Comment utiliser Facebook pour (mieux) distribuer ses contenus? Comment augmenter l’audience de son site d’infos en utilisant la viralité de Facebook? Faut-il avoir sa «fan page»? Que faire du bouton «like»?

Ce sont quelques unes des questions auxquelles Justin Osofsky, directeur de la division média de Facebook, et Julien Codorniou, directeur des partenariats pour la France, invités par l’Ecole de journalisme de Sciences Po, ont tenté de répondre lors d’une formation spéciale, donnée ce 28 juin à Sciences Po aux étudiants en journalisme et à des journalistes professionnels. Résumé des points clés de leur intervention.

>> Pour savoir quand et comment publier des contenus sur Facebook, relisez ce WIP sur «les critères d’un contenu facebookable» >>

• Facebook se veut un «apporteur de trafic qualifié»

Pour l’instant, et selon les chiffres publiés par le Pew Research Center, Facebook apporte 8% du trafic du Huffington Post, 7% à CNN. Mais pour le site du Daily Mail, Facebook représente 24%, ajoute Julien Codorniou. En France, lorsque RMC a publié sur Facebook une information exclusive sur «l’alibi de DSK», cela lui a apporté 36% de son audience lors de cette journée de publication, le 16 mai. Objectif de Facebook: parvenir à fournir 30% du trafic des sites d’infos. Un objectif qui paraît plausible vu la courbe de progression spectaculaire du poids de Facebook sur l’audience de sites médias (+300%).

Pourquoi parler d’apport de trafic «qualifié»? Parce que, assure Facebook, l’audience provenant du réseau social de Mark Zuckerberg serait «engagée» sur les sites d’infos. En témoignent, dit Justin Osofsky, les chiffres du Huffington Post. Les utilisateurs de Facebook qui cliquent sur l’agrégateur américain resteraient en moyenne 8 minutes de plus que les autres visiteurs – non passés par Facebook, et consulteraient 22% de pages vues en plus.

Certains éditeurs craignent de revivre la même chose qu’avec Google News en 2006, à savoir de voir leurs contenus produits par des journalistes professionnels «canibalisés» par Facebook, et «monétisés» par Facebook. Sur la canibalisation, la réponse de Facebook est simple: «Facebook sert à découvrir des contenus, pas à consommer des contenus. Donc un titre avec trois lignes, cela suffit, pas besoin d’en mettre plus». Sur la monétisation, Facebook s’avère lapidaire: pas de partage de revenus.

• Le bouton «like» partout

«Il faut implémenter le bouton like sur vos sites», répètent à l’envi les dirigeants de Facebook, pour qui c’est la clé de voûte du partage d’infos. Mais le bouton «like» – présent sur ⅓ des 1.000 sites Web les plus populaires, selon une récente étude réalisée par le Wall Street Journal – ne fait pas tout, c’est une mécanique de recommandation sociale, pas une stratégie.

Même si 50 millions de liens sont «likés» chaque jour, il ne s’agit pas de mettre le bouton «like» n’importe comment, assure Facebook. 98% des boutons «like» seraient «mal codés» en France. Soit parce qu’ils ne sont pas disposés à un endroit stratégique sur la page – je comprends que cela veut dire sous le titre de l’article, avant le corps du texte, ou bien sous l’article. Soit parce que les développeurs ont oublié d’accoler au bouton «like» la photo des profils des utilisateurs qui «likent», ce qui démultiplie l’impact de ce clic sur le nombre de visiteurs sur ce même contenu. «Pour Dailymotion, 1 like = 8 visiteurs; pour Elle.fr, 1 like = 10 visiteurs», détaille Julien Codorniou. «Le meilleur est la matière, en France, c’est la chaîne Game One qui obtient le barème 1 like = 40 visiteurs.»

A ceux qui se demandent encore quelle est la pertinence du terme «like» sur un contenu dramatique, Facebook assène que 1. «le bouton like témoigne d’une interaction, pas d’une appréciation d’un contenu», et 2. il suffit de rentrer dans le code pour changer le mot «like» en «recommander».

Le vrai problème de Facebook, c’est son bouton «share», qui a été développé il y a un moment mais que le réseau social veut «tuer», non sans humour. «C’est comme Microsoft avec Internet Explorer 6, ils ne le supportent plus mais ont du mal à s’en débarrasser», sourit Julien Codorniou.

• Facebook, sous-traitant des commentaires?

Alors que Rockville Central, un média local américain, a décidé de se délocaliser sur Facebook, des commentaires aux contenus, nombreux sont les sites d’informations qui font face à des systèmes de commentaires parallèles. Certains internautes réagissent sur le site, directement sous les contenus, dans la partie «commentaires». D’autres commentent sur le réseau social les infos (souvent les mêmes que sur le site originel) publiées par le média sur sa page Facebook. Résultat, il y a deux fils de discussions parallèles avec parfois les mêmes arguments, mais dans deux espaces différents.

Pour résoudre ce point, qui occasionne des doublons et une logique pas très «user friendly», Facebook a conçu une «comment box», une boîte à commentaires, qui se greffe directement sur les pages d’un site Web. Quand un internaute commente sous un article, il est identifié avec son profil Facebook et, s’il laisse la case «publier sur Facebook» cochée, son commentaire apparaît à la fois sur le site d’infos et sur le mur du profil Facebook de l’utilisateur, avec le lien vers l’article commenté. En France, peu de sites ont franchi le pas, mis à part le Journal du Net et Minute Buzz.

Pourtant, sur Facebook, un média n’est pas responsable devant la loi des commentaires de ses internautes sur sa page, quand bien même ceux-ci seraient diffamants. Ce qui n’est pas le cas sur son site, où l’éditeur est tenu responsable et doit veiller à la bonne marche de la discussion. Dans la pratique, même si la loi n’impose rien, les éditeurs modèrent les réactions laissées sur leur page Facebook, leur objectif éditorial étant d’obtenir un débat qui apporte des idées et infos complémentaires, sans insulte donc.

Tandis que les éditeurs rétorquent dans la salle qu’ils n’ont pas attendu Facebook pour faire du participatif, Julien Codorniou estime que le rôle des journalistes, «c’est de se concentrer sur la production d’informations de qualité», tandis que «Facebook s’occupe de la viralité.»

• «Nous sommes tous des objets sur Facebook»

«Qui a une page publique sur Facebook en tant que journaliste?», demandent les dirigeants de Facebook aux présents pour la formation à Sciences Po. Dans l’amphithéâtre, personne ne lève la main.

Pour Justin Osofsky, l’idéal, quand on est journaliste, est d’avoir sur Facebook un profil personnel, limité à 5.000 amis, et une page publique (c’est-à-dire une page fan), que les utilisateurs, en nombre illimité, choisissent de «liker» sans avoir besoin de demander l’autorisation. «Votre profil perso, c’est pour vos amis; votre page, c’est pour vos lecteurs», résume le directeur de la division média de Facebook. De toutes façons, «au-delà de 5.000 amis, cela ne peut pas être vos vrais amis», ajoute son collègue Julien Codorniou.

Pour Vadim Lavrusik, ex-journaliste sur le site Mashable qui a rejoint Facebook à Palo Alto, en Californie, «cela sépare plus clairement vos vies professionnelle et privée (…) et évite le problème éthique d’accepter ou pas d’être ami avec une source – et les sources peuvent aussi se sentir gênées de faire ami-ami avec un journaliste.»

Sur le Huffington Post, par exemple, les articles peuvent bien sûr être «likés», et les auteurs des articles aussi. Ce qui participe de cette fameuse notoriété dévolue aux journalistes – le «personal branding», parfois indépendamment du média pour lequel ils travaillent.

>> Voir ou revoir la présentation de Justin Osofsky, de Facebook >>

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«Peut-on avoir accès aux statistiques de fréquentation du site?», m’ont demandé les étudiants qui produisent, chaque jour, des contenus d’actualité en ligne, sur le site de l’Ecole de journalisme de Sciences Po, comme s’ils travaillaient pour un site d’informations. A force de leur parler, en cours, des requêtes de l’audience, de leur faire voir ce que cherchent les internautes en temps réel, sur les moteurs de recherche et sur les sites d’infos nationaux, ils veulent, à leur tour, se frotter aux chiffres sur leurs propres contenus.

Pister les visiteurs, savoir si un article récolte des clics ou pas, c’est ce que permettent de voir les statistiques, les «stats» dans le jargon, qui traquent l’activité des internautes, page par page. D’où les visiteurs viennent? Combien de temps restent-ils sur un contenu? Quel est l’article qui fait le plus gros score du site? Est-ce que le trafic global est meilleur ou moins bon que la semaine dernière, à la même heure? Toutes ces données – qui ne sont plus réservées aux télévisions – sont disponibles sur des outils (développés en interne ou fournis par Atinternet – Xiti ou Chart Beat par exemple) dont de plus en plus de journalistes se servent pour surveiller les préoccupations de leurs lecteurs. Particularité: ils suscitent la dépendance. Vraiment.

Les stats, une drogue dure

«Au début, je considérais la consultation des “stats” comme une pratique choquante, se souvient Emmanuelle Defaud, journaliste à lexpress.fr, mais l’addiction est venue au fur et au mesure. Maintenant, c’est une obsession. Cela me sert toute la journée pour “sentir” les sujets qui montent, pour savoir si un contenu est googlé (remonté dans Google News, ndlr), si on est dans le bon timing de publication ou pas.»

Comme le SEO, dont j’avais déjà parlé dans un précédent WIP, les statistiques ont un impact sur la couverture éditoriale. Si un sujet fait beaucoup de clics, “on va le feuilletonner”, reprend Emmanuelle Defaud, en publiant un angle sur ce thème, puis un autre, puis un autre…

Kevin Boie, qui dirige le site Web local de Fox News à Dallas, assume lui aussi. «Oui, les stats sont d’une importance majeure. C’est la première fois que l’on peut voir, en instantané, quelles sont les réactions des gens qui nous lisent sur ce que nous produisons.» Et cela le pousse à prendre des décisions éditoriales. «Notre trafic dépend beaucoup de si nos contenus sont “linkés” ailleurs. Alors nous mettons le paquet pour que cela arrive. Si je vois un contenu grimper de façon immédiate sur la courbe, c’est très possible que cela soit parce que le Drudge Report a fait un lien vers ce contenu. Dans ce cas, je vais sans doute compléter le papier, en y ajoutant des éléments. J’en donne plus, car je sais qu’il va être beaucoup lu.»

«J’en donne plus»

Pour Emmanuelle Defaud, c’est un changement de paradigme: «Quand les journalistes débutent sur le Web, ils écrivent un article pour… écrire un article. Maintenant qu’ils consultent les “stats”, ils écrivent un article pour… être lus.»

Pour ceux qui arrivent avec l’idée de faire du grand et noble journalisme, c’est parfois la déconvenue. Car l’intérêt des lecteurs peut se porter sur de «l’information servicielle», quel temps il fera demain, s’il y aura de la neige sur la route, ou si une grève bloque les transports en commun. «Lorsque l’on voit l’écho qu’un papier sur la neige a auprès de nos lecteurs, on ne peut pas traiter ce sujet par dessus la jambe, il faut le prendre au sérieux, même si, pour la plupart des journalistes, c’est très pénible.»

Une distraction?

Aux Etats-Unis, l’idée que tous les journalistes puissent consulter ces chiffres (les «Web metrics», en VO) est le plus souvent associée au mot «distraction». «Nos reporters n’ont pas accès aux données minute par minute, me raconte Andy Carvin, responsable des réseaux sociaux pour NPR.org, le site de la plus grande radio des Etats-Unis. Nous ne voulons pas les distraire. Mais, oui, les dirigeants les ont.»

Idem à Politico.com: seuls les managers voient minute par minute qui est sur quel article et combien de temps il y reste. «Je ne vais pas faire changer la home page en fonction de ce que j’apprends des statistiques, défend Bill Nichols, le directeur de la rédaction. Nos lecteurs sont des fanatiques, ils reviennent sur la page d’accueil entre 5 et 12 fois par jour, donc nous savons qu’il faut de toutes façons leur donner du nouveau. Une simple photo peut devenir un diaporama dans la même journée.»

Tabou, l’accès aux statistiques? Un peu. Mais ce qui n’est pas tabou, dans les rédactions américaines, c’est bien de savoir ce que veulent lire les lecteurs. Et pour ce faire, les journalistes observent Google Trends, qui indexe en temps réel les requêtes sur Google les plus recherchées par les internautes d’une zone géographique donnée. Objectif de l’exercice: déterminer à quels moments produire quels sujets.

Les sujets tendances, oui, le détail des chiffres, non

«Je regarde beaucoup Google Trends, me confie Cindy Boren, social media editor au Washington Post. J’essaie de voir ce qui est très chaud, et ce qui l’est moins, et j’essaie de calquer ma production sur ce qui est recherché par les gens». Mais pas à tout prix. «Je me demande toujours: est-ce que je peux apporter quelque chose de journalistique à cette tendance? Et si oui, comment me distinguer des autres médias qui auront peut-être eu la même démarche? Bref, j’essaie d’être dedans, de coller aux tendances, même si celles-ci sont temporaires.» «C’est en fait très simple, nous voulons des sujets qui intéressent les gens, reprend Bill Nichols. Alors nous regardons de très près les tendances sur Google.»

Sur le site du groupe de Bay Area News, qui détient Oakland Tribune et Mercury News, l’éditeur Martin G. Reynolds le dit tout haut: «Je n’ai pas besoin de regarder les statistiques pour définir ce que l’on doit faire. Je sais que les histoires de violences, de viols, et tout ce qui est “nouvelles chaudes” cartonnent, mais je ne veux pas créer un monde dans lequel vous n’auriez que les sujets qui vous concernent, que des interlocuteurs avec qui vous seriez d’accord, que des contenus journalistiques représentant vos croyances et votre façon de voir le monde. Le journalisme, c’est à la fois être au courant de ce que veulent les lecteurs, et ne pas se laisser gouverner par cela.»

Jauger l’appréciation des lecteurs

A Bay Citizen, un nouveau site d’infos locales lancé à 2010 à San Francisco, un membre de l’équipe technique me dit qu’il rêve d’un grand écran dans la rédaction, avec les statistiques affichées en temps réel. Car pour l’instant, les journalistes viennent toutes les cinq minutes lui demander quel score fait tel ou tel contenu en vérifiant les «stats» sur… son ordi. Accros, eux aussi.

Outre le nombre de commentaires, outre le nombre de tweets sur ce contenu vus sur Twitter, outre le nombre de «likes» de Facebook sur le sujet, c’est une façon de jauger l’appréciation de ceux qui les lisent. Et de repérer ceux qui ne les lisent pas. Quite à écrire un article sur ces derniers (cf, en 2008, cet appel au débat «Pourquoi vous vous fichez de la Birmanie?»)

Prudente, Zoé Cornelli, éditrice en ligne de Bay Citizen, estime que les impératifs de la demande nécessitent du recul. «Il faut certes répondre aux demandes des internautes, dit-elle, mais dans la mesure de ce que nous sommes. Si les internautes cherchent du Britney Spears, nous ne pourrons pas écrire d’article là-dessus car ce sujet ne fait pas partie de notre ligne éditoriale. Nous écrivons beaucoup sur des sujets que nous jugeons importants, et qui, pourtant, ne sont pas sexys. Nous les faisons malgré tout, même s’ils ne font que peu de trafic.»

Apprendre à déchiffrer les statistiques

Le premier problème des statistiques, c’est qu’il faut apprendre à les lire car elles sont biaisées. Par les moteurs de recherche qui, en référençant un contenu, provoquent un afflux de clics immédiat pour, parfois, une qualité journalistique discutable; et par l’importance donnée à un contenu via sa hiérarchisation sur la page d’accueil.

Sur lemonde.fr, par exemple, le positionnement d’un article en «tête de gondole» le propulse presque toujours au rang de contenu le plus lu du site. Enfin, un «live», quelqu’en soit le sujet, concentre au minimum 25% du trafic général du site (d’autant qu’il est mis particulièrement en avant). La preuve, il y a eu un fort appétit, ces dernières semaines, pour les couvertures en live des événements en Libye, en Egypte ou en Tunisie.

Cependant, ces modèles sont à prendre avec des pincettes, car les formules inverses se vérifient aussi: «Par quel chemin étrange les internautes passent pour faire monter un article “en haut du palmarès” alors qu’il n’est pas sur la “une”? Dans quelles mesures les internautes trouvent un article alors même qu’il se trouve tout en bas sur la “une”?», sourit Hélène Fromen, directrice exécutive de Médiapart. Sur ce site, dont le coeur n’est pas de faire de l’info en temps réel, l’usage des statistiques est moins éditorial que marketing: «Nous avons un outil qui nous donne les “stats” en temps réel mais nous ne sommes que rarement dans ce tempo-là, dit encore Hélène Fromen. Nous suivons la volumétrie globale de l’audience en temps réel, pour déceler des irrégularités dans un sens ou un autre, vérifier l’impact d’un sujet. Par exemple il nous arrive de suivre le “poids” d’un seul sujet ou de vérifier qu’un article ou un billet de blog du Club (en lecture libre) “buzze”».

Prendre ses distances

Le deuxième problème des statistiques en temps réel, c’est qu’il faut s’en détacher. C’est-à-dire sortir du temps réel. Je m’explique: mieux vaut que les statistiques ne soient pas être la décision éditoriale numéro 1, sinon votre site n’est plus un site d’infos généralistes, mais un site qui ne fabrique plus que des sujets people, sport et sexe. L’idéal est donc de repérer, sur le long terme, à force de regarder les courbes, les thématiques (santé, sport, gouvernement, etc.) et les formats (live, zapping, interview) qui génèrent l’intérêt de vos internautes et à quelles tranches horaires, afin de mieux calibrer la production (quel thème à quelle heure?).

En réalité, un contenu qui trotte en tête des chiffres n’est pas forcément un bon papier journalistique. Un constat difficile à vivre – et à accepter – par les journalistes. Un article fouillé, original, ayant nécessité plusieurs interviews, peut être mal classé dans les contenus les plus populaires, tandis qu’à l’inverse, une simple dépêche d’agence, à laquelle auront été rajoutés trois phrases et deux liens, pourra être très lu. «On peut faire d’énormes “stats” sur une brève à propos de Britney Spears, et, dans la rédaction, personne n’ira féliciter l’auteur de cette brève, raconte Emmanuelle Defaud. Alors qu’un bon score sur la Libye, ou un sujet international, alors là, chapeau!»

Donner sa chance à un article

Face à de tels chiffres, tout l’art est de réussir à «donner sa chance» au contenu à plus value journalistique, quite à changer plusieurs fois de titre, à en modifier la photo et à le faire circuler sur les réseaux sociaux.

«Si je sais que l’article est bon et que je ne le vois pas apparaître dans les “stats”, je regarde si son titre est suffisamment incitatif. C’est ma responsabilité d’assurer le service après-vente, reprend Emmanuelle Defaud. Après, tu ne sais jamais si un papier qui cartonne dans les statistiques est un bon article. Il peut juste avoir un bon titre et avoir été publié au bon moment. Je ferais davantage confiance au nombre de “likes” de Facebook sur un papier pour juger de sa pertinence éditoriale, car c’est le papier que les lecteurs veulent partager sur leur mur, sur un réseau social, un papier qui, a priori, les a scotchés» et avec lequel ils pensent intéresser leurs «friends»…

Et vous, éditeurs, êtes-vous toujours en train de regarder vos statistiques? Et vous, lecteurs, aimez-vous l’idée que vos requêtes puissent suggérer des sujets aux journalistes?

Alice Antheaume

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