Mais c’est quoi au final un «social media editor»?

La visite de Jennifer Preston, la «social media editor» du New York Times, à Columbia était aussi intéressante que frustrante: à la fin de sa présentation ET d’une session de questions/réponses, je n’avais toujours aucune idée précise de ce qu’elle faisait à son poste et de ce qu’était un «social media editor».

Depuis, je vois un peu partout naître des «social media editors», des «engagement editors», des «social media managers» et des «community editors». Bien décidée à comprendre ce que tous ces longs titres signifiaient réellement, j’ai interviewé plusieurs d’entre eux à des postes très différents: une «social media editor» qui ne s’occupe que d’une rubrique dans un grand journal, une «social media desk assistant» pour une émission de la télévision publique américaine et son boss, le «Directeur de la communication digitale» au siège de cette télé, et le «manager des médias sociaux et partenariats digitaux» dans l’équipe marketing d’un autre journal national.

Premier constat, s’il y a autant de termes pour définir ces postes en charge des médias sociaux dans les médias, c’est que, contrairement aux rédacteurs en chef et autres reporters, les médias sociaux ne sont pas encore assez installés dans les rédactions américaines pour avoir créé des normes dans leurs organigrammes. Si la compagnie est très impliquée dans les médias sociaux, on pourrait y trouver des «community managers», des «engagement managers» et un «social media editor» en charge de la stratégie à plus long terme par exemple. Mais si le média commence tout juste à s’intéresser officiellement aux médias sociaux, il peut n’y avoir qu’un seule «social media manager».

L’exemple PBS

Prenez PBS, le réseau de télévisions public à but non lucratif. La chaîne a une quarantaine d’émissions syndiquées et plus de 350 stations locales dans tous les Etats-Unis, mais Kate Gardiner est la première, et pour l’instant la seule, journaliste à s’occuper uniquement des médias sociaux pour une émission. Depuis février 2010, elle est «social media desk assistant» pour PBS Newshour, un magazine d’actualité qui existe depuis 1975.

En décembre 2009, le show a décidé de former une rédaction intégrée, fusionnant son équipe digitale et son équipe télé. «L’équipe télé n’avait pas le temps de s’occuper des médias sociaux, et l’équipe qui s’occupait des partenariats en ligne n’avait pas le temps de réfléchir à des façons d’amener le public à regarder ce qu’on faisait sur notre site», explique Kate Gardiner.

Quand le management s’est mis à regarder de plus près les chiffres d’audience en ligne et s’est aperçu que celle-ci était bien plus réduite que ce qui pouvait être espéré vus les chiffres d’audience télévisuelle, Kate Gardiner s’est retrouvée à son nouveau boulot.

Elle passe la journée sur Facebook et Twitter à chercher à attirer les spectateurs télé en ligne et à atteindre une nouvelle audience, plus jeune que la cible actuelle de l’émission. «Le truc qui est bien dans ce boulot, c’est qu’à chaque fois que je pense à quelque chose, je peux au moins l’essayer». Elle liste ses exemples: des alertes Google sur tous les présentateurs et les segments de NewsHour, des demandes de «feedback» aux fans Facebook sur ce qu’ils voudraient voir couvert, ou un récent partenariat avec le site geek populaire Gizmodo pour atteindre un public plus scientifique.

«Pas besoin qu’ils deviennent le Ashton Kutcher de NewsHour»

C’est aussi elle qui introduit les présentateurs et journalistes à Twitter et Facebook pour leur montrer comment les utiliser pour leurs reportages et pour améliorer leur présence en ligne. «Parce qu’ils ont une base de fans et ça ne peut pas faire de mal d’avoir davantage de présence en ligne», dit-elle, expliquant que personne dans la rédaction n’a l’obligation de s’intéresser aux médias sociaux, et qu’elle n’a pas besoin «qu’ils deviennent le Ashton Kutcher de NewsHour». «Mon but ce n’est pas tant qu’ils s’y mettent, c’est qu’ils soient conscients que tout ça existe et que s’ils veulent s’y mettre je peux les aider».

Kate Gardiner est la seule journaliste entièrement dédiée aux médias sociaux chez PBS, même si elle s’attend à voir d’autres émissions se doter d’un tel poste. Au siège social de la télé, Kevin Dando n’en est pourtant pas si sûr. Directeur de la communication digitale au service marketing, il fait le lien entre le siège et tous les programmes et stations partenaires. «Les stations locales de PBS n’ont pas beaucoup de moyens», dit-il, «et les gens qui y travaillent ont souvent un autre travail à côté». Autant dire qu’avoir un gourou des médias sociaux n’est pas leur priorité.

Les médias sociaux passent donc surtout par Kevin Dando et son équipe. «En tant que média public, notre mandat est de toucher le plus de gens possible, donc les émissions et les stations doivent devenir experts en médias sociaux si elles veulent remplir leur mission». L’équipe marketing digitale les aident avec des sessions de formation sur quelles descriptions utiliser dans YouTube pour être mieux référencer, quels est la dernière innovation de Facebook et comment ils peuvent s’en servir, etc. On fait ça d’une manière qui rappelle les médias sociaux! On s’éduque les uns les autres et on apprend au fur et à mesure».

«On a de plus en plus de trafic qui vient de Facebook, et beaucoup de discussion sur Twitter où on peut se servir du moteur de recherche interne pour voir ce que les gens disent de PBS ou de nos émissions», explique-t-il. «C’est un accès sans précédent au Zeitgeist». Et PBS s’en sert autant que possible, comme lorsqu’ils ont demandé à leurs fans Facebook ce qu’ils attendraient d’une application iPhone pour la chaîne. Ou lors d’une «séance de visionnage sociale», quand l’émission American Experience a mis un documentaire en ligne sur Facebook une semaine avant de le passer à la télévision.

Le réseau télévisuel a profité pendant quelques temps d’une bourse de la Knight Foundation (dont je ne me lasse pas de parler), et créé PBS Engage, un sous-site dédié aux médias sociaux. Mais alors que la bourse s’est terminée, «les médias sociaux sont davantage insérés dans tous nos projets». Quand une équipe prépare un nouveau projet d’émission, Kevin Dando l’encourage a penser aux médias sociaux dès les premières réunions, au lieu d’attendre de lancer l’émission pour s’y intéresser.

Comme on est aux Etats-Unis, les règles d’utilisation des médias sociaux par les journalistes sont strictes. Les journalistes sont censés représenter constamment leur média, qu’ils soient sur Twitter ou sur leur page Facebook personnelle.

Kate Gardiner va bientôt écrire les règles pour son émission: «Soyez raisonnables. Toutes les règles qui s’appliquent quand vous êtes en reportage s’appliquent quand vous êtes sur un réseau social. Soyez toujours conscients que vous êtes observé par votre audience», liste-t-elle, avant d’expliquer n’avoir pas eu de problème avec son équipe pour l’instant. «La plupart des journalistes se servent de Facebook comme d’un outil professionnel plutôt que personnel, et presque personne n’est sur Twitter. Et puis de toute façon, on engage des gens qui ont déjà ce background déontologique».

Cécile Dehesdin

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(photo: Black Ink Grunge Stamp Texture Social Media Icons, by Webtreats via Flickr)