Les pages d’accueil des médias en ligne seraient-elles devenues des vitrines surannées? Chez Buzzfeed, 75% du trafic provient des réseaux sociaux, tant et si bien que “la home page de Buzzfeed, c’est en quelque sorte Twitter ou Facebook”, annonce Dao Nguyen, la directrice du développement de Buzzfeed. Toujours aux Etats-Unis, chez Quartz, le pure-player sur l’économie, c’est encore plus radical: la traditionnelle “home page” n’est plus. Et en France? Il y a quelques années déjà, feu lepost.fr avait constaté l’érosion de la home page avec 75% de ses pages vues sur des pages articles – c’est-à-dire des pages menant directement aux contenus.

Pour connaître l’impact des pages d’accueil sur le trafic des sites d’informations français en 2013, j’ai essayé de récolter, auprès de ceux-ci, des indicateurs provenant de leurs propres outils de mesure (Google Analytics ou Xiti): la part de la page d’accueil sur le trafic du site, ainsi que le trafic en provenance des réseaux sociaux et des moteurs – en l’occurrence Google News et le “search”.

Attention, les pourcentages sont proportionnels à l’audience des sites.

Ces données, déclaratives, forcément incomplètes, disponibles dans les infographies ci-dessous, montrent que la page d’accueil, si elle ne résume plus un site d’infos à elle seule, continue à compter.

Résultat: la page d’accueil compte surtout pour Liberation.fr, où elle est un carrefour primordial, avec 50% de ses pages vues. Même chose pour 20minutes.fr dont la page d’accueil, longue, aux titres bigarrés, a été, dès 2007, l’une des spécificités du site et compte pour 36% des pages vues. Sur Lemonde.fr et NouvelObs.com, la page d’accueil prime toujours, avec 35% des pages vues.

Poids lourd ou poids léger?

A l’inverse, elle ne pèse presque rien pour Le Plus (3% des pages vues), France TV Info (7% des pages vues) et Le Huffington Post (9% des pages vues). La jeunesse de ces derniers (Le Plus est né en mai 2011, France TV Info en novembre 2011, et Le Huffington Post s’est créée en janvier 2012) les aurait-elle affranchi d’un vieux modèle? Cette hypothèse n’est pas la seule explication si l’on regarde le score d’Atlantico, lancé en février 2011, dont la page d’accueil récolte 20% des pages vues. De même, Rue89, créé en 2007, voit sa “home page” générer 49% des pages vues, quand celle de Médiapart, un média né en 2008, fait 45%, et celle de Slate.fr, lancé aussi en 2008, 36%. Des scores bien supérieurs à ceux des pages d’accueil de lexpress.fr (20% des pages vues) ou du Parisien.fr (29%).

La page d’accueil incarne toujours l’image du site

“Même si ce n’est pas encore vraiment le cas sur BFMTV.com, on sait que de moins en moins de personnes passent par la page d’accueil”, anticipe Clémence Lemaistre, rédactrice en chef de BFM TV.com, dont la page d’accueil représente 34,6% des pages vues.

Tous les interrogés martèlent que la “home page”, si elle a perdu de sa superbe, demeure un élément clé de leur stratégie éditoriale. Elle “pose notre identité”, explique Celia Meriguet, rédactrice en chef de France TV Info. Elle incarne “l’image de la marque”, pour Eric Mettout, directeur adjoint de la rédaction de L’Express.

Elle est surtout le reflet de la hiérarchie journalistique pour Yann Guégan, de Rue89. C’est l’espace où l’on présente “ce que l’on a à raconter” avec des images choisies pour interpeller le lecteur et des titres ad hoc – qui ne sont pas forcément les mêmes sur la page d’accueil que dans la page article. “Tout se joue sur les titres”, longs voire très longs sur la une d’Atlantico, “et c’est là-dessus que nous mettons le paquet”, m’indique Jean-Sébastien Ferjou, directeur de la publication d’Atlantico.

Au final, toutes les pages d’accueil sont truffées de liens (près de 400 sur la seule “une” du Huffington Post) et ont tendance à s’allonger pour présenter les informations, non seulement de la journée, mais également des jours précédents.

La page d’accueil reste “statutaire”

La page d’accueil rassure les journalistes parce qu’elle met en majesté leurs choix éditoriaux. Elle rassure aussi les annonceurs pour qui c’est un espace “statutaire”. “Elle n’est pas systématiquement demandée par les internautes mais elle l’est très souvent par les annonceurs”, confirme Pierre Koetschet, rédacteur en chef adjoint de 20 Minutes.

Se détourner de la page d’accueil, c’est aussi prendre le risque de dégrader le référencement des contenus dans Google News. “On sait que Google News est sensible à la place d’un papier sur la home page quand il lui attribue des points”, détaille Eric Mettout. Une règle qui n’est écrite nulle part mais que les spécialistes du SEO (search engine optimization) connaissent bien: plus le sujet est placé en “tête de gondole” sur la page d’accueil plus il aurait de chances de remonter dans Google News.

Prime aux nouveaux sur les réseaux sociaux

La provenance du trafic des sites d’informations tend à se modifier. Si les moteurs sont toujours, et sans doute encore pour longtemps, des vrais mastodontes (50% des visites en provenance des moteurs pour Le Plus, 48% pour Lexpress.fr, 41,1% pour leparisien.fr), ils font place à une autre source de trafic: les réseaux sociaux.

Le Lab a le plus fort pourcentage de visites (41%) en provenance des réseaux sociaux, avec 23% issus de Twitter et 18% de Facebook – un pourcentage à relativiser avec l’audience totale du Lab. Puis viennent Médiapart avec 35% de visites issues des réseaux sociaux et Slate.fr avec 30%.

Sur ce créneau, les sites d’infos traditionnels, de la presse magazine ou quotidienne, tournent en majorité sous les 10% d’accès via les réseaux sociaux, pas plus. Lemonde.fr fait 10% – ce qui est déjà énorme étant donnée l’audience du Monde.fr -, lexpress.fr récolte 10% aussi de ses visites par les réseaux sociaux, NouvelObs.com 9%, Leparisien.fr 7%, quand Lequipe.fr et lepoint.fr récoltent 4%.

Les derniers nés en ligne compensent la faiblesse de leur notoriété naissante en s’appuyant sur le partage. Il y a donc bien, ici, une prime aux jeunes médias et aux pure-players sur les réseaux sociaux.

Alice Antheaume

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«Peut-on avoir accès aux statistiques de fréquentation du site?», m’ont demandé les étudiants qui produisent, chaque jour, des contenus d’actualité en ligne, sur le site de l’Ecole de journalisme de Sciences Po, comme s’ils travaillaient pour un site d’informations. A force de leur parler, en cours, des requêtes de l’audience, de leur faire voir ce que cherchent les internautes en temps réel, sur les moteurs de recherche et sur les sites d’infos nationaux, ils veulent, à leur tour, se frotter aux chiffres sur leurs propres contenus.

Pister les visiteurs, savoir si un article récolte des clics ou pas, c’est ce que permettent de voir les statistiques, les «stats» dans le jargon, qui traquent l’activité des internautes, page par page. D’où les visiteurs viennent? Combien de temps restent-ils sur un contenu? Quel est l’article qui fait le plus gros score du site? Est-ce que le trafic global est meilleur ou moins bon que la semaine dernière, à la même heure? Toutes ces données – qui ne sont plus réservées aux télévisions – sont disponibles sur des outils (développés en interne ou fournis par Atinternet – Xiti ou Chart Beat par exemple) dont de plus en plus de journalistes se servent pour surveiller les préoccupations de leurs lecteurs. Particularité: ils suscitent la dépendance. Vraiment.

Les stats, une drogue dure

«Au début, je considérais la consultation des “stats” comme une pratique choquante, se souvient Emmanuelle Defaud, journaliste à lexpress.fr, mais l’addiction est venue au fur et au mesure. Maintenant, c’est une obsession. Cela me sert toute la journée pour “sentir” les sujets qui montent, pour savoir si un contenu est googlé (remonté dans Google News, ndlr), si on est dans le bon timing de publication ou pas.»

Comme le SEO, dont j’avais déjà parlé dans un précédent WIP, les statistiques ont un impact sur la couverture éditoriale. Si un sujet fait beaucoup de clics, “on va le feuilletonner”, reprend Emmanuelle Defaud, en publiant un angle sur ce thème, puis un autre, puis un autre…

Kevin Boie, qui dirige le site Web local de Fox News à Dallas, assume lui aussi. «Oui, les stats sont d’une importance majeure. C’est la première fois que l’on peut voir, en instantané, quelles sont les réactions des gens qui nous lisent sur ce que nous produisons.» Et cela le pousse à prendre des décisions éditoriales. «Notre trafic dépend beaucoup de si nos contenus sont “linkés” ailleurs. Alors nous mettons le paquet pour que cela arrive. Si je vois un contenu grimper de façon immédiate sur la courbe, c’est très possible que cela soit parce que le Drudge Report a fait un lien vers ce contenu. Dans ce cas, je vais sans doute compléter le papier, en y ajoutant des éléments. J’en donne plus, car je sais qu’il va être beaucoup lu.»

«J’en donne plus»

Pour Emmanuelle Defaud, c’est un changement de paradigme: «Quand les journalistes débutent sur le Web, ils écrivent un article pour… écrire un article. Maintenant qu’ils consultent les “stats”, ils écrivent un article pour… être lus.»

Pour ceux qui arrivent avec l’idée de faire du grand et noble journalisme, c’est parfois la déconvenue. Car l’intérêt des lecteurs peut se porter sur de «l’information servicielle», quel temps il fera demain, s’il y aura de la neige sur la route, ou si une grève bloque les transports en commun. «Lorsque l’on voit l’écho qu’un papier sur la neige a auprès de nos lecteurs, on ne peut pas traiter ce sujet par dessus la jambe, il faut le prendre au sérieux, même si, pour la plupart des journalistes, c’est très pénible.»

Une distraction?

Aux Etats-Unis, l’idée que tous les journalistes puissent consulter ces chiffres (les «Web metrics», en VO) est le plus souvent associée au mot «distraction». «Nos reporters n’ont pas accès aux données minute par minute, me raconte Andy Carvin, responsable des réseaux sociaux pour NPR.org, le site de la plus grande radio des Etats-Unis. Nous ne voulons pas les distraire. Mais, oui, les dirigeants les ont.»

Idem à Politico.com: seuls les managers voient minute par minute qui est sur quel article et combien de temps il y reste. «Je ne vais pas faire changer la home page en fonction de ce que j’apprends des statistiques, défend Bill Nichols, le directeur de la rédaction. Nos lecteurs sont des fanatiques, ils reviennent sur la page d’accueil entre 5 et 12 fois par jour, donc nous savons qu’il faut de toutes façons leur donner du nouveau. Une simple photo peut devenir un diaporama dans la même journée.»

Tabou, l’accès aux statistiques? Un peu. Mais ce qui n’est pas tabou, dans les rédactions américaines, c’est bien de savoir ce que veulent lire les lecteurs. Et pour ce faire, les journalistes observent Google Trends, qui indexe en temps réel les requêtes sur Google les plus recherchées par les internautes d’une zone géographique donnée. Objectif de l’exercice: déterminer à quels moments produire quels sujets.

Les sujets tendances, oui, le détail des chiffres, non

«Je regarde beaucoup Google Trends, me confie Cindy Boren, social media editor au Washington Post. J’essaie de voir ce qui est très chaud, et ce qui l’est moins, et j’essaie de calquer ma production sur ce qui est recherché par les gens». Mais pas à tout prix. «Je me demande toujours: est-ce que je peux apporter quelque chose de journalistique à cette tendance? Et si oui, comment me distinguer des autres médias qui auront peut-être eu la même démarche? Bref, j’essaie d’être dedans, de coller aux tendances, même si celles-ci sont temporaires.» «C’est en fait très simple, nous voulons des sujets qui intéressent les gens, reprend Bill Nichols. Alors nous regardons de très près les tendances sur Google.»

Sur le site du groupe de Bay Area News, qui détient Oakland Tribune et Mercury News, l’éditeur Martin G. Reynolds le dit tout haut: «Je n’ai pas besoin de regarder les statistiques pour définir ce que l’on doit faire. Je sais que les histoires de violences, de viols, et tout ce qui est “nouvelles chaudes” cartonnent, mais je ne veux pas créer un monde dans lequel vous n’auriez que les sujets qui vous concernent, que des interlocuteurs avec qui vous seriez d’accord, que des contenus journalistiques représentant vos croyances et votre façon de voir le monde. Le journalisme, c’est à la fois être au courant de ce que veulent les lecteurs, et ne pas se laisser gouverner par cela.»

Jauger l’appréciation des lecteurs

A Bay Citizen, un nouveau site d’infos locales lancé à 2010 à San Francisco, un membre de l’équipe technique me dit qu’il rêve d’un grand écran dans la rédaction, avec les statistiques affichées en temps réel. Car pour l’instant, les journalistes viennent toutes les cinq minutes lui demander quel score fait tel ou tel contenu en vérifiant les «stats» sur… son ordi. Accros, eux aussi.

Outre le nombre de commentaires, outre le nombre de tweets sur ce contenu vus sur Twitter, outre le nombre de «likes» de Facebook sur le sujet, c’est une façon de jauger l’appréciation de ceux qui les lisent. Et de repérer ceux qui ne les lisent pas. Quite à écrire un article sur ces derniers (cf, en 2008, cet appel au débat «Pourquoi vous vous fichez de la Birmanie?»)

Prudente, Zoé Cornelli, éditrice en ligne de Bay Citizen, estime que les impératifs de la demande nécessitent du recul. «Il faut certes répondre aux demandes des internautes, dit-elle, mais dans la mesure de ce que nous sommes. Si les internautes cherchent du Britney Spears, nous ne pourrons pas écrire d’article là-dessus car ce sujet ne fait pas partie de notre ligne éditoriale. Nous écrivons beaucoup sur des sujets que nous jugeons importants, et qui, pourtant, ne sont pas sexys. Nous les faisons malgré tout, même s’ils ne font que peu de trafic.»

Apprendre à déchiffrer les statistiques

Le premier problème des statistiques, c’est qu’il faut apprendre à les lire car elles sont biaisées. Par les moteurs de recherche qui, en référençant un contenu, provoquent un afflux de clics immédiat pour, parfois, une qualité journalistique discutable; et par l’importance donnée à un contenu via sa hiérarchisation sur la page d’accueil.

Sur lemonde.fr, par exemple, le positionnement d’un article en «tête de gondole» le propulse presque toujours au rang de contenu le plus lu du site. Enfin, un «live», quelqu’en soit le sujet, concentre au minimum 25% du trafic général du site (d’autant qu’il est mis particulièrement en avant). La preuve, il y a eu un fort appétit, ces dernières semaines, pour les couvertures en live des événements en Libye, en Egypte ou en Tunisie.

Cependant, ces modèles sont à prendre avec des pincettes, car les formules inverses se vérifient aussi: «Par quel chemin étrange les internautes passent pour faire monter un article “en haut du palmarès” alors qu’il n’est pas sur la “une”? Dans quelles mesures les internautes trouvent un article alors même qu’il se trouve tout en bas sur la “une”?», sourit Hélène Fromen, directrice exécutive de Médiapart. Sur ce site, dont le coeur n’est pas de faire de l’info en temps réel, l’usage des statistiques est moins éditorial que marketing: «Nous avons un outil qui nous donne les “stats” en temps réel mais nous ne sommes que rarement dans ce tempo-là, dit encore Hélène Fromen. Nous suivons la volumétrie globale de l’audience en temps réel, pour déceler des irrégularités dans un sens ou un autre, vérifier l’impact d’un sujet. Par exemple il nous arrive de suivre le “poids” d’un seul sujet ou de vérifier qu’un article ou un billet de blog du Club (en lecture libre) “buzze”».

Prendre ses distances

Le deuxième problème des statistiques en temps réel, c’est qu’il faut s’en détacher. C’est-à-dire sortir du temps réel. Je m’explique: mieux vaut que les statistiques ne soient pas être la décision éditoriale numéro 1, sinon votre site n’est plus un site d’infos généralistes, mais un site qui ne fabrique plus que des sujets people, sport et sexe. L’idéal est donc de repérer, sur le long terme, à force de regarder les courbes, les thématiques (santé, sport, gouvernement, etc.) et les formats (live, zapping, interview) qui génèrent l’intérêt de vos internautes et à quelles tranches horaires, afin de mieux calibrer la production (quel thème à quelle heure?).

En réalité, un contenu qui trotte en tête des chiffres n’est pas forcément un bon papier journalistique. Un constat difficile à vivre – et à accepter – par les journalistes. Un article fouillé, original, ayant nécessité plusieurs interviews, peut être mal classé dans les contenus les plus populaires, tandis qu’à l’inverse, une simple dépêche d’agence, à laquelle auront été rajoutés trois phrases et deux liens, pourra être très lu. «On peut faire d’énormes “stats” sur une brève à propos de Britney Spears, et, dans la rédaction, personne n’ira féliciter l’auteur de cette brève, raconte Emmanuelle Defaud. Alors qu’un bon score sur la Libye, ou un sujet international, alors là, chapeau!»

Donner sa chance à un article

Face à de tels chiffres, tout l’art est de réussir à «donner sa chance» au contenu à plus value journalistique, quite à changer plusieurs fois de titre, à en modifier la photo et à le faire circuler sur les réseaux sociaux.

«Si je sais que l’article est bon et que je ne le vois pas apparaître dans les “stats”, je regarde si son titre est suffisamment incitatif. C’est ma responsabilité d’assurer le service après-vente, reprend Emmanuelle Defaud. Après, tu ne sais jamais si un papier qui cartonne dans les statistiques est un bon article. Il peut juste avoir un bon titre et avoir été publié au bon moment. Je ferais davantage confiance au nombre de “likes” de Facebook sur un papier pour juger de sa pertinence éditoriale, car c’est le papier que les lecteurs veulent partager sur leur mur, sur un réseau social, un papier qui, a priori, les a scotchés» et avec lequel ils pensent intéresser leurs «friends»…

Et vous, éditeurs, êtes-vous toujours en train de regarder vos statistiques? Et vous, lecteurs, aimez-vous l’idée que vos requêtes puissent suggérer des sujets aux journalistes?

Alice Antheaume

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