Crépitements des flashs. Mouvement de foule. Le célèbre Grumpy Cat, de son vrai nom Tardar Sauce, une chatte à l’air ronchon, vient de faire une entrée surprise à South by South West 2014, à Austin, lors d’une conversation sur l’économie des vidéos de chats en ligne.

Grumpy Cat a un agent, Ben Lashes, invité à parler lors de cette table ronde. Son métier: «manager de memes», annonce l’intéressé. Il raconte ce qu’il s’est passé lorsque la propriétaire de Grumpy Cat, Bryan Bundesen, a posté une photo de son drôle de chat sur Reddit. En une nuit, elle a obtenu près de 30.000 interactions. 

Depuis, Grumpy Cat a sa chaîne de vidéos de YouTube – pas loin de 154.889 inscrits à l’heure où j’écris cet article -, a fait la une du Wall Street Journal, gagné le Webby Award du meilleur meme de l’année 2013. Quant au livre qui lui est consacré, A Grumpy Book for Grumpy Days, il figure, pour la dixième semaine, dans le classement des best-sellers du New York Times.

A Austin, la présence de Grumpy Cat suscite une douce hystérie. Des centaines de fans font la queue pour se prendre en photo à côté de cette star à quatre pattes. «Faire un grumpy est le nouveau selfie», estime Ben Lashes. Sans rire.

 

Festival de chats

Anecdotique? Les chats en vidéo ou en GIFS animés font non seulement des cartons en ligne – même si, le plus souvent, ils ne rapportent rien – mais font partie intégrante de la culture Web. Au point qu’il existe même, aux Etats-Unis, un festival des vidéos de chats, lequel a tourné dans cinquante villes au cours des deux dernières années. «100.000 personnes y ont assisté» dont 11.000 tickets pour l’édition au Minnesota, rapporte Scott Stulen, le directeur de ce festival, et «on a eu 1.100 articles à ce propos. Le tout pour 0 bénéfice».

Tout public

L’intérêt des vidéos de chats en ligne? Agréger des catégories socio-professionnelles très différentes, des grands mères fans de chats, comme des bobos ou des enfants de 6 ans.

Will Braden, le créateur de la chaîne de vidéos Henri Le Chat Noir sur YouTube – 7,2 millions de vues -, lit ce qu’il y a écrit sur sa carte professionnelle: «je fais des vidéos de chats». Ses journées sont «surréalistes», sourit-il. «Jamais je n’aurais pensé un jour que cela serait mon métier, ni que je gagnerai de l’argent en faisant cela». Ses revenus proviennent des publicités sur YouTube et des produits dérivés d’Henri Le Chat Noir vendus dans une boutique en ligne dont un livre, «The Existential Musings of an Angst-Filled Cat». «Désormais, vous pouvez aller voir une maison d’édition en lui disant j’ai tant de followers, voici où ils vivent, et quel âge ils ont», reprend Will Braden. «Cela réduit le risque de la maison d’édition. Si 1% de tous vos amis sur Facebook achètent ce livre, elle a son retour sur investissement.»

De Grumpy Cat à Henri Le Chat Noir

«Je ne suis pas riche pour autant», reprend-t-il. La clé, selon lui, c’est d’avoir une audience spécifique et très demandée. Selon les statistiques fournies par YouTube, une majorité de femmes ayant entre 45 et 64 ans clique sur les vidéos d’Henri Le Chat Noir. «Ce n’est pas du tout le profil de l’utilisateur moyen de YouTube», précise Will Braden, qui y voit là un atout pour y héberger des publicités ciblées. Résultat, «Henri a un CPM (coût pour mille) de 10 dollars sur YouTube». Pas si mal.

La recette pour monétiser ses vidéos de chats? Connaître les fans de ses pages et leurs statistiques, utiliser ces données pour créer des produits dérivés – pour savoir si des tasses seraient une bonne idée ou s’il vaut mieux faire des tee-shirts -, et trouver des sponsors, comme Friskies. Car Henri Le Chat ou Grumpy Cat sont aussi des ambassadeurs, les images des marques des croquettes de demain.

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Alice Antheaume

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Départ de Facebook, destination Canalplus.fr. C’est le parcours qu’emprunte presque un tiers de ceux qui se connectent au site de Canal+. «25% de leur trafic provient de Facebook», a vanté en décembre Julien Codorniou lors de la conférence Médias 2011 des Echos.

De fait, la communauté de Canal+ – sur le réseau social – toutes pages confondues – a doublé, passant de 5 millions de fans début 2011 à plus de 11 millions en 2012. Une montée en puissance qui tient certes au succès de la page de la série Bref, qui compte plus de 1,8 millions de fans, mais aussi à une équipe, au sein de Canal+, dédiée aux nouveaux contenus, qui veille. Et se prépare en ce moment-même à l’intégration de la nouvelle plate-forme sociale de Facebook, intitulée l’Open Graph 2.0, dans ses contenus.

Quelle est leur recette? Explications avec Fabienne Fourquet, directrice des nouveaux contenus pour Canal+, et Lama Serhan, éditrice de nouveaux contenus.

1. Apprendre à connaître sa communauté «facebookienne»

Première étape: se plonger dans les statistiques de Facebook pour savoir qui sont vraiment les «fans» de Canal+ sur le réseau social et quels sont leurs usages. Coup de chance pour la chaîne: sa communauté possède plus d’amis que la moyenne – 130 amis par inscrit selon Facebook, 229 amis selon Mashable – et qu’elle partage davantage de contenus.

«C’est vertueux pour nous», m’explique Fabienne Fourquet, car cela conduit à un taux de transformation «exceptionnel». Un seul contenu de Canal+ «liké» via Facebook de Canal+ génère de l’activité sur le réseau social et environ 25 clics en retour sur le site Canalplus.fr. Et ce, même si les vidéos sont lisibles directement sur Facebook en un clic – un double clic ramène vers le site originel.

Autre particularité observée sur ces utilisateurs: ils partagent volontiers des contenus de Canal+ sur leur mur. Comme si cet affichage revêtait une fonction quasi statutaire.

2. Monter une stratégie de diffusion

Septembre 2011, Canal+ décide de rendre son lecteur de vidéos exportable. Cette chaîne, basée sur un modèle payant, et donc fermé, s’ouvre enfin aux possibilités du Web – et notamment au fait que les autres sites puissent «embedder» ses vidéos. Cela n’a l’air de rien mais c’est une petite révolution. Qui s’étend vite aux réseaux sociaux.

«Nous sommes passés à une vraie logique de distribution des contenus», décrypte Fabienne Fourquet. «Plutôt que de limiter la diffusion des vidéos au site de Canal+, nous avons permis aux utilisateurs de voir la vidéo là où ils sont». Facebook y compris, donc, qui compte 23 millions de Français. C’est presque du «service», estiment les équipes nouveaux contenus, qui en appellent à la théorie selon laquelle, désormais, les «infos» nous trouvent, et non l’inverse.

3. Créer un pôle d’éditeurs

Une quinzaine de personnes travaillent, au sein de la maison mère, à la présence de Canal+ sur le Web en général, et sur les réseaux sociaux en particulier. Cette équipe est répartie en fonction des domaines-clés de Canal: 5 personnes s’occupent des documentaires, de l’information et du divertissement, 4 personnes éditent le sport, 2 le cinéma, et 2 les séries.

Pour modérer les commentaires qui affluent sur les pages Facebook de Canal+, un prestataire extérieur s’en charge, 7 jours/7, 24h/24, selon les règles en vigueur: pas de diffamation ni d’insulte, pas d’atteinte à la vie privée ni d’appel au meurtre, et, bien sûr, pas de spams.

4. Miser sur les vidéos, rien que des vidéos

«Nous ne créons pas de contenus exclusifs pour les réseaux sociaux», détaille Fabienne Fourquet. «Nous puisons dans les 500 vidéos publiées par semaine, dont 150 sont, elles, uniquement diffusées sur le site de Canal+ (pas à l’antenne, donc, ndlr).» Au besoin, des monteurs et des réalisateurs créent des contenus dédiés aux nouveaux écrans.

Une limite de durée sur les vidéos? «Il n’y a pas forcément de rapport entre audience et longueur de la vidéo», constate Lama Serhan, en donnant l’exemple des zappings, qui durent 5 minutes et sont parmi les vidéos les plus vues. Autre levier d’importance: le sous-titrage des vidéos, comme les Pépites sur le Web, sorte de zapping Internet, est un «gage de réussite» pour le public francophone.

Alors certes, il y a, sur Facebook, des contenus Canal+ autres que les vidéos, mais la stratégie de Canal, c’est de rester concentrer sur les vidéos. «Lorsque la nouvelle marionnette de Jean Dujardin a été créée pour Les Guignols de l’Info, nous avons publié la photo sur Facebook», se souvient Lama Serhan. Idem lorsque Groland a fêté ses 20 ans, en novembre dernier, et qu’un live-tweet a été organisé lors de la journée-anniversaire.

5. Rester dans le ton Canal

Quel ton est utilisé pour écrire, au nom de Canal+, sur les réseaux sociaux? «Nous n’avons pas de charte, et c’est cela qui marche», estime Fabienne Fourquet.

Sur la page Bref, tout de même, le système paraît rodé. Le titre est toujours «Bref. Titre de l’épisode.» Et bien sûr, une capture d’écran choisie avec soin qui représente l’épisode. Et appelle au clic.

Plutôt qu’une charte, «nous avons surtout déterminé de ce qu’il ne faut pas faire». A savoir bannir les phrases du style «regardez ce soir tel ou tel programme» postées sur Facebook en amont de la diffusion, car, dit encore Fabienne Fourquet, «nous ne faisons pas de “push” sur les programmes en amont, nous ne publions une news que lorsqu’elle est liée à du contenu, qu’il s’agisse de vidéos ou d’infos». Interdiction aussi de publier une information qui concerne le groupe Canal, par exemple l’acquisition par le groupe Canal+ des chaînes Bolloré, avant qu’elle n’ait été annoncée en interne. Enfin, pas de lien vers l’extérieur – on reste dans l’univers Canal+, un point c’est tout.

6. Réfléchir aux heures de publication

Il y a deux bonnes fenêtres de tir pour Canal+: entre midi et deux, et le soir. Dans l’interstice, pas d’affolement. «Nous ne publions pas plus de 3 ou 4 contenus par jour sur chaque page, pour ne pas prendre le risque de spammer nos fans». Et de les pousser à se désabonner. Résultat, le pôle d’éditeurs s’est réparti afin de couvrir les soirées, jusqu’à 22h et les week-ends.

«Nous publions en fonction des rythmes de l’antenne», ajoute Lama Serhan. Pas question de faire attendre les «fans» de Facebook lorsqu’est diffusé Le Grand Journal, de Michel Denisot, et Bref. Exemple repéré ce mardi 31 janvier 2012: moins de 10 minutes après que l’épisode de «Bref. Je suis allé aux urgences» est passé à l’antenne, le voici sur la page Facebook de la série … 15 minutes plus tard, on dénombre déjà plus de 19.000 likes et 592 commentaires.

Succès rarissime? Oui, tendent à penser les équipes de Canal+, Bref étant vu comme l’exemple d’une «alchimie incroyable» d’un format télé «qui résonne sur le Web», analysent Fabienne Fourquet et Lama Serhan. «Un format court et marrant, l’histoire d’un homme comme tout le monde (Kyan Khojandi, ndlr) donc qui parle à tout le monde, dont la qualité de production est incomparable par rapport à la durée de la séquence et qui bénéficie d’une visibilité mass média dans Le Grand Journal, doublée d’une viralisation inédite, avec une mise en ligne immédiate des épisodes et le lecteur exportable.»

Une somme d’ingrédients difficiles à réunir… et à copier.

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Alice Antheaume

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«C’est un jour historique», «nous allons entrer dans l’histoire», «la date sera inscrite pour la postérité». A la chambre des représentants des Etats-Unis, les envolées lyriques étaient légion, dans la nuit du 21 au 22 mars. Et le vote final leur a donné raison: par 219 voix contre 212, le texte de la réforme de la couverture de santé américaine a été adopté.

Moi qui ne connais que peu la télévision américaine, je suis restée scotchée devant le live fait par CNN. Pas en ligne, sur le petit écran. Vu le sujet, dont les arguments ont été rabâchés depuis des mois, c’était une gageure de garder en haleine les téléspectateurs. Une gageure que connaissent bien les chaînes françaises Public Sénat et La Chaîne parlementaire (les chaînes d’information en continu ont-elles un jour essayé?). Alors, comment procède CNN pour éviter le zapping sur un sujet «parlementaire»?

• Le «cut»

La règlementation américaine favorise la télégénie du débat: les discours des représentants sont limités à 1 minute, ou 2 minutes maximum, tandis qu’au Sénat ou à l’Assemblée française, sénateurs et députés ont le plus souvent 4 ou 5 minutes devant eux. Voire plus. Et quand le président de la chambre des représentants sonne la fin de l’intervention, il n’y a pas de «ouh» possible, contrairement aux débats parlementaires français. C’est cut, et donc télévisuel.

• Le suspense sur l’heure du vote

Au début, le vote devait avoir lieu à 19h, heure locale. Ensuite, «après 22h». Finalement, cela aura été juste avant minuit, après dix heures de débat entre démocrates et républicains. Pourtant, le «live» de CNN tient, qu’importe si la programmation initiale prévoyait tel ou telle émission ou série à la place. Les journalistes, en plateau, tiennent aussi, évidemment.

• Le duplex

Plutôt que de filmer en longueur les débats de la chambre, avec des représentants des Etats américains qui répètent les mêmes arguments depuis un an («c’est le moment de montrer que la couverture médicale est un droit et non un privilège»), l’aller-retour est incessant entre d’un côté la chambre, et de l’autre, le plateau de CNN, avec cinq interlocuteurs serrés comme des sardines, les yeux rivés sur leur écran d’ordinateur.

• Le côté «perso»

A la chambre des représentants comme sur le plateau de CNN, l’ambiance était aux confidences familiales. «Ma mère est morte à 52 ans parce qu’elle ne pouvait pas se payer d’assurance santé», raconte cette journaliste sur le plateau de la chaîne américaine. De la même façon, Obama avait lu un peu plus tôt des lettres d’Américains endettés jusqu’au cou par leurs factures médicales. En clair, on est passé du débat d’idées à l’alignement d’expériences personnelles. Quite à verser dans la démagogie, pour «personnifier» le débat, on n’a pas trouvé mieux.

• Twitter à la télé

D’habitude, les tweets issus du réseau social aux 50 millions de messages postés par jour sont l’apanage des rédactions Web. Sauf que là, sur le plateau de CNN, l’un des invités était chargé de faire des points réguliers sur les réactions des internautes sur Twitter à propos de la réforme du système de santé. Les réactions les plus pertinentes, s’entend.

• Les coupures pubs

Quand La Chaîne parlementaire française montre des plans sur les «suspensions de séance» de l’Assemblée, CNN multiplie des publicités. Ici, une pub pour une boutique de baseball, là, pour un appareil qui fait les dents blanches, ou encore, pour le supplément week-end du New York Times, qui offre une remise de – 50% et vous «permet d’entrer dans le débat». Ou surprise, une pub anti-assurance santé. Une pause fraîcheur, pour ainsi dire.

AA

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