No sex, l’unisexe en parfumerie

 

Dans une époque où le genre est remis en question, où les frontières entre masculin et féminin sont floues et où la mode tente la revendication de l’unisexe, où se situe le parfum ? Historiquement, il n’a pas toujours été genré. À la fin du XIXème siècle, le sexe s’est inscrit dans les codes de la parfumerie dans une classification très cliché, femme fleur versus fraîcheur et homme des bois. Pour Francis Kurkdjian : “Le parfum masculin répond à un impératif de fraîcheur car il est relié à l’hygiène, au propre. L’expression « ça sent la cocotte » est lié aux femmes de mauvaise vie au XIXème siècle. Ainsi, par convention un homme ne se parfume pas. Il se désodorise, d’où cette idée de fraîcheur.”  Mais, si les grands groupes se sentent dans l’obligation de choisir un camp, ce n’est pas le cas des marques de niche qui ne revendiquent pas le « genre ».

 

Il était une fois

Depuis la nuit des temps, hommes et femmes se parfument, mais c’est à la fin du XIXe siècle que des séparations claires s’imposent dans la société « bourgeoise ». Parfumeur pour Annick Goutal, Isabelle Doyen associe cette évolution à l’apparition des notes synthétiques qui « a accentué la possibilité d’orienter les parfums et de les sexuer ». Par convention, la répartition se fit selon une certaine logique : un parterre de fleurs pour les femmes et à l’homme les bois, mais aussi les cuirs, une lavande proprette et la « fougère » (un accord masculin de lavande et coumarine notamment). Un seul territoire est demeuré sans partage et a conservé le privilège de l’unisexe : l’immuable Cologne, originaire d’Italie et implantée en Allemagne où elle a acquis son nom en bordure du Rhin. Aujourd’hui tout se complique avec la multiplication des hermaphrodites : l’homme fleur et la femme cuir. La violette de Fahrenheit, l’iris de Dior Homme, la fleur d’oranger de La fleur du male (Gaultier), la fleur imaginaire de KenzoPower…

Si les odeurs créent les genres, le packaging renforce cette perception. Le flacon masculin s’élance à la verticale tandis que le féminin est en courbes sinueuses, en rondeur, en douceur avec volupté. Chez Goutal, seule marque de niche où les flacons se distinguent, un même parfum peut se retrouver en courbes au féminin et au masculin dans une rigueur géométrique.

Unisexe

Avec un (pré)nom qui oscille entre masculin et féminin, Jicky (1889) de Guerlain peut être perçu comme un transsexuel.

Probablement conçu à l’origine pour les hommes, il devint trans-genre et, en raison de son fond chaud et sensuel magnifiant opoponax et surtout vanilline et coumarine, il se féminisa. Oeuvre d’art, ambiguïté et rêve de parfum imaginaire s’incarnent dans Belle haleine, Eau de voilette (1921), oeuvre dadaïste de Marcel Duchamp historiquement vendue pour un montant de 8.913.000€ (collection Pierre Bergé chez Christie’s). Photographié par Man Ray, Marcel Duchamp, travesti en femme à l’image de son double, Rrose Sélavy (Eros c’est la vie !), joue sur l’ambiguïté de ce personnage qui lui permit de changer de sexe. Sur un flacon existant de Rigaud fut simplement apposée l’étiquette. Dans le jeu de mot se cache l’idée d’un bain de bouche où la discrète violette s’abrite en voilette.

Dans les années 1920, un nouveau style de femme apparaît. Victor Margueritte publie La Garçonne en 1922. L’héroïne, Monique Lerbier, vit librement, émancipée et scandaleuse. La mode suit le mouvement avec Chanel et Jean Patou qui s’intéresse à ce qui deviendra le sportswear tandis qu’il habille sur les courts Suzanne Lenglen. En 1929 le couturier lance, pour cette femme qui se réapproprie les codes masculins, un parfum qu’il veut unisexe. Baptisé « Le sien », il met en scène une égérie qui pratique un sport, comme « lui ». La communication revendique l’égalité : « Le sport est un terrain où la femme et l’homme sont égaux ». Jean Patou signe : « Je l’ai composé dans cette note franche, saine, très « en dehors » qui convient à l’homme, mais qui s’allie bien aussi avec la personnalité de la femme moderne qui joue au golf, fume et conduit sa voiture à 120 à l’heure ».

Mais l’unisexe n’est globalement pas une voie qui inspire les marques, la confusion des genres n’est pas encore de mise. Féminins et masculins sont créés, bien séparés. Les clivages ont la vie dure en parfumerie.

 

Des années 70 à aujourd’hui

Si l’aventure unisexe a tenté des marques, le plus souvent ce développement s’est imposé en lien cohérent avec l’univers de mode d’un couturier ou d’un créateur.

Après avoir sérieusement bousculé les codes en mode, notamment avec le port du pantalon associé à son smoking au féminin, Yves Saint Laurent a imaginé un parfum unisexe, une fragrance de fraîcheur pour elle et lui. Audacieuse, son Eau libre est lancée en 1974 avec une communication un peu à la Benetton avant l’heure avec une main blanche effleurant une main noire, deux corps à l’unisson : « Tout ce qui est à toi est à moi ». Cette mixité était sans doute trop en avance et le parfum ne réussit pas à s’imposer.

Quand en 1994 Comme des garçons lance son premier parfum boisé, épicé, il n’est pas fait mention de genre. La maison a ensuite continué sa belle aventure la plupart du temps sans définir les fragrances, si ce n’est les « man ».

Très en phase avec son époque, Calvin Klein a commencé par des duos complémentaires pour elle et pour lui : Obsession et ses effluves de liberté sexuelle, Eternity aux senteurs de cocooning et Escape pour la fraîcheur d’un retour aux sources, vers mère nature. Le créateur, en observant le comportement de sa fille et ses copains dit la légende, eut l’idée en 1995 de CK One : un vrai unisexe frais à l’heure du thé (vert). Tout un univers intelligemment mis en scène accentuait la confusion des genres avec des jeunes où l’un était l’autre : filles en pantalon, garçons aux cheveux longs, sous l’oeil noir et blanc de Steven Meisel.

Un prix accessible et une distribution atypique dans les Tower Records participèrent au succès. Une fragrance d’échange, de communautés, pour clans, très bien identifiés par Michel Maffesoli en 1988 dans Le temps des tribus. Un CK Be en noir, frais et musqué, joua les prolongations avant que les parfums Calvin Klein ne reviennent aux duos traditionnels.

Dans la foulée, le succès planétaire de CK One fit quelques émules. Le sport se dessina en nouveau territoire pour aller vers lui et vers elle. Escada lança Escada Sport en 1996 avec trois parfums Country Weekend, Feeling Free et Sport Spirit, un trio conçu indifféremment pour homme et femme. Légitimement pour Paco Rabane qui avait approché le vêtement dans ce sens avec des modèles unisexes. Paco sera lancé en 1996 et suivi de Paco Energy en 1998, là surfant aussi sur la vague du sport qui finira par s’imposer dans les années 2000, mais du côté d’une virilité toute masculine.

Dans la mouvance surréaliste, les parfums Dali ont toujours magnifié le corps. En 1996 est imaginé un hybride de menton d’homme et de bouche de femme : Dalimix, parfum frais et fruité pour lui et pour elle.

Dans sa mode, Jean Paul Gaultier a toujours été en quête de rencontres, d’échanges, voire de fusion entre les sexes. Ses femmes portent la culotte comme des garçonnes des années 80 tandis que ses hommes osent la jupe, passant, pour rester à carreaux, par la case rassurante du kilt. En 1985, il signe une collection emblématique : Garde-robe pour deux. Quand il a imaginé son premier parfum, il a tout de suite pensé à la voie de l’unisexe, mais en a été dissuadé pour démarrer son histoire parfumée avec des piliers plus classiques. Quelques parfums (dont de grands succès comme Le Male) plus tard et vingt ans après la garde-robe pour deux, il choisit de créer en 2006 un parfum unisexe avec la belle idée de deux flacons qui se rencontrent, s’attirent et s’aimantent. Baptisé Gaultier 2 (prononcer Puissance 2) le parfum donnera son nom (un peu compliqué) à une ligne de vêtements unisexes. Signée Francis Kurkdjian, la fragrance s’est posée dans un registre d’attraction, de désir avec des notes d’ambre, de musc et de vanille. Un parfum de séduction à double exposition.

En 2006 Benetton lance trois parfums ; un Man, une Woman et un troisième genre : Unisex, une fragrance imaginée comme un tee-shirt, vêtement emblématique de l’asexualité. Qui dit tee-shirt dit coton d’où une fragrance à base de fleur de coton entourée de bambou, gaïac et muscs. Si le tee-shirt est unisexe, les parfums jeans de Benetton sont eux restés masculins et féminins tout comme les fragrances Jeans de Versace alors que ce vêtement est aussi un des fondamentaux de l’unisexe.

Dans ses collections sous son nom, Karl Lagerfeld privilégie la simplicité, il va à l’essentiel. Il aime le noir, le blanc et n’hésite pas à jouer d’une certaine ambiguïté masculine dans ses silhouettes féminines. Il dit avec humour : « Tout le monde a une tête, deux bras, deux jambes » d’où le parti pris d’unisexe dans sa collection de parfums Kapsule (2008). Une édition en trois volumes (veste, jean, chemise ?) écrites en trois familles : Light, Floriental, Woody, que ce soit pour elle ou lui.

 

Pour les vingt ans de Kenzo en parfumerie (2008) a été lancé en édition éphémère un unisexe, inscrivant l’histoire de ce mixte autour d’une thématique baba bobo, hommage à une époque de liberté. Annick Ménardo a composé joliment ce Kenzo Vintage dans un esprit oriental. Une tête mandarine se pose sur un coeur cèdre, héliotrope sur un fond sensuel de fève tonka, musc et vanille. Quant au flacon, il affiche le symbole « peace and love » en relief.

 

Chez Hermès, les voyages n’ayant pas de sexe, Jean-Claude Ellena, parfumeur maison, a mis l’aventure en bouteille sans la définir sexuellement (une démarche qu’il affectionne pour les Jardins ou pour les Hermessences, créations plus confidentielles). Le parfumeur a voulu un parfum à partager, il sera pour elle et pour lui. Il a choisi, comme à son habitude de prince des haikus parfumés, une écriture simple et fraîche autour de quelques notes : verte angélique, baie de genévrier, bois, muscs… Pour cette envolée belle, un flacon aux allures d’étrier tourne autour d’un axe, ludique. En 2015, son dernier Jardin, celui de Monsieur Li a été élu meilleur parfum féminin de l’année et meilleur masculin de l’année en France par le jury des professionnels. L’heure de l’unisexe serait-elle enfin venue ?

 

Calvin Klein revient sur le terrain de l’unisexe en 2016 avec CK2, une confusion des genres orchestrée autour d’une opposition entre fraîcheur et chaleur, le tout pimenté de wasabi pour un nouveau “vivre ensemble”.

Et s’il devait y avoir des unisexes liés à des noms de mode ? Si le très beau Untitled de Maison Martin Margiela aurait pu ne pas être genré (surtout avec son nom !), on pourrait imaginer des créations unisexes très logiquement chez Marithé & François Girbaud ou chez Naco.

 

No sex

Les marques de niche ont une approche différente. Sans se préoccuper des genres, leurs parfums sont pure création. Les cibles ne sont pas identifiées dans une fourchette d’âge (ah les mots élégants du marketing qui inscrivent le consommateur dans des cases). Ne communiquant pas ou peu pour la plupart, elles n’ont donc pas la nécessité de se trouver des égéries au féminin ou au masculin pour le rêve et l’identification. Le flacon est générique à la marque (Serge Lutens, Frédéric Malle, Diptyque, The different Company,…) et le plus souvent sobre et épuré. Seule exception chez Annick Goutal où le masculin est puissant, géométrique et sobre (très élégant) et le féminin tout en rondeur et bouchon doré. Un même parfum peut être disponible dans les deux flacons comme le joli Mandragore ; l’étonnant Sables (fleurant merveilleusement l’immortelle de l’île de Ré) semble poursuivre sa belle route uniquement au masculin.

Francis Kurkdjian a la plupart de ses parfums qualifiés de mixtes, comme son Aqua Universalis, mais il a aussi pris le parti de composer des duos, des binômes qui se répondent en deux versions Homme et Femme : Amyris, APOM, Lumière noire.

Aujourd’hui les grandes marques ont toutes peu ou prou imaginé et développé des collections, privées, particulières qui parfois continuent des histoires ou en créent ex nihilo. Une création plus libre, des matières de belle qualité, pas de test consommateurs… régissent, en principe, ces nouveaux espaces sur le modèle des marques de niche. Chez Chanel des parfums anciens étaient toujours disponibles, ils ont servi de point de départ à la belle collection des Exclusifs qui s’enrichit au fil du temps. Boy, le dernier opus reprend le surnom du grand amour de Coco Chanel et se dessine autour d’une fougère revisitée.

 

Chez Dior, la Collection privée a débuté par trois Cologne et choisit, pour nommer ses nouvelles fragrances, des noms de matières ou des références à l’univers du couturier. Dernier parfum, La Colle noire rend hommage à la demeure du couturier et magnifie la rose.

Chez Yves Saint Laurent un vestiaire met en bouteilles des classiques de la garde-robe : Caftan, Trench, Tuxedo, Saharienne, Caban.

Maison Martin Margiela avec Replica reprend le principe de la mode en élisant un lieu, une date… La voie des matières est elle privilégiée par Prada, Carolina Herrera, Van Cleef & Arpels…

Les odeurs n’ont pas de sexe, mais les parfums des grandes marques ont acquis leur genre via des univers où s’expriment féminité et masculinité : nom, forme des flacons, égérie, type de senteurs… Dans les rayons des parfumeries, les genres ne se mélangent pas, chacun a sa place et il est toujours problématique de « ranger » un unisexe qui finit souvent des deux côtés. D’où l’élection aux FIFI 2015 du Jardin de Monsieur Li meilleur parfum masculin et meilleur parfum féminin. À interpréter comme un clin d’oeil sur la nécessité du genre ? Si marques de niche ou collections pratiquent le no sex, le choix se porte là essentiellement sur le parfum, la composition, sans a priori et sans famille. Mais l’égalité des sexes n’est sans doute pas encore pour demain en parfumerie grand public si ce n’est le partage des eaux et les Cologne, immuables unisexes d’une fraîcheur pour tous.

 

 

 

NB Ce texte est la réactualisation d’un premier sujet publié sur slate.fr il y a quelques années.