Regardez ce contenu sur la préparation physique des danseuses du corps de ballet de New York publié sur le site du New York Times. Ce “reportage”, dont le format ressemble à s’y méprendre à celui de Snowfall, faisant la part belle à l’écriture, aux photos, dessins et aux vidéos, n’est pas une commande de la rédaction du New York Times, mais d’une marque de chaussures, Cole Hann. Même chose pour ce long format sur l’incarcération des femmes dans les prisons, avec des témoignages d’anciennes détenues en vidéo, des chiffres mis en scène dans des graphiques: il a été payé par Netflix pour la série “Orange is the new black”.

Ces deux exemples sont ce que l’on appelle du “native advertising”, une publicité qui reprend les codes journalistiques du média qui l’héberge. Le New York Times, Buzzfeed, Forbes, The Guardian US – qui vient de remodeler son design pour y intégrer des “native advertisings” – mais aussi lemonde.fr, Le Huffington Post, Lexpress.fr… Aux Etats-Unis comme en France, ces médias accueillent ces publicités d’un nouveau genre. Pourquoi font-elles saliver les éditeurs de presse? Quels revenus promettent-elles? Comment brouillent-elles la frontière entre contenu éditorial et contenu publicitaire?

Critères

Les “native advertisings” sont protéiformes, si protéiformes qu’un oeil non aguerri peut avoir du mal à les discerner. Rubrique sponsorisée comme “Le Rendez-Vous IT” de la marque HP sur lexpress.fr, infographie réalisée par Suez sur la page d’accueil du Huffington Post, encart intégré dans le déroulé d’un article comme sur lemonde.fr… Plusieurs critères aident à les distinguer d’une publicité classique, détaille le rapport rédigé par l’IAB (International Advertising Bureau) en France.

1. les “native advertisings” entrent “en adéquation avec la ligne éditoriale du site”

2. elles n’occupent pas d’emplacement publicitaires traditionnels – comme la têtière ou la colonne de droite – mais s’invitent dans les pages du média

3. elles ne clament pas “achetez tel ou tel produit, vous vous sentirez mieux après” mais offrent un discours divertissant ou informatif sur des valeurs correspondant à l’univers de la marque.

Il faut croire que cela marche. Je l’avoue: non seulement j’ai passé de longues minutes à lire les “native advertisings” du New York Times, mais j’ai en plus appris des choses sur le sujet traité. Pourtant, je savais, pour avoir repéré dans l’URL la mention “paidpost.nytimes.com” et la signature de la marque mise en tête de gondole, que j’étais en train de consommer une publicité. Or c’est exactement ce que cherche une “native advertising”: à susciter l’engagement du lecteur, via un temps de consultation rallongé, ou des recommandations sur les réseaux sociaux.

Plus de qualité, plus d’engagement

L’année dernière déjà, 74% des sondés interrogés par une étude Ifop/Adyoulike estimaient qu’en ligne, une publicité doit d’abord être informative et 73% plaidaient pour que le contenu affiché soit de qualité.

“Les annonceurs veulent être associés à des contenus de qualité, parfois signés par des journalistes, pour qu’un lecteur puisse y trouver son compte”, m’explique Eric Mettout, directeur adjoint de la rédaction de L’Express. Sacrilège pour Le Monde, qui vient de mettre à jour sa charte publicitaire pour y préciser que les journalistes permanents ne peuvent pas écrire, directement ou indirectement, sous pseudonyme ou non, pour des marques, ni même participer à la diffusion ni la mise en ligne de publicités. “Il y a déjà une immense défiance du lectorat vis-à-vis de la presse, ce n’est pas la peine d’en rajouter” en amenuisant la frontière entre information et communication, me confie Alexandre Léchenet, journaliste et président de la société des rédacteurs du Monde.fr.

Au New York Times, c’est le T Brand studio, un pôle composé de neuf personnes, journalistes, graphistes, photographes, qui produit des “native advertisings” sur mesure pour les annonceurs. Chez Buzzfeed, c’est la “creative team”, installée au même étage que la rédaction dans les bureaux new yorkais, qui s’y colle. Quant au site américain Gawker, il a aussi son studio ad hoc. Une organisation qui fait rêver Eric Mettout, lequel aimerait que son groupe se dote d’une agence de production de publicités avec des rédacteurs et non des journalistes. Pour l’instant, il reconnaît qu’il a parfois recours à des pigistes de L’Express pour ce faire.

Identifier les publicités

Sauf que le flou provient de là. Les régies et les annonceurs plaident pour de plus en plus d’intégration, pour pallier la baisse du display, tandis que les rédactions ont le poil qui se hérissent de voir leur identité éditoriale ainsi cannibalisée. Pour Alexandre Léchenet, du Monde.fr, il est crucial de :

> préciser si le contenu est écrit par la rédaction ou “conçu et proposé” par une marque

> nommer la marque plutôt que de se contenter d’écrire “contenu de marque”

> éviter que les publicités s’installent dans des formats éditoriaux clairement identifiés comme étant ceux qui ont fait la crédibilité journalistique du média – dans le cas du Monde.fr, ce sont les portfolios, les posts de blogs, les chats

> ne pas préciser de date de publication, un code qui relève de l’information, et non des publicités

> utiliser un fond de couleur différent, voire une police différente, pour une publicité de celle usitée pour les informations

Si le changement de police rassure les rédactions, il n’est sans doute pas identifiable par les lecteurs. Mais “dans la course à la publicité, il faut que les médias se différencient des monstres (Google, Facebook, etc.) donc on leur vend plus aux annonceurs un espace publicitaire, on leur vend un environnement”, continue Eric Mettout. Mieux, “on leur vend un service”, surenchérit Christine Turk, directrice commerciale de la régie mobile Ad Moove qui alimente en publicités géo-localisées les applications du Monde, du Figaro, de l’Equipe et de 20 Minutes.

Tarifs

A savoir la production de contenus, à laquelle se greffe la facturation de frais techniques ou frais de développement – en général on facture à l’annonceur jusqu’à 10 fois le prix réel de la fabrication. Les prix circulent sous le manteau et varient d’un média à l’autre, d’un annonceur à l’autre, d’un “package à l’autre”. Mais il faut compter environ 50.000 à 100.000 euros pour avoir du native advertising pendant cinq jours sur un média généraliste en ligne. Le phénomène promet de s’étendre même s’il ne représente pour l’instant qu’une partie des revenus publicitaires des médias.

“Les annonceurs deviennent des médias à leur tour et s’inquiètent d’avoir de l’audience sur leurs contenus”, dit encore Christine Turk. La distribution et la mesure de l’impact sont désormais des éléments clés du “native advertising”. Aux Etats-Unis, Quartz utilise son système de publication pour y produire des publicités et traquer les visites, les likes, les vidéos vues, et le temps passé sur chaque contenu, des données qui sont ensuite données aux annonceurs. Dans le même esprit se prépare à L’Express une plate-forme de gestion de données (data management platform) qui “permettra de qualifier notre lectorat et savoir qui va voir quoi et quand, tant sur les publicités que sur les informations, afin de mesurer l’impact de toutes les productions”, détaille Eric Mettout.

De quoi améliorer les “performances” des contenus auprès de cibles choisies par les annonceurs. Sur Elle.fr et l’application mobile de ELLE, on peut lire “A quelle tribu mode appartenez-vous?”, écrit par la rédaction de ELLE mais sponsorisé par Peugeot pour le lancement de sa voiture Peugeot 108. Même si le taux de partage de l’article est faible (6 partages sur Facebook, 10 tweets), les équipes de Peugeot, citées par le rapport de l’IAB, se disent satisfaites d’avoir obtenu 27.600 visites sur la page article en cinq jours.

La reine distribution

“Le contenu est roi, mais la distribution est reine”, rappelle Anthony Demaio, directeur associé de Slate.com.

A Buzzfeed, par exemple, les “native advertisings” ne sont pas partagées sur le compte Twitter @buzzfeed mais sur @buzzfeedpartner. L’idée, c’est que le contenu soit suffisamment bon pour être partagé par les internautes sans que la rédaction les diffuse. Au New York Times, idem, même si rien n’est encore gravé dans le marbre. “On ne dit pas qu’on ne diffusera jamais des contenus sponsorisés via les comptes du New York Times sur les réseaux sociaux”, prévient Sebastian Tomich, co-fondateur du T Brand Studio.

Ce contenu n’est pas du native advertising. N’hésitez pas à le partager sur Twitter et Facebook.

Alice Antheaume

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Notifications en cascade sur les réseaux sociaux, alertes push envoyées sur mobile, bandeaux clignotants sur les chaînes d’informations en continu, “lives” à tous les étages, détecteur de rumeurs et de “fakes” en temps réel, contenus d’actualités qui n’auront peut-être que 24 heures de durée de vie avant de disparaître sur l’application de messages éphémères Snapchat….

L’information n’est pas un long fleuve tranquille mais un rapide à proximité des chutes du Niagara. Quant à l’urgence, elle est désormais brandie en étendard.

Tout cela est “toxique, comme le sucre”, peste cet article du Guardian, pour qui les lecteurs sont certes capables de repérer “ce qui est nouveau dans l’actualité, beaucoup moins ce qui est pertinent”. De toute façon, à quoi cela sert aux lecteurs de se noyer dans ce rapide si leur rétine n’imprime plus du tout ce qu’elle voit?

C’est aussi le diagnostic de Laurent Mauriac, ex-Libération et ex-Rue89, qui lance en France Brief.me, un email quotidien qui “explique ce qui est compliqué, résume ce qui est long, analyse ce qui est important”.

Objectif : offrir “une approche reposante de l’actualité”, pile poil dans la mouvance du Slow Web. “Nous voulons prendre le contre pied de cette logique de flux où, notamment sur les sites d’informations, tout est mis sur le même plan”, me confie-t-il. “Nous visons des gens qui ne sont pas comme nous, qui ne sur-consomment pas les médias, qui ne sont pas forcément très à l’aise avec les réseaux sociaux et ont peu de temps pour s’informer après leur journée de travail”.

Une proposition éditoriale en français, actuellement en version bêta et garantie sans algorithme, à mi chemin entre la newsletter Time to sign off (il est en temps de conclure, en VF), qui, tous les soirs, “vous dit ce que vous avez raté aujourd’hui, ce que vous ne devez pas rater demain et quoi faire si vous n’avez pas envie de dormir” avec un vrai talent dans l’écriture, et les applications permettant de digérer l’actualité comme News Digest, développé par le petit génie Nick d’Aloisio.

Les maîtres du temps 

Tous ces projets éditoriaux sont des tentatives pour maîtriser le temps – et non le ralentir. Et pour cause, le Web a jusque-là vu émerger des outils permettant de maîtriser l’espace via la géolocalisation. Quant au temps, il reste pour l’instant un élément indomptable, donnant l’impression, au choix, de courir comme un hamster dans une roue lancée à tout berzingue, ou de vivre dans le film “Un jour sans fin”.

“Un contenu devient viral et est immédiatement partagé par un très grand nombre. Tout aussi immédiatement, il disparaît, remplacé par un autre contenu”, décrit Kyra Maya Phillips, la co-fondatrice de Snail Mail, une newsletter envoyée chaque premier jeudi de chaque mois sélectionnant des contenus qui “restent” après la vague virale et sont parfois vieux de plusieurs mois voire années.

Le plus grave, selon elle? “Nous sommes moins mués par l’envie d’acquérir des connaissances que par la validation sociale des contenus que l’on partage – faire savoir aux gens que oui, nous savons ce qu’il se passe”. Or c’est vrai que les algorithmes sont paramétrés pour donner la priorité au nouveau au détriment du vieux – le fameux #old tant décrié dans les rédactions. Le nouveau l’emporte sur l’essentiel, dit encore le philosophe et écrivain Luc Ferry sur le plateau de Médias Le Mag.

ça va trop viiiiiiite…

Sonner le glas du temps réel de l’information arrangerait beaucoup de journalistes. Ce serait oublier que la demande de nouveau, de frais, de neuf, provient de l’audience qui, des centaines de milliers de fois par jour, réactualise ses applications et ses pages en espérant y découvrir des nouvelles plus récentes (nouveaux emails non lus dans la messagerie, nouveaux tweets, nouvelles actualités sur Facebook). Il y a une vraie tendance à ce que cet article du Figaro appelle le “présentisme”, cette attention portée à l’instant.

Mais il ne faut pas s’y tromper. Le vrai défi des rédactions n’est pas de se détourner du temps réel ni de le ralentir mais d’apprendre à le maîtriser. Mieux, de jongler entre des temporalités différentes, entre le temps réel et le long format. “Entre le chaud et le froid, entre le flux et le stock”, continue Ludovic Blécher, le directeur général du Fonds Google pour l’innovation numérique de la presse. “La demande de l’audience”, me glisse-t-il, c’est “cher journaliste, fais moi vivre ce que je lis sur Twitter, et vérifie-le pour moi. Si tu mets 2 heures à m’en parler, je ne vais plus avoir confiance en toi.”

“Nous voulons enrayer la défiance des lecteurs en faisant une sorte de promesse d’apaisement par rapport à l’information, la garantie qu’ils vont arrêter de stresser sur l’actualité”, reprend Laurent Mauriac qui, pendant quelques semaines, a choisi de tout tester (le prix, les contenus, l’heure d’envoi de la newsletter) sur Brief.me auprès d’une communauté de bêta-testeurs – 550 personnes y participent déjà -, pour vérifier chacune de ses intuitions.

Une chose est sûre : temps calme ou non, Laurent Mauriac compte sur l’addiction de ses futurs abonnés. “Après quinze jours d’essai, il faut qu’ils soient devenus accros à Brief.me”.

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Alice Antheaume 

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