Journalisme après les attentats de Charlie Hebdo, nouvelle génération consommant des informations autrement, sociétés de nouvelles technologies dirigées par les data qu’elles récoltent, modèles économiques des plates-formes d’information, et robots… Voici quelques uns des mots qui ont occupé le devant de la scène à Munich, en Allemagne, lors de la conférence annuelle DLD consacrée à l’innovation, qui a accueilli près de 1.000 participants avant le forum économique de Davos. Compte-rendu.

Charlie

Deux semaines après que la rédaction de Charlie Hebdo a été décimée à Paris, le 7 janvier 2015, nombreux sont les intervenants de DLD à en avoir parlé. Un panel intitulé “Post Paris Journalism” a même été “improvisé”, selon les mots de Steffi Czerny, la fondatrice de la conférence, pour évoquer le choc immense des attentats survenus en France et la façon dont les journalistes, en France et à l’international, ont couvert ces événements.

Avec, toujours, cette interrogation: pourquoi des rédactions aux Etats-Unis comme CNN, Associated Press, le New York Times, ou en Angleterre Sky News, ont-elles refusé de publier les caricatures de Mahomet de Charlie Hebdo? Pour Bruno Patino, le directeur de l’Ecole de journalisme de Sciences Po (1) invité à cette table ronde, “vu le contexte, il n’y a pas de question à se poser: il faut publier les caricatures”.

Ce à quoi Jeff Jarvis, qui s’était fendu d’un billet assassin à l’encontre du New York Times sur son blog, surenchérit: “ce qui est en danger, c’est la liberté d’expression. Or celle-ci fonctionne comme un muscle: il faut l’exercer sinon il risque de se ramollir”.

De son côté, Ulrich Reitz, de Focus, est plus réservé: “c’est évident qu’en France, la publication de ces dessins est liée au choc et à l’émotion. Mais au fond, je pense que le rôle du journalisme est davantage de décrire que de montrer”.

En coulisses, le débat continue en convoquant le philosophe allemand Max Weber et sa double éthique, celle de conviction et celle de responsabilité. La première suppose d’”agir en fonction de principes supérieurs auxquels on croit” quand la seconde pense aux conséquences et aux “effets concrets que l’on peut raisonnablement prévoir” d’une action, rappelle Didier Frassin, professeur à l’Université américaine de Princeton, dans une tribune à Libération. Donc pour résumer, les rédactions qui publient les caricatures sont dans l’éthique de conviction, tandis que celles qui s’y refusent sont dans l’éthique de responsabilité. Bien sûr, les premières ne sont pas pour autant irresponsables et les secondes sans idéal.

Autre sujet débattu après la tuerie de Charlie Hebdo: la tentation des gouvernements de surveiller davantage le Net pour traquer des potentiels terroriste. Les Etats-Unis ont adopté après le 11 septembre 2001 un “Patriot act” qui donne accès aux conversations des internautes sans autre démarche, et notamment sans passer par un juge.

En France, alors que le gouvernement vient d’annoncer ce mercredi une série de “mesures exceptionnelles” dont la “surveillance renforcée des communications et de l’Internet des djihadistes”, David Marcus, le vice-président de Facebook, a reconnu à DLD que “c’est toute la question après les attentats à Paris: comment trouver l’équilibre entre la protection de la vie privée de nos utilisateurs et l’impératif de sécurité?” Il répond que “c’est très difficile” tout en précisant que sa société retire en permanence des contenus qui font l’apologie du terrorisme ou des messages visant à embrigader des recrues, jusque dans la propre messagerie instantanée de Facebook. “Tout ce qui a trait à ces sujets est le plus souvent supprimé de notre plate-forme à la minute-même où on le voit”.

Millennials

Les “millennials” sont comme ci, les “millennials” sont comme ça… Ce n’est pas la première fois que les 18-34 ans sont au centre de tous les discours – voir ce précédent WIP écrit en 2014 lors d’une conférence à Londres.

“Youtube atteint plus de millennials que la télévision (…). Facebook s’adresse à plus de 18-24 ans que n’importe quelle chaîne de télévision gratuite” aux Etats-Unis, annonce Henry Blodget, le rédacteur en chef de Business Insider, lors d’une présentation percutante. Pour lui, le changement à venir est “générationnel” et “ce n’est que le début”. En effet, lorsqu’on demande aux 16-24 ans ce qui leur manquerait le plus, ils répondent leur smartphone, suivi de leur ordinateur, quand tous les adultes confondus disent que ce serait regarder la télévision qui leur manquerait le plus.

C’est vrai que ces jeunes regardent moins la télévision au sens classique du terme mais, “en réalité, c’est plus compliqué que cela car ils consomment des vidéos sur diverses plates-formes”, analyse Linda Abraham, co-fondatrice de l’institut de mesure Comscore.

Pour les médias, savoir comment s’adresser à cette nouvelle génération, synonyme de “disruption” à tous les étages (il existe même un “Millennial disruption index”, de son petit nom MDI), est clé. Au regard des chiffres cités ci-dessus, le mobile est devenu le cordon ombilical entre les informations et l’audience, d’autant qu’il a permis d’allonger le nombre d’heures quotidiennes de consommation à 18h par jour, contre 9h avant lorsqu’il n’y avait que l’ordinateur. “Plus il y a d’écrans, plus on passe de temps sur chaque support”, conclut Linda Abraham.

En outre, selon une étude du cabinet Deloitte, ces “millennials” vont, en Amérique du Nord, dépenser 62 milliards de dollars en 2015 pour acheter des contenus, soit 750 dollars par personne, ce qui représente une “contribution significative” de la part d’une génération accusée de ne pas payer en ligne, note l’institut.

Data

Jamais les sociétés de nouvelles technologies n’ont autant été dirigées par les données qu’elles récoltent. Au point qu’elles peuvent presque tout anticiper. Amazon sait ce dont vous avez besoin avant que vous l’achetiez. Facebook sait qui vous comptez draguer. Google sait, parfois avant les intéressées elles-mêmes, qu’elles sont enceintes.

Chez Uber, il y a un département dédié à l’analyse des data. Et quand ils recrutent leurs analystes, ils dégainent l’artillerie lourde pour les séduire: plus de 400.000 dollars bruts annuels, et des vacances illimitées… du moins quand le travail est fait (“travaillez dur et prenez du temps pour vous quand vous en avez besoin”, est-il écrit sur cette offre d’emploi).

A DLD, Travis Kalanick, le patron d’Uber, n’a pas révélé tout ce qu’il sait de notre façon de circuler dans les grandes villes, de nos horaires, de nos lieux de vie, même s’il a proposé de partager ces données comme il le fait déjà avec la ville de Boston. Un outil pour éviter les embouteillages? Travis Kalanick dit “arriver à connaître, 15 minutes à l’avance, les zones où il va y avoir de fortes demandes”, des données qui sont envoyées illico aux chauffeurs afin qu’ils se positionnent. Il sait aussi que la plupart des 500.000 utilisateurs d’Uber en France montent ou descendent d’une de leurs voitures à environ 1 kilomètre d’une station de métro. Un argument dont il use pour assurer que son service est un “complément des transports en commun existants”.

Surtout, c’est “armé de données”, comme le note ce blog du Financial Times, que Travis Kalanick a délivré sa stratégie pour l’Europe le temps d’un discours très “médiatrainé”, comme le relèvent plusieurs observateurs. Il compte créer 50.000 nouveaux emplois en Europe – pour l’instant, il en recense 3.750 à Paris et 10.000 à Londres.

DLD Conference Video: DLD15 – Uber and Europe: Partnering to Enable City Transformation (Travis Kalanick, Alina Fichter) with Travis Kalanick, Alina Fichter.

Modèles

Comment fonctionnent les modèles des contenus numériques? Tel est l’intitulé d’un autre panel à DLD, dont les intervenants n’ont pas manqué de s’écharper. “De nouvelles marques de contenus émergent auxquelles se connecte une nouvelle génération d’utilisateurs”, s’enthousiasme Lockhart Steele, le directeur éditorial de Vox Media. “Vous devez être un gros poisson ou bien rentrer chez vous”, lui répond Martin Clarke, le directeur de publication du Mail Online, le plus gros site d’actualités du monde en anglais, dont les compétiteurs, assène-t-il, s’appellent Buzzfeed, Yahoo! et AOL. Du lourd, donc.

“Si vous avez besoin de chercher votre audience sur Internet, vous êtes mort”, continue-t-il. “Vous devez avoir une marque que les gens connaissent et visitent” via la page d’accueil (par laquelle passe 60% de l’audience du Mail Online en Angleterre, 40% de l’audience aux Etats-Unis), une entrée qui a moins la cote pourtant, comme le relève notre enquête. “Plus on met des articles sur la page d’accueil, plus on récolte de clics”, tranche Martin Clarke.

Les moteurs de recherche n’ont pas dit leur dernier mot. D’autant qu’une récente étude les sacre comme des sources d’actualités plus fiables que les sources d’informations qu’ils agrègent, notamment auprès des jeunes. “10 millions de clics en un mois octroient aux médias 9 millions de dollars par an”, assure Peter Barron, le directeur de la communication de Google en Europe, Moyen-Orient et Afrique.

“Il ne faut pas compter sur une seule source de revenus”, ajoute le patron du Mail Online, mais “proposer un package aux annonceurs, avec du native advertising, du display, des vidéos”.

Quant aux réseaux sociaux, Facebook en tête, ils sont à la fois vus comme un vivier d’audience féminine et un pourvoyeur de trafic de plus en plus important. “Pour l’instant, Mark Zuckerberg (le patron de Facebook, ndlr) met du bon contenu dans le newsfeed de Facebook, tant mieux pour nous. Mais si, en se levant demain, il décide du contraire, mieux vaut ne pas en dépendre”, conclut Lockhart Steele.

Robots

Je vous bassine souvent avec les robots, c’est vrai. Lors de la conférence DLD, j’ai rencontré Arthur, un humanoïde plus vrai que nature. Fabriqué par la société Hanson Robotics, il est doté d’une multitude de micro-processeurs capables de faire bouger ses joues, ses yeux, son nez, ses lèvres, ses sourcils pour avoir les expressions du visage les plus “naturelles” possibles, le tout sur simple commande, via smartphone.

Démo incroyable d’un robot avec micro expressions sur commande #dld15

Une vidéo publiée par Alice Antheaume (@alicanth) le Janv. 19, 2015 at 7:52 PST

Le résultat est bluffant. Même la caméra de mon smartphone a été leurrée et a identifié le visage d’Arthur comme celui d’une vraie personne lorsque je l’ai pris en photo.

La mission d’Arthur? Aider les personnages âgées et les enfants autistes au quotidien. “Pour que des machines deviennent nos compagnons de vie, il faut que l’on ait l’impression qu’elles puissent nous comprendre”, expliquent David Hanson et Jong Lee, de Hanson Robotics, qui feignent de s’interroger: “qui aurait la patience de sourire et de surveiller la pression artérielle de nos aînés non stop, 24h/24, 7 jours sur 7?”.

Un robot s’est incrusté sur cette vidéo. Saurez vous le reconnaître? #dld15

Une vidéo publiée par Alice Antheaume (@alicanth) le Janv. 19, 2015 at 8:02 PST

Pour Chris Boos, un spécialiste de l’automatisation, l’apparition de telles machines dans la vie quotidienne est la suite logique d’une mutation déjà en oeuvre. “Cela fait longtemps que l’on fait travailler les gens comme des machines avec des process en tout genre. Les métiers se prêtant au remplacement des hommes par des robots (ici, des assistants médicaux, ndlr) sont le plus souvent déjà automatisés dans les pays occidentaux”.

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Alice Antheaume

(1) Je travaille à l’Ecole de journalisme de Sciences Po.

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“La télévision n’est pas morte. Tellement pas morte du tout!”. Ces mots sont ceux d’Henry Blodget, le fondateur et président de Business Insider, un site d’informations créé en 2007 qui compte aujourd’hui 65 journalistes, 2 millions de lecteurs par jour et produit 4 millions de vidéos par mois. Chargé de modérer une discussion sur les vidéos en ligne à la conférence DLD 2014 à Munich, en Allemagne, il montre sur une présentation les revenus générés par la publicité à la télévision depuis 2007 – 3,6 milliards de dollars devraient être investis dans des publicités télévisées en 2014. Des chiffres qui, selon le fondateur de Business Insider, prouve que la télévision a encore une quinzaine d’années devant elle avant de vraiment s’inquiéter, même si, dans le même temps, il y a de plus en plus de personnes qui paient pour consommer des vidéos en ligne. Netflix, la plate-forme américaine qui a produit House of Cards, propose ainsi un abonnement à 7.99 dollars par mois (moins de 6 euros) et a 40 millions d’abonnés. Pourtant, les éditeurs n’ont toujours pas trouvé la recette de la vidéo parfaite pour une consommation sur mobile, sur tablette ou sur ordinateur.

Les ratés des débuts de la vidéo en ligne

Henry Blodget a d’abord rappelé à quel point, à Business Insider, la production de vidéos a mal démarré. Au début, sa rédaction s’est enflammée en estimant qu’il suffisait “de faire venir un invité tous les jours à 8 heures, de se mettre en live à ce moment-là, et de poser des questions à cet invité”. Complètement raté, sourit aujourd’hui Henry Blodget, qui compare cette première à de la sous-télévision. Et “même si on s’était amélioré, cela serait resté de la mauvaise télévision”, continue-t-il, arguant que Bloomberg TV, en live tous les jours, a beau être “excellente” et disponible gratuitement, “personne ne la regarde!”.

Vidéos à la demande avant tout

Moralité, les internautes ne veulent pas regarder de la télévision en ligne. C’est aussi l’enseignement tiré par le HuffPost live, une plate-forme de vidéos en direct qui produit 8 millions de vidéos en streaming par mois. “Même si nous nous appelons HuffPost live, 75% de notre audience consomme des vidéos à la demande disponibles dans notre catalogue”, explique Jimmy Maymann, le CEO danois du Huffington Post. Pas en direct, donc, mais “après les faits”, une fois que ses équipes ont séquencé en petits clips le flux en direct. Ces clips sont ensuite réutilisés dans des articles publiés sur le Huffington Post.

“Nos utilisateurs ne se connectent à notre live vidéo que lorsqu’il y a un événement important, comme la cérémonie des Oscars, ou un breaking news, comme lors des attentats du marathon de Boston, ou lorsque nous avons un invité de marque”, reprend-t-il. Avant d’ajouter: “Les gens viennent pour voir Barack Obama mais ils restent pour les Kardashians”…

“Le numérique est aussi différent du print et de la télévision que le print est différent de la télévision”, dit encore Henry Blodget. Un média qui réussit à utiliser un storytelling efficace pour les vidéos en ligne, c’est un média capable de trouver des techniques de récit qui lui sont propres. Et qui sont forcément différentes de celles pratiquées à la télévision et dans les journaux. “Il ne faut pas essayer de les imiter, il ne faut pas chercher à préserver les traditions journalistiques. Nous n’avons pas de journal à imprimer, ni d’antenne à programmer”. Il faut donc faire du 100% numérique et recourir aux Vines et vidéos sur Instagram, des formats déjà bien installés.

Parmi les vidéos maison de Business Insider, des résumés d’une information en quelques secondes, des listes en vidéo (les 15 citations cultes de la série Breaking Bad), la recette du succès de Mark Zuckerberg ou Warren Buffett, des “how to” (Comment utiliser Vine? Comment faire cuire un steak parfait?) et des tests.

Et la réalisation?

Une vidéo en ligne réussie repose donc sur un format éditorial inhérent au numérique. Même la réalisation peut être repensée de A à Z en ligne. Comment filmer quelqu’un qui parle? John Wishnow, un réalisateur qui a travaillé pour les conférences Ted, avoue s’être posé la question cent fois. “Comment filmer pour que le discours de quelqu’un soit intéressant pour ceux qui ne sont pas dans la salle? Au début, nous n’avions aucune notion de l’esthétique en ligne, puis nous avons multiplié les caméras, les angles, et essayé de rendre l’ensemble plus théâtral, plus cinématrophique”. Aujourd’hui, certaines vidéos des conférences Ted font un carton sur le Web.

John Wishnow travaille désormais pour le site Edge.org, où il filme des rencontres intellectuelles. A priori, difficile de faire sexy avec une telle matière. Mais le réalisateur tente actuellement de filmer ces rencontres en faisant un split screen en cinq écrans. “Cela n’a jamais été fait”, détaille-t-il. La personne qui parle figure sur les trois écrans du centre, filmée de dos, de côté et de face, et sur les côtés, le public et les scènes extérieures.

Mobile + vidéo

Outre le format des vidéos en ligne, leur diffusion doit s’adapter à de multiples écrans (smartphone, tablette, et ordinateur), à plusieurs temporalités, et correspondre à une structure des coûts qui reste légère. “L’économie numérique ne saurait supporter les coûts de production d’un journal ou d’une chaîne de télévision”, écrit le même Henry Blodget sur le Nieman Lab. Même si l’essor du temps passé sur le mobile, seul endroit où la consommation de contenus continue à grandir, est un levier publicitaire de taille.

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Alice Antheaume

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Mèche travaillée au gel sur la tête, chemisette bleu ciel, jean slim noir, Nick d’Aloisio, 18 ans, est venu présenter son nouveau bébé, l’application News Digest à la conférence DLD 2014 à Munich, en Allemagne, le 20 janvier. Salué comme une rock star par le public, ce jeune Australien tout juste sorti de l’adolescence a vendu l’année dernière à Yahoo!, pour 30 millions de dollars (23 millions d’euros), Summly, une application basée sur un algorithme capable de résumer des informations.

Ce n’était que la première étape. Travaillant maintenant pour Yahoo! – tout en restant à Londres pour poursuivre ses études -, Nick d’Aloisio a continué à plancher sur son algorithme pour bâtir News Digest, disponible uniquement aux Etats-Unis pour l’instant. Le principe de Summly reste le même pour News Digest: il s’agit toujours de résumer l’actualité en la rendant accessible sur un écran de smartphone, un peu sur le modèle de Circa, dont j’ai déjà parlé ici et et qui travaille notamment sur les critères d’engagement des lecteurs sur mobile.

Algorithmes et gamification

La télévision résume des informations pour le téléviseur depuis des années, commence Nick d’Aloisio, “nous n’avons donc pas inventé le paradigme, nous avons juste voulu l’adapter à l’ère numérique”, pour un écran de smartphone.

Deux fois par jour, le matin et le soir, à 8h et 18h, l’application News Digest résume automatiquement les informations essentielles publiées en ligne, via une structure composée d’“atomes”. Parmi ceux-ci, le résumé de l’information, des tweets, diaporamas, vidéo, infographies, cartes, définitions issues de Wikipédia, et, tout en bas, la source vers le contenu originel.

“Il y a plus d’éléments visuels ici que dans la structure traditionnelle d’un article”, précise Nick d’Aloisio, “car nous avons voulu repenser la composition des contenus pour les adapter à l’écran mobile”. Le tout en recourant aux mécanismes de la gamification de l’information via des questions du style “le saviez-vous?” et l’attribution de récompenses quand l’utilisateur est allé jusqu’au bout des informations proposées.

Sur la scène, le modérateur de la discussion, David Kirkpatrick, demande si le résumé est élaboré par un algorithme. Réponse de Nick d’Aloisio: “il est élaboré sans intervention humaine”. Et d’ajouter à l’adresse de ceux qui s’inquiètent pour la survie du journalisme que son équipe “a toujours besoin des informations originales produites par les journalistes, car nous ne pouvons pas faire un résumé à partir du rien!”.

Des informations “définitives”?

Mais le plus intéressant, dans le discours de Nick d’Aloisio, concerne la fugacité des informations. A l’ère du temps réel, l’actualité est périssable et est ré-actualisée en permanence. Pourtant, la promesse de l’application News Digest est a contrario d’offrir des informations “définitives” et “finies”.

“Nous avons perdu la notion du définitif”, reprend Nick d’Aloisio. “En cinq secondes, sur Twitter, une actualité a déjà disparu. A force de chercher des “breaking news” et de rafraîchir son flux, on finit même parfois par développer une certaine anxiété, de peur d’être mal ou pas informé”. Pour Nick d’Aloisio, on ne se connecte pas seulement aux réseaux sociaux pour “la récréation”, mais aussi pour s’informer de façon efficace.

Alice Antheaume

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D’habitude, lors des grands raouts sur les nouvelles technologies, il y a, à vue d’oeil, 90% d’hommes et 10% de femmes dans le public. A la conférence DLD (Digital-Life-Design) Women, qui s’est tenue à Munich, en Allemagne, les 11 et 12 juillet, c’était l’inverse – et pour cause, c’est une déclinaison spécifique pour la gente féminine. Quels changements le numérique apporte-t-il à nos conditions de travail, à notre façon de consommer et à nos relations sociales? Eléments de réponse, avec du féminin dedans.

• L’espace de travail de demain
  

Comment va-t-on travailler plus tard? A quoi ressemblera le lieu de travail du futur? A ces questions, Ursula Von Der Leyen, la ministre allemande du Travail et des Affaires sociales, répond qu’en 2020, c’est sûr, on travaillera surtout dans le cloud, c’est-à-dire dans un «nuage» informatique en ligne qui stocke des documents professionnels. «Les smartphones nous donnent une grande liberté. Avec eux, nous sommes libres de travailler de là où nous voulons, sans même dire où nous sommes, et sans personne pour regarder ce que nous faisons par dessus notre épaule». L’espace de travail du futur est donc en ligne, international, fait d’une armée d’experts que les sociétés peuvent solliciter dès qu’elles ont une question à résoudre et… qui ne savent pas toujours qu’ils sont des experts.

Fini le temps où la distinction entre travailleurs permanent et temporaire avait du sens. Fini le temps où les salariés étaient plus avantagés que les prestataires de service. «Les travailleurs du cloud passeront leur vie professionnelle en compétition les uns contre les autres, à postuler pour une mission ici, un travail là», reprend Ursula Von Der Leyen.

Fini aussi le temps où l’on travaillait dans un lieu défini. «La majorité des Allemands préfèrent travailler depuis chez eux avec leurs propres outils, et les trois quarts des Allemandes aimeraient travailler quelques heures voire la journée entière depuis chez elle», poursuit René Schuster, le président de Téléfonica en Allemagne, lequel rappelle la règle de chez Google, qui prévoit qu’un jour par semaine soit dévolu aux projets personnels des salariés – après validation par leur supérieur.

Autre exemple cité: le cas du moteur de recherche Ask.com qui ne donnerait pas de seuil limité pour les vacances de ses salariés. Ceux-ci prendraient leurs congés quand ils le souhaitent et quand ils le jugent nécessaires.

Selon René Schuster, la nouvelle mode n’est donc plus aux fêtes BYOB (bring your own beer, apportez votre bière, en français) mais aux réunions BYOD (bring your own devices, apportez vos outils de travail, donc).

• L’ultra-connectivité

Qui ne le sait pas? Les smartphones sont à la fois nos journaux, nos supermarchés, nos jeux, et la télécommande de notre vie sociale. Le chiffre du jour, entendu à DLD Women, c’est que 4.2 milliards de personnes dans le monde possèdent une brosse à dents quand 4.8 milliards ont un téléphone, d’après les chiffres du cabinet Deloitte datant de mai 2012.

Aucun doute pour René Schuster: la carte bancaire sera morte dans cinq ans, remplacée par le paiement sur mobile. Il assure aussi qu’«un couple marié sur six s’est rencontré en ligne et… 48% des 13-34 ans se connectent à Facebook avant de dire bonjour le matin» via leur téléphone portable.

Dans ce monde ultra connecté, il n’y a pas que les humains qui se parlent en ligne. A terme, les objets aussi, comme le montre l’exemple de Botanicalls, cette société qui veut créer «un canal de communication entre les plantes et les hommes». En clair, on met un kit électronique sur la feuille de la plante, et lorsque celle-ci se dessèche, le kit envoie un tweet disant «j’ai soif» pour demander, par le biais de Twitter, que son propriétaire daigne l’arroser.

• Le trop plein

72h de vidéos mises en ligne chaque minute sur YouTube. 12.233 tweets par seconde cette année au moment du Superbowl, quand, en 2008, cela tournait autour de 27 tweets par seconde en cas d’actualité, d’après les chiffres donnés par Karen Wickre, de Twitter. Chaque jour sur Facebook sont publiés 300 millions de photos en moyenne et 3.2 milliard de likes et commentaires. Je ne parle pas du nombre d’emails dans les messageries qui s’agglutinent.

Comment gérer ce flux? A DLD, les intervenants interrogés ont une technique peu orthodoxe, mais qui semble partagée: ils suppriment tous leurs emails de temps à un autre, sans même les avoir lus. «Si c’est vraiment important, les gens vont réécrire leurs emails donc nous les aurons au final». Une position qui ressemble à celle que l’on applique sur Twitter: si le tweet est vraiment important, il sera retweeté par les autres, donc nul besoin de remonter sa timeline pendant des heures.

Autre conséquence de ce trop plein: l’envie, parfois, de fermer le robinet. «Nous sommes toujours présents, toujours joignables. Impossible de mettre des limites aux nouvelles technologies», constate Ursula Von Der Leyen.

«C’est l’âge d’or de l’engagement en ligne», reprend Arianna Huffington, la fondatrice du Huffington Post, dans une vidéo diffusée à DLD Women. Et c’est très vrai de la France, dont l’enquête du Reuters Institute vient de montrer que les Français sont les Européens les plus actifs dans la construction de l’information en ligne.

Dans ce contexte, il devient exceptionnel – et le luxe suprême – d’avoir des moments hors du réseau. «Défendez votre droit à être déconnecté», conseillent en choeur Ursula Von der Leyen et Arianna Huffington.

• L’émotionnel

Il aura fallu moins d’une journée à DLD pour entendre les mots «émotion» et «émotionnel» revenir une bonne centaine de fois dans la bouche des intervenants. L’émotion serait en fait, selon eux, une réponse au trop plein d’informations qui nous submerge à chaque instant. Et la question reste la même pour les médias comme les annonceurs: comment se distinguer dans ce flot interrompu? Et comment faire valoir ses contenus?

Si, pour Shamim Sharif, romancière et scénariste, c’est la façon de raconter les histoires qui fait la différence, d’autres entrepreneuses ont un avis moins romantique: «les marques doivent parler à l’audience en provoquant une émotion, sinon, c’est fichu», déclare Sarah Wood, d’Unruly, une société capable de prédire le potentiel viral d’une campagne de pub en vidéo avant sa diffusion.

Sauf que l’échantillon des émotions dites efficaces est restreint. Pour que le contenu sorte du lot, il faut qu’il fasse rire, qu’il rende heureux – ou triste – ou bien qu’il «scotche» le public. Exemple de vidéo qui reste? La publicité pour la chaîne TNT qui met en scène, dans une petite ville de Belgique, une ambulance, une fusillade avec des méchants, une fille qui passe en lingerie sur une moto, sous les yeux des badauds qui ne savent plus où ils habitent.

Toujours dans le registre de l’émotion, autre tendance observée à Munich: l’émergence de sites d’e-commerce nouvelle génération, reposant sur du «emotional commerce» (commerce émotionnel, en VF), comme Fab.com et AHAlife.com. Sur ce dernier figurent des produits plutôt luxe chinés dans le monde, de la montre en bois pour hommes à des chargeurs pour téléphone en édition limitée. Ces objets sont choisis par des «sélectionneurs» – célèbres ou pas – et l’utilisateur peut lire l’histoire de chaque produit, comme si un vendeur haut de gamme lui en faisait l’article.

Que vient faire l’émotion là-dedans? C’est le concept marketing de Shauna Mei, la fondatrice de AHAlife.com, qui dit que, trempée par la pluie lors d’un voyage à Tokyo, elle cherchait en catastrophe un parapluie. En rentrant dans la première boutique, elle est tombée sur des boucles d’oreille, qu’elle a achetées. Depuis, à chaque fois qu’elle porte ces boucles d’oreille, elle repense à ce moment tokyoïte. Et elle a voulu reproduire cette «connexion» entre les acheteurs et les produits sur son site, en comptant sur le fait que les premiers allaient «chérir» les seconds.

• La culture du hack
  

«Il faut repenser les méthodes habituelles», dit Angela Zäh, responsable des nouveaux marchés de Facebook, et adopter la culture des hackers. Impossible, sinon, d’avancer. Et de rappeler que le réseau social, aujourd’hui doté de plus de 860 millions d’inscrits, a commencé comme simple site estudiantin. Dès son lancement, en 2004, il avait néanmoins deux objectifs: «s’étendre à l’international et connecter le monde». En toute simplicité.

«Comme il n’y avait ni équipe chargée de l’international ni équipe marketing, il a bien fallu faire autrement…». Et Angela Zäh d’énoncer trois règles pour s’efforcer de «faire autrement»:

1. Que feriez-vous si vous n’aviez peur de rien, ni du ridicule, ni de poser les mauvaises questions?
2. Bougez vite et changez les règles.
3. Le mieux est l’ennemi du bien.

Bref, mieux vaut quelque chose de fait plutôt qu’une idée de la perfection qui ne sera jamais réalisée. «Essayons et remettons en question les principes établis»… des principes en vogue dans la Silicon Valley, estime Karen Wickre, directrice éditoriale de Twitter, passée par Google.

Une philosophie que connaît bien Keren Elazari, «hackeuse professionnelle», qui travaille sur les systèmes de sécurité en Israël et a collaboré à la conférence internationale organisée par l’OTAN sur les cyber-conflits en 2011. «Il ne faut pas se mettre de barrière», argue-t-elle, fidèle à la culture du hack.

Le déclencheur de sa vocation? Angelina Jolie dans le film Hackers. Et, plus récemment, Lisbeth Salander, l’héroïne de la trilogie Millenium, une hackeuse invétérée qui accède aux données présentes dans les ordinateurs de n’importe qui. Devant une audience à très grande majorité féminine, Keren Elazari lance un appel: «Il faut qu’il y ait plus de femmes qui codent et deviennent des hackeuses, c’est très fun, je vous le garantis! Le but du jeu, c’est de manipuler le système pour qu’il fasse ce que vous voulez».

Une nouvelle forme de pouvoir, donc, et la langue vivante de demain. La conférence DLD Women de cette édition avait bien pour sous-titre «nouvelles règles, nouvelles valeurs».

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Alice Antheaume

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