2/2 Parfums, le marché français pourrait y croire ?

 

Si le secteur affiche une certaine morosité, il faut relativiser la situation dans un climat peu propice à la consommation. Face à un marché qui ne croît plus, quelques pistes à explorer pour y croire.

Ouvrir de nouveaux territoires au parfum ?

-Mode etc.

Si mode et parfum incarnent le mariage idéal, il ne reste plus beaucoup de « grands » noms sans parfum. Alaïa est en préparation chez BPI et Vuitton, qui a engagé un nez intégré en la personne de Jacques Cavallier, sont les grandes attentes du secteur. Du côté des jeunes designers, Penhaligon lance Tralala autour des deux Anglais Meadham Kirchhoff qu’ils accompagnaient déjà lors de leurs défilés. Sans visée commerciale actuellement des liens se sont tissés entre Francis Kurkdjian et Alexandre Vauthier et entre Dominique Ropion et Yiqing Yin, deux talents prometteurs de la couture. Les accessoires incarnent aussi une voie moins explorée, comme le choix de Jimmy Choo par Interparfums.

 

-La fin des gourmands ? Faut pas rêver.

Avec les récents succès des gourmands, il est probable que la tendance va encore continuer et venir satisfaire le nez poudré de sucre des consommatrices. Pourtant il y aurait à faire du côté des nouveaux chypres (en 2013 Si d’Armani et Acquarossa de Fendi) et surtout aussi tenter d’ouvrir de nouvelles voies pas encore explorées, mais les grands groupes sont extrêmement frileux en créations.

 

-Marques de niche, toujours plus ?

Moins formatées, les marques dites de niche intéressent un public qui cherche à sortir des sentiers battus. Aux États-Unis elles constitueraient déjà une part de marché aux alentours de 9% du sélectif. Ces marques se distinguent par des revendications de qualité des ingrédients, une forme de luxe raffiné et l’absence de tests consommateurs qui autorise davantage d’audace. Elles se sont démultipliées ces dernières années avec des historiques qui agrandissent leurs collections (Annick Goutal, Diptyque, Serge Lutens…) et de nouveaux venus comme Francis Kurkdjian, l’éditeur Frédéric Malle, By Kilian, Memo, Atelier Cologne… Sur le même principe, les grands noms ont aussi composé leurs collections : les Exclusifs de Chanel, Armani Privé, Collection privée de Christian Dior, Collection Extraordinaire chez Van Cleef & Arpels, Hermessences d’Hermès… et bientôt Givenchy. Sur ce secteur, qui a la faveur des amateurs, étaient apparues en 2012 331 nouvelles références, presque un parfum par jour !

La « niche » semble aussi un peu en retard en France avec quelques belles boutiques comme Jovoy, Nose… et les espaces des grands magasins alors qu’en Italie il y a 300 boutiques. Si le secteur est prometteur (à échelle modeste), le revers de sa médaille est qu’il attire aussi de simples amateurs sans réelle compétence.

 

-Danser maintenant ?

Hors mode, la danse s’est lancée sur la pointe des pieds avec Repetto (Interparfums) et l’Iris Prima de Penhaligon autour de l’English National Ballet. La postérité de Black Swan se dessine en effluves.

 

-L’homme des bois

L’essentiel des nouveaux lancements masculins se promène dans les bois et délaisse (un peu) la fraîcheur sport qui a moins le vent en poupe. Aux notes traditionnelles de cèdre, vétiver, gaïac (fumé)… s’ajoute une pléthore de oud, toujours très en vogue.

 

-Nez de cuir

Petite famille parmi les 7, les cuirs semblent à nouveau jouer leurs notes. Bottega Veneta est dans cet esprit de nouveau cuir. Fan di Fendi a lancé une version leather et Yves Saint Laurent son Noble leather. Le magnifique Bel Ami d’Hermès, très cuir, est revisité avec une version Vétiver. Parmi les marques de niche, plusieurs cuirs dont les pépites d’Armani privé.

 

-Donner du contenu

Si de belles histoires joliment marketées accompagnent les lancements, les marques optent aussi pour un ajout de contenu, s’ouvrant sur d’autres territoires de communication. Les expositions se sont multipliées, associant histoire patrimoniale, art et parfum : le N°5 au palais de Tokyo, Miss Dior au Grand Palais… Sans oublier l’air du temps ainsi les photos d’amateurs pour Replica de Maison Martin Margiela ou encore le musée virtuel d’Only the brave Tattoo Gallery (Diesel) autour du tatouage.

 

-Musique

Si les mots du parfum ont des parallèles avec ceux du parfum, la comparaison ne va pas au-delà. Mais ce territoire est « jeune » d’où l’intérêt des marques pour ce sillon. Décibel d’Azzaro jouait la chanson avec son flacon micro, mais c’est surtout Burberry avec les parfums Rythm qui fait le lien et aussi Paco Rabanne et l’univers de XS, toujours en concert (Les Plasticines récemment).

 

Art…

Les collaborations avec les artistes, souvent autour des flacons, sont aussi une belle idée de communication ainsi le flacon de L’Air du temps (Nina Ricci) revisité par Olivia Putman. CK One (Calvin Klein) avec sa Street Edition donne la parole à des artistes du tag. En 2014, les flacons des parfums pour homme d’Yves Saint Laurent sont rhabillés graphiquement par Gardar Eide Einarsson.

 

-Événementiel.

Des lancements de parfums, éphémères, viennent accompagner des événements artistiques ou sportifs, créant un moyen de communication. En 2014 Nose a ainsi développé un parfum, Un Air de Panache » pour la sortie du film de Wes Anderson, The Grand Budapest Hotel. Une série de parfums est lancée aussi autour de la prochaine coupe du monde de football…

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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