce sont des contenus qui racontent des «histoires extraordinaires qui ne nécessitent pas de prendre position, ni de défendre une opinion, mais dont le récit se suffit à lui-même». L’équation quasi parfaite pour un contenu viral sur Facebook, c’est, selon cet éditeur, l’alliance entre LOL et politique. L’un des articles de Yahoo! Finance les plus partagés sur Facebook est celui-ci, qui raconte comment Nicolas Sarkozy n’a pas su répondre à une question d’un journaliste italien sur… la tentative d’OPA de Lactalis sur Parmalat. «Cet article a été partagé plus de 3.000 fois, une réussite».

A l’inverse, l’information parue ce week-end sur la découverte du tronc de Laëtitia Perrais est peu «facebookable», estime Matthieu Stefani, «parce que ce contenu est difficile à liker». Un cas de conscience déjà relevé par les éditeurs au moment de l’apparition du bouton «like» en 2010. Comme le soulignait Jennifer Martin, directrice des relations publiques pour CNN Worldwide, il est très compliqué de voir des utilisateurs dire qu’ils «aiment» un article relatant un fait tragique.

Pour Christian Hernandez, de Facebook, les utilisateurs «likent» surtout ce qui les passionnent. «Les utilisateurs viennent sur Facebook, gratuitement, parlent de leurs passions, et veulent voir leurs passions en photos, qu’il s’agisse de leur anniversaire, leur bébé ou leur joueur de foot préféré».

• Critère numéro 5 : Le contenu doit être indiqué par une adresse URL compréhensible

Les raccourcisseurs d’URL, c’est pratique mais cela ne permet pas de savoir sur quel site vous allez atterrir si vous cliquez dessus. Voilà pourquoi, selon la recherche Buddy Media publiée en avril sur les stratégies de publication efficaces, le taux de clic est trois fois plus fort sur Facebook si vous utilisez une URL compréhensible, avec des mots clés repérables par les utilisateurs.

De même, et toujours selon l’étude Buddy Media, les statuts de moins de 80 caractères sur Facebook ont plus de chances de récolter l’interaction des utilisateurs que les longs calibres. Du court, donc, mais moins court que les 140 signes de Twitter.

• Critère numéro 6 : Le contenu doit avoir une photo percutante

Sans surprise, les contenus comportant une photo ou une vidéo ont plus de succès sur Facebook qu’un simple texte. «Pourquoi? Parce qu’on repère mieux dans le newsfeed les contenus dotés d’une image impactante», m’explique Matthieu Stefani, en citant l’exemple de l’AFP qui, sur sa page Facebook et grâce à son réseau de photographes, met en avant des contenus avec des photos étonnantes, colorées, qui attirent l’oeil. «Un outil marketing», donc.

• Critère numéro 7 : Le contenu doit être publié au bon timing, plutôt les week-end et tôt le matin 

Source: The Science of timing

Selon la récente étude The Science of timing publiée par Hubspot, les week-ends sont le meilleur moment pour poster des contenus. «J’ai observé comment faisaient les rédactions américaines comme CNN, New York Times et le Washington Post, Mashable, sur leurs pages Facebook, analyse Dan Zarella, qui a mené l’étude The Science of timing. Le volume de contenus postés sur Facebook est plus important en semaine que le week-end, or sur le réseau social, les utilisateurs partagent le plus de contenus les samedi et dimanche».

Et pour Dan Zarella, cela s’explique. «51% des sociétés américaines bloquent l’accès à Facebook pour leurs salariés», donc ceux-ci se rattrapent le week-end, lorsque leur accès au Web n’est plus limité. En outre, «il y a moins de bruit» les samedi et dimanche, ce qui permet aux utilisateurs de porter davantage d’attention aux plus rares contenus visibles à ce moment-là.

Autre donnée issue de l’étude The Science of timing: sur Facebook, les articles partagés très tôt le matin, vers 8 heures, voire la nuit, sont plus partagés que ceux publiés l’après-midi. Un phénomène également noté par Fabrice Pelosi, qui ajouterait au spectre le moment de l’après déjeuner, également propice au partage d’informations sur Facebook. Au final, l’étude The Science of timing porte davantage sur «quand ne pas» plutôt que sur «quand», écrit le Nieman Lab, le laboratoire d’Harvard, qui le martèle: mieux vaut s’adresser au public quand il est mesure d’écouter.

Source: The Science of timing

«Au 21e siècle, la clé pour un média est sans doute de détenir toutes les connaissances possibles sur le comportement de l’audience, et non de produire le plus de contenus populaires, écrit Tom Rosenstiel, le directeur du centre du Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism, en démontant cinq mythes à propos du futur du journalisme. Savoir quels sites les gens visitent, quels sont les contenus qu’ils regardent, les produits qu’ils achètent, et leur localisation géographique permet aux annonceurs de mieux cibler des particuliers. Et ces connaissances, ce sont les entreprises de nouvelles technologies qui les ont, pas les producteurs de contenus.»

Entre les lignes, ce média qui détiendrait «toutes les connaissances possibles sur le comportement de l’audience», c’est bien sûr Facebook. Le réseau social connaît mieux les «lecteurs» que les éditeurs – de presse et de contenus – eux-mêmes. Bien mieux, en effet, car Facebook sait quels sont leurs goûts, leur réseau d’amis, leur comportement, leur consommation de liens et de contenus.

A mon tour de faire un appel à votre action. Partagez cet article sur Facebook!

Alice Antheaume

Facebook a inondé le Web de ses outils «sociaux». Parmi ceux-ci, un petit rectangulaire de quelques pixels bleus est apparu sur la Toile, avec un pouce levé vers le ciel et cette mention, «j’aime». Ce bouton «like», une petite bombe numérique, va probablement modifier les pratiques des internautes en général, et des journalistes en particulier. Liste des premières impressions après trois semaines d’utilisation.

• Au pays des Bisounours

Les sites Web sont désormais constellés de «j’aime». Une semaine après l’apparition de ces outils sociaux sur Facebook, 50.000 sites les avaient déjà intégré à leur système; aujourd’hui, on en compte plus de 100.000 selon les chiffres cités par Allfacebook.com. En outre, près d’un milliard de «j’aime» est enregistré chaque jour sur les serveurs de Facebook. En revanche, aucun bouton pour dire «je n’aime pas».

Pour tous les journalistes qui ont vu l’essor des commentaires – souvent acerbes – et votes assassins sous leurs articles, c’est déroutant. Comme si, désormais, tous les lecteurs ne pouvaient que vivre dans l’amour des contenus proposés. Et si, a contrario, ils n’aiment pas les articles? Ils ne peuvent cliquer nulle part pour le dire, sinon à laisser, comme jusqu’alors, un bon vieux commentaire sous l’article concerné. Facebook a bien prévu un bouton «dislike» sur les pages de son réseau social, mais il ne s’exporte pas.

• Décalage

«Quand la police a découvert une bombe dans une voiture à Times Square, à New York, c’était très étrange de voir plein de gens “liker” les différents articles sur le sujet qui apparaissaient dans ma timeline», raconte Cécile Dehesdin, étudiante à l’école de journalisme de la Columbia, aux Etats-Unis, et auteure du Médialab de Cécile. De fait, les mots bombe, attentat, terrorisme, ne font pas partie du champ sémantique de «j’aime». Cette distorsion entre faits parfois graves et réactions est un problème pour nombre d’éditeurs, comme le souligne Jennifer Martin, directrice des relations publiques pour CNN Worldwide, pour qui il est très compliqué de voir des utilisateurs dire qu’ils «aiment» un article qui parle d’un fait tragique ou d’un sujet polémique. Ils ont alors préféré utiliser le bouton «recommander», qui tient plus du registre intellectuel, plutôt que le bouton «like», qui fait référence à du sentiment.

Conséquence ou pas? Pour l’instant, en France, rares sont les sites à avoir pour l’instant intégré le «like»à ses pages, sauf lepost.fr et ecrans.fr. Sur lefigaro.fr, on trouve en bas de chaque article un bouton «j’aime» mais il fait partie de la plate-forme communautaire du Figaro, il n’est pas relié à Facebook. (1)

Est-ce qu’un internaute clique sur «j’aime» pour dire qu’il aime le contenu ou qu’il aime l’article? C’est une question de journaliste plutôt que d’internaute, pense Marie-Amélie Putallaz, journaliste animatrice de communautés à lexpress.fr. Avant de se raviser: sur lepost.fr, plusieurs lecteurs se sont émus que l’on puisse cliquer sur«j’aime» sous un article parlant d’un viol collectif. «Le bouton “like” représentait dans ce cas une énorme source de confusion, m’explique Aude Baron, journaliste à lepost.fr. Qu’est-ce que cela voulait dire? J’aime le viol? Ou j’aime cet article? La formule peut mettre très mal à l’aise.»

• Du participatif en toute facilité

Beaucoup estiment que le bouton «like» encourage la participation des internautes sur les sites Web d’infos. Car un clic pour «liker» prend une demi-seconde quand l’identification sur un site Web d’info pour commenter, puis la rédaction de ce commentaire nécessite beaucoup plus de temps. Et d’engagement, donc. A ce titre, le bouton «like» est ultra efficace. Et peut faire réagir des internautes qui, jusque là, n’interagissaient pas avec les contenus – ou n’étaient pas inscrits sur les sites d’infos. «On demande aux internautes de s’inscrire pour commenter, mais ils peuvent toujours le faire sous pseudo. Alors que pour dire “j’aime” via le bouton, ils donnent leur vrai nom, tels qu’ils se sont inscrits sur Facebook, reprend Aude Baron. Cela va casser le principe d’anonymat.» Même avis de Marie-Amélie Putallaz: «Tout le monde n’a pas forcément envie d’apparaître sur un site d’info avec son identité réelle. Par ailleurs, je ne suis pas sûre que ce seront les mêmes catégories d’internautes qui commenteront, voteront ou cliqueront sur “j’aime”.»

Néanmoins, soyons clair: si l’absence de commentaire est le degré 0 du participatif, et que le commentaire est le niveau 1, le «like» est le degré 0,5 de l’apport d’un internaute. Un apport quantitatif (tant de personnes ont vu et aimé cet article), mais nullement qualitatif (l’internaute n’apporte pas d’informations supplémentaires pour enrichir le contenu).

• Chemin de lecture

Autre point non négligeable, relevé par Jonathan Dube (ABCnews.com), cité par Poynter: depuis l’intégration des outils sociaux de Facebook sur son site, il a vu une augmentation de 250% des citations des contenus d’ABCnews sur Facebook. En mars, juste avant que n’apparaisse les outils sociaux de Facebook, le réseau social aux 450 millions d’inscrits générait déjà du trafic sur les sites d’infos – en France, en moyenne, pour un site français d’actualité, Facebook générait près d’une visite sur 100 toutes sources confondues.

Et maintenant? «Nous préparons l’intégration du bouton “like” dans les pages de lexpress.fr, mais l’apport de trafic n’est pas notre intérêt premier, me confie Marie-Amélie Putallaz. Même si Facebook apporte du trafic, ce volume reste pour l’instant infiniment moindre qu’un article bien placé sur Google News, ou d’un mot-clé bien référencé sur Google. Pour Marie-Amélie Putallaz, l’intérêt, c’est le principe de recommandation. C’est-à-dire «le chemin qu’empruntent les internautes pour lire les articles. A terme, plutôt que de regarder les trois titres de la tête de “home page” d’un site d’info, je vais regarder les trois articles que mes amis ont lus.»

Le phénomène n’est pas nouveau: Facebook avait déjà commencé à s’immiscer dans notre façon de consommer de l’actu. Mais il  confirme la décrue des entrées par la page d’accueil au profit de chemins annexes, notamment via les réseaux sociaux. D’autant que les publicitaires le savent bien: les internautes cliquent d’autant plus facilement sur un lien qu’il est envoyé par un ami. «En voyant instantanément quels articles sont populaires auprès de leurs amis, les utilisateurs sont plus disposés à passer du temps sur ces contenus – et le temps passé sur des sites Web est très prisé par les annonceurs, bien plus que le nombre de pages vues» ou de visiteurs uniques, souligne le site Social Beat.

• «Like» = LOL

Pour Philippe Berry, journaliste high-tech à 20minutes.fr, il n’est pas dit que le bouton «like» soit aussi percutant que l’on veut bien le dire. «Sur les sujets très technophiles, comme sur Techcrunch, les internautes interagissent davantage en retweetant les articles qu’en likant les articles sur Facebook». Même avis de sa collègue Charlotte Pudlowski, qui se demande «si ça ne va pas encourager les journalistes Web à faire encore plus de LOL, puisque ce sont le plus souvent ces articles-là (vidéos, buzz, petites phrases, ndlr) qui sont “likés”, plutôt que les analyses de géopolitique compliquées».

• La fin du journalisme de lien?

Dernier point – et non le moindre. Et si le bouton «like» poussait les journalistes et éditeurs à écrire les articles différemment? C’est la question que pose CNN, sous le titre «Le cauchemar de Google: que les like remplacent les liens». Petit rappel: Google indexe les contenus en fonction du nombre de liens qui pointent vers ce contenu, et en fonction du nombre de liens que contient ce contenu. Un système sur lequel ont travaillé tous les sites Web d’infos pour être le mieux référencés possible dans le moteur de recherche. «Facebook parle des “like” comme de liens sociaux – mieux qu’un lien car c’est lié à un utilisateur spécifique, explique Pete Cashmore, le patron de Mashable. Si l’usage des boutons “like” décolle, c’est vraiment une très mauvaise nouvelle pour Google, puisque son algorithme utilise les liens entre les sites pour déterminer leur place dans son indexation». Pete Cashmore va plus loin: Google et les autres moteurs de recherche n’ayant pas accès à tous les «like», la société la mieux positionnée pour indexer le Web pourrait être… Facebook».

Conséquence pour les éditeurs de sites Web: si Facebook dicte les prochaines règles de référencement, plutôt que Google, tout sera à refaire, en terme de développement éditorial et de SEO.

(1) la fonction existait sur la partie magazine Slate.fr avant d’être désactivée pour des raisons techniques. Elle devrait revenir bientôt.

Le bouton «like» change-t-il votre façon d’interagir avec les contenus? Si oui, comment?

Alice Antheaume