Mais c’est quoi au final un «social media editor»?

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La visite de Jennifer Preston, la «social media editor» du New York Times, à Columbia était aussi intéressante que frustrante: à la fin de sa présentation ET d’une session de questions/réponses, je n’avais toujours aucune idée précise de ce qu’elle faisait à son poste et de ce qu’était un «social media editor».

Depuis, je vois un peu partout naître des «social media editors», des «engagement editors», des «social media managers» et des «community editors». Bien décidée à comprendre ce que tous ces longs titres signifiaient réellement, j’ai interviewé plusieurs d’entre eux à des postes très différents: une «social media editor» qui ne s’occupe que d’une rubrique dans un grand journal, une «social media desk assistant» pour une émission de la télévision publique américaine et son boss, le «Directeur de la communication digitale» au siège de cette télé, et le «manager des médias sociaux et partenariats digitaux» dans l’équipe marketing d’un autre journal national.

Premier constat, s’il y a autant de termes pour définir ces postes en charge des médias sociaux dans les médias, c’est que, contrairement aux rédacteurs en chef et autres reporters, les médias sociaux ne sont pas encore assez installés dans les rédactions américaines pour avoir créé des normes dans leurs organigrammes. Si la compagnie est très impliquée dans les médias sociaux, on pourrait y trouver des «community managers», des «engagement managers» et un «social media editor» en charge de la stratégie à plus long terme par exemple. Mais si le média commence tout juste à s’intéresser officiellement aux médias sociaux, il peut n’y avoir qu’un seule «social media manager».

L’exemple PBS

Prenez PBS, le réseau de télévisions public à but non lucratif. La chaîne a une quarantaine d’émissions syndiquées et plus de 350 stations locales dans tous les Etats-Unis, mais Kate Gardiner est la première, et pour l’instant la seule, journaliste à s’occuper uniquement des médias sociaux pour une émission. Depuis février 2010, elle est «social media desk assistant» pour PBS Newshour, un magazine d’actualité qui existe depuis 1975.

En décembre 2009, le show a décidé de former une rédaction intégrée, fusionnant son équipe digitale et son équipe télé. «L’équipe télé n’avait pas le temps de s’occuper des médias sociaux, et l’équipe qui s’occupait des partenariats en ligne n’avait pas le temps de réfléchir à des façons d’amener le public à regarder ce qu’on faisait sur notre site», explique Kate Gardiner.

Quand le management s’est mis à regarder de plus près les chiffres d’audience en ligne et s’est aperçu que celle-ci était bien plus réduite que ce qui pouvait être espéré vus les chiffres d’audience télévisuelle, Kate Gardiner s’est retrouvée à son nouveau boulot.

Elle passe la journée sur Facebook et Twitter à chercher à attirer les spectateurs télé en ligne et à atteindre une nouvelle audience, plus jeune que la cible actuelle de l’émission. «Le truc qui est bien dans ce boulot, c’est qu’à chaque fois que je pense à quelque chose, je peux au moins l’essayer». Elle liste ses exemples: des alertes Google sur tous les présentateurs et les segments de NewsHour, des demandes de «feedback» aux fans Facebook sur ce qu’ils voudraient voir couvert, ou un récent partenariat avec le site geek populaire Gizmodo pour atteindre un public plus scientifique.

«Pas besoin qu’ils deviennent le Ashton Kutcher de NewsHour»

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