De l’esprit des «millennials»

Qui sont les «millennials» – que l’on appelle aussi la génération Y ou la génération Internet en France? La façon dont cette population, âgée de 18 à 35 ans, consomment les informations n’a rien à voir avec celle de leurs aînés. Et sans doute rien à voir non plus avec celle des adolescents.

Lors de la conférence FT digital media organisée par le Financial Times à Londres les 26 et 27 mars 2014, Robert Bakish, le président de Viacom International Media Networks, a présenté une étude réalisée sur près de 60.000 représentants de la génération Y en 2013. «C’est un marché extraordinaire», commence-t-il, qui concerne 2,5 millions de personnes dans le monde, et qui, l’année dernière, a dépensé «1.3 trillion de dollars aux Etats-Unis». Soit 0,9 milliard de milliards d’euros.

Parmi les interrogés, 76% pensent qu’ils peuvent enseigner des choses à des plus âgés qu’eux, 75% estiment que leur mission est de changer les choses, et 73% supposent qu’ils peuvent aller contre l’ordre établi. «Si, au travail, vous avez dans vos équipes des personnes de cette génération, mieux vaut savoir cela pour réussir à en tirer le meilleur», sourit Robert Bakish.

Paradoxes

D’autant qu’ils ont des dilemmes plein la tête, continue-t-il. Ils sont à la fois fiers de leur pays et veulent aussi rencontrer d’autres cultures. Ils vivent dans un univers régi par la crise et par la précarité professionnelle mais n’ont jamais été aussi optimistes. Enfin, ils sont «définis par la technologie et tout le temps connectés» alors que, dans le même temps, les relations avec leur famille et leurs amis sont leur plus grande source de bonheur.

Connectés

La vie hors ligne n’existe pas pour cette génération. Les chiffres évoquant leurs pratiques sont, à cet égard, éloquents. Chaque semaine, ils passent 8 heures sur les réseaux sociaux et 5 heures à regarder des vidéos en ligne. Chaque mois, ils voient près de 100 vidéos et envoient 3.146 SMS avec leur smartphone.

Et, contre toute attente, la télévision n’est pas morte pour eux, sauf qu’ils la regardent ailleurs que via un téléviseur. En Europe, 90% accèdent à des programmes télévisés en direct chaque mois – on ne parle pas ici du replay. Et, parmi ceux qui possèdent des tablettes, les deux tiers s’en servent pour regarder des contenus produits par la télévision. Dans leur vie, les écrans sont partout, et il n’y a aucune importance à distinguer, d’un côté, le téléviseur et, de l’autre, le mobile.

Attentes

Les usages des «millennials» ont, bien sûr, de l’impact sur ce qu’ils attendent des médias. Pour cette génération, les contenus d’information intègrent forcément la dimension des réseaux sociaux et ne sont pas mono-sources, mais ouverts sur l’extérieur. En outre, il faut «davantage de trames narratives dans les formats éditoriaux afin de maintenir un niveau de divertissement permanent» et, enfin, leur offrir du «glocal», une contraction des termes global et local, qui désigne des contenus mondialisés et aussi capables de s’adresser à des niches dotées de spécificités culturelles.

Dernier point, à l’attention des annonceurs. Les «millennials» mettent une valeur en majesté, l’honnêteté. «Ils n’aiment pas les marques qui se jouent d’eux», conclut Robert Bakish.

Alice Antheaume

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