Quelle que soit la façon dont on regarde les chiffres* du marché des parfums en France en 2013, ils confirment ce qui se profilait déjà l’année précédente : une baisse légère mais constante en volume et en valeur. Pourtant, au coeur de la morosité, quelques nouveaux venus ont réussi à tirer leur pschitt du jeu et ont bousculé un classement bien établi. Part du lion (65%) au sein du marché des cosmétiques, le secteur des parfums a encore vu une pléthore de nouveaux lancements en France, mais avec un ralentissement. 270 nouveautés ont été lancées dont plus de la moitié de féminins, 20 % de masculins (contre 14% en 2012) et 27% pour les marques de niche. Sans compter les éphémères.
Féminins
Dans le top ten, le plus remarquable est la confirmation de la spectaculaire percée de deux lancements majeurs en 2012. Encore numéro 1 en valeur, J’adore (Christian Dior) conforte sa position en progressant, soutenu par un film efficace mettant en scène dans le décor de Versailles les stars d’Hollywood et l’égérie Charlize Theron. En N°2 La vie est belle (Lancôme), lancé en 2012, fragrance à sillage floral et gourmand, confirme son importance (+122%) parmi les nouveaux leaders. Julia Roberts brisant ses chaînes a entraîné une foule de consommatrices. La petite robe noire, Guerlain atypique, audacieusement lancé avec une campagne animée (dessins de Kuntzel + Deygas), a réussi à se hisser à la troisième place et progresse de 25%. Chanel N°5 se retrouve ainsi en quatrième position en France, mais reste leader mondial. Est-ce l’effet d’une campagne radicale et téméraire (Brad Pitt) ? Aujourd’hui le N°5 renoue avec son patrimoine et choisit Marilyn Monroe avec un enregistrement de la petite phrase où elle disait que, pour dormir, elle portait juste quelques gouttes de N°5. Viennent ensuite Angel (1992) de Mugler dont le succès s’érode mais qui, avec ses notes « sucrées » (dont l’éthyl-maltol), est à l’origine d’une pléthore de gourmands qui n’en finit pas. En 6, un autre Chanel, l’exquis Coco Mademoiselle dont l’égérie est Keira Knightley. En 7 Flower by Kenzo enchante toujours avec ses campagnes poétiques autour du coquelicot des villes. En 8, un autre Guerlain, Shalimar. Revisité dans un film épique réalisé par Bruno Aveillan, le parfum mythique se réincarne spectaculairement autour du décor du Taj Mahal. En 9, le Miss Dior avec Natalie Portman en égérie romantique. En 10 Lady Million (Paco Rabanne) reste porté par le succès au masculin de One million et les campagnes qui associent les deux parfums. Manifesto d’Yves Saint Laurent est onzième, mais affiche une croissance de 66%. Parmi les nouveaux venus, deux entrées dans le top 50 : Si de Giorgio Armani et le premier parfum Repetto.
Masculins
En N°1, toujours brille Paco Rabanne avec son lingot d’or, 1 Million. En 2 Dior et l’historique Eau sauvage, archétype des masculins. N°3 Jean Paul Gaultier et sa lavande joliment revisitée dans Le Male par Francis Kurkdjian. En 4 Terre d’Hermès continue avec élégance sa magnifique aventure. En 5 Dior Homme, un zeste de floralité assumée et une nouvelle campagne avec Robert Pattinson et des visuels de Nan Goldin.
N°6 Bleu de Chanel et le film de Scorsese avec Gaspard Ulliel.
En 7, toujours classique, le Bottled d’Hugo Boss. N°8, au-dessus de la mêlée, Paco Rabanne a trouvé le vainqueur avec Invictus dont le flacon se pose en forme de coupe. N°9 Yves Saint Laurent et La nuit de l’homme. N°10 Diesel Only the brave fait toujours le coup de poing. Parmi les nouveautés, Givenchy Genleman Only avec Simon Baker en égérie.
Points de vente
Les chaînes (76% marché) affichent une certaine stabilité en 2013. Les parfumeries indépendantes ont, elles, vu un recul de leur chiffre d’affaires avec -9,8%. Les grands magasins (9%) qui font évoluer leurs espaces consacrés à la beauté ont un peu progressé, +0,5%.
*2012 moins 0,9% en valeur et moins3% en volume.
2013 moins 1,5% en valeur et moins 4% en volume dans un marché de 2,9 milliards d’euros.