Mange tes carottes, elles viennent du McDo !

A entendre le ramdam qui entoure la taxe soda présentée par François Fillon, on s’est dit un instant que le gouvernement avait dû frapper un coup de massue sur la tête des industriels de l’alimentation et prélever au moins un euro par litre de boisson sucrée. Que nenni ! La taxe honnie, instaurée sous le prétexte de lutter contre l’épidémie d’obésité, ne représenterait qu’une hausse d’un centime par canette… Autant dire qu’à ce compte, l’obésité a encore de beaux jours devant elle. Pas besoin d’être grand clerc pour constater que cet impôt sur les sodas est ridiculement faible et ne servira qu’à faire rentrer quelques dizaines de millions d’euros dans les caisses de l’Etat sans modifier d’un chouïa les habitudes alimentaires des Français. Non seulement cette taxe n’aura absolument aucun effet sur le problème de santé publique qu’elle prétend combattre mais elle se trompe de cible.

La cible, ce ne doit pas être le compartiment à pièces rouges du porte-monnaie des parents, parce que c’est déjà trop tard : leurs enfants ont déjà envie “de manger gras, salé, sucré”, pour paraphraser l’hypocrite message de prévention qui assortit toutes les publicités pour les aliments destinés aux enfants. Comme l’ont montré plusieurs études, le monde de la réclame a tout compris : dès l’âge de 3 ans, les enfants sont capables d’identifier des marques, et les publicités qui leur sont destinées ont pour but, non pas l’achat immédiat, mais de modeler le cerveau des têtes blondes ou brunes, afin d’en faire, à vie, des consommateurs de la marque.

Cela va même plus loin. Chez les enfants, la force de la marque et la persuasion de la publicité sont telles qu’ils trouvent meilleurs les produits estampillés de cette marque par rapport aux mêmes produits sans logo. Et par “mêmes”, j’entends “parfaitement identiques”. De ce point de vue, une expérience américaine publiée en 2007 dans les Archives of Pediatric & Adolescent Medicine a présenté des résultats édifiants. Les “cobayes” étaient 63 enfants californiens âgés de 3 ans et demi à 5 ans et demi, qu’on appellerait en France des élèves de maternelle et que l’on nomme des “preschoolers” outre-Atlantique. Ils étaient issus de familles à bas revenus, majoritairement latino-américaines. L’idée, simplissime, consistait à leur faire comparer de la nourriture identique, mais présentée pour la moitié dans un emballage McDonald’s et, pour l’autre moitié, dans un emballage sans marque. Les auteurs ont choisi McDonald’s sans préjugé mais tout simplement parce que c’est le plus gros annonceur du secteur alimentaire aux Etats-Unis et que les enfants, en raison du marketing intensif de la marque, étaient le plus à même de reconnaître son logo. Pour éviter tout biais, les chercheurs n’ont pas fait figurer sur les emballages McDo le personnage sympathique de Ronald McDonald, les aliments étaient servis dans un ordre aléatoire et les enfants ne voyaient pas le visage de la personne qui les interrogeait.

Leur furent donc présentées cinq paires d’aliments : deux morceaux de hamburgers, deux nuggets de poulet, deux sachets de frites, tous venant de McDonald’s, ainsi que deux verres de lait et deux portions de carottes, des produits que McDo ne commercialise pas et que les enfants ne pouvaient pas avoir mangés dans ses fast foods. Les enfants devaient d’abord dire s’ils trouvaient que les produits étaient identiques et, si cela n’était pas le cas, lequel des deux ils préféraient. Quand les enfants ne savaient pas ou ne voulaient pas répondre, les chercheurs faisaient comme s’ils trouvaient les produits équivalents. Le cas du hamburger a été un peu particulier : 29 des 63 enfants ont préféré celui avec l’emballage McDonald’s, 22 celui avec un emballage neutre (alors qu’il provenait du même restaurant…) et 9 ont dit qu’ils avaient le même goût ou n’ont pas répondu. Pour les quatre autres catégories d’aliments, la victoire de la marque a été sans appel, y compris pour les carottes qu’on ne sert pas au McDo… Les frites dont l’emballage portait le fameux “M” (une nouvelle “Marque jaune” ?) ont ainsi été plébiscitées par plus des trois quarts des bambins.

Les chercheurs ont ensuite corrélé ces résultats avec les informations que les parents avaient fournies sur les familles. Ce ne sera une surprise pour personne que d’apprendre que plus les enfants fréquentaient les restaurants McDonald’s, plus ils préféraient les aliments contenus dans les emballages frappés de la double arche jaune. Mais les médecins se sont aussi aperçus que plus il y avait de postes de télévision à la maison, plus les enfants aimaient ce qui sortait des sacs McDo (voir ci-dessous)…

Dans leurs conclusions, les auteurs de l’étude sont sans ambiguïté : “Nos découvertes vont dans le même sens que des recherches passées en démontrant qu’une stratégie de marque précise peut changer les préférences du goût de jeunes enfants. (…) Ces résultats apportent des éléments supplémentaires pour recommander de réguler ou d’interdire la publicité ou le marketing pour les aliments et boissons à haute valeur calorique et faible valeur nutritive, voire tout marketing dirigé vers les jeunes enfants. Cette démarche a été défendue sur la preuve que la publicité destinée aux jeunes enfants est intrinsèquement trompeuse parce que la plupart des enfants de moins de 7 ou 8 ans sont incapables de comprendre l’intention persuasive de la publicité.” Cela dépasse, et de très loin, le seul cas de McDonald’s. Chaque année, les enfants américains achètent eux-mêmes pour près de 30 milliards de dollars d’aliments et boissons qui leur sont “destinés”, ce qui fait un peu plus d’un dollar par enfant et par jour. Depuis 1994, plusieurs centaines de nouveaux produits alimentaires visant la jeunesse ont été mis sur le marché aux Etats-Unis. On comprend mieux pourquoi l’épidémie d’obésité est particulièrement puissante dans ce pays. Si le gouvernement français a la réelle intention de combattre l’obésité, ce n’est pas en instaurant une taxe ridiculement faible sur les sodas ou en faisant accompagner les messages publicitaires de slogans hypocrites (du genre “bougez plus”) qu’il aura une chance d’y arriver. C’est en interdisant pour de bon, comme l’ont fait certains pays comme l’Australie ou les Pays-Bas, les publicités vantant les “mérites” des aliments pour enfants.

Pierre Barthélémy

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Comment insulter l’arbitre sans prendre de carton rouge

Michael Ballack hurle sur l'arbitre Tom Henning Ovrebo en 2009.

Le football est régi par 17 lois du jeu. La loi 12 traite des “fautes et incorrections” et leur assigne des sanctions (coups francs direct ou indirect, coup de pied de réparation, sanctions disciplinaires). On y lit notamment qu’“un joueur, un remplaçant ou un joueur remplacé est exclu s’il (…) tient des propos ou fait des gestes blessants, injurieux et/ou grossiers”. On peut donc supposer que le “je préfère ta putain de sœur” adressé par le défenseur italien Marco Materazzi à Zinedine Zidane en finale de la Coupe du monde 2006, qui fut suivi d’un célébrissime coup de boule, aurait dû valoir un carton rouge à son auteur. Encore eût-il fallu que ces paroles tombassent dans l’oreille de l’arbitre. Et encore eût-il fallu que ledit arbitre estimât qu’il s’agissait vraiment de propos “injurieux et/ou grossiers”.

Car, en la matière, tout est laissé à l’interprétation de l’homme-qui-jadis-était-en-noir, la FIFA n’ayant malheureusement pas publié l’encyclopédie des noms d’oiseau méritant l’expulsion. Or, une expérience réalisée en Autriche et publiée récemment dans le Journal of Sports Science and Medicine montre que, pour les arbitres, toutes les insultes ne se valent pas et ne sont pas sanctionnables de la même façon. Y compris lorsqu’eux-mêmes constituent les cibles de ces attaques verbales. Les auteurs de l’étude ont tout d’abord recruté 13 personnes pour jauger une liste de 100 injures en allemand. Elles devaient assigner une note à chaque mot, de 1 (pas du tout insultant) à 7 (fortement insultant), puis le classer dans une catégorie : s’attaquait-on à la capacité de jugement de l’arbitre (du genre “t’es aveugle ou quoi ?”), à son intelligence (“crétin”), à son apparence physique (“gros lard”), à ses préférences sexuelles (le très courant “enculé”) ou à ses parties génitales. Je ne sais pas si le “couille molle” de La guerre des boutons faisait partie de la liste…

Suite à cette évaluation, 28 mots ont été retenus (5 à 6 par catégorie) dont le score allait de “légèrement insultant” à “extrêmement insultant”. On ne peut que regretter que cette sélection n’ait pas été publiée dans l’étude, sans doute par pudeur… Quoi qu’il en soit, dans la seconde phase de l’étude, 113 arbitres (dont 82% d’hommes) officiant en Autriche ont été soumis au petit examen suivant. Un scénario simple leur était présenté mettant en scène un des mots retenus : “Jusqu’à la trentième minute, le match avait été disputé dans un bon esprit de la part des deux équipes. L’arbitre n’avait dû avertir personne ni sortir un carton jaune ou rouge. Lors d’un tir, un défenseur de l’équipe en déplacement a été touché par la balle à l’épaule. Le ballon a été détourné. En tant qu’arbitre, vous avez vu l’événement de près et décidé de laisser jouer. Vous avez observé que le bras du défenseur n’était pas impliqué et que, en particulier, le bras n’était pas allé en direction du ballon. De plus, de votre point de vue, le défenseur avait été percuté par un joueur de l’autre équipe. Alors que la balle est sortie du terrain juste après, le capitaine de l’équipe jouant à domicile vient à vous et dit : “Monsieur/Madame, cela s’est passé dans la surface de réparation et cela exige clairement un penalty. Le haut du bras du défenseur s’est vraiment déplacé vers le ballon.”  Vous expliquez que le joueur a été touché à l’épaule. Sur ce, le capitaine de l’équipe dit… (le mot sélectionné), tourne les talons et s’éloigne.” Comment réagir ?

Alors qu’en théorie, tous les mots figurant sur la liste valaient l’expulsion, le carton rouge virtuel n’a été sorti que dans 55,7 % des cas ! Un carton jaune a été brandi une fois sur quatre (25,2 %), sans doute parce que les arbitres ont estimé, toujours conformément à la loi 12, que le joueur avait manifesté “sa désapprobation en paroles”. Dans 12,1 % des cas, l’arbitre a adressé un avertissement verbal et dans les 7 % restants, il n’a pas réagi. Sur les 113 arbitres testés, seulement 11 ont donné un carton rouge à chaque insulte présentée. Tous les autres ont été incapables d’appliquer cette partie du règlement à la lettre, sans doute, expliquent les auteurs, parce qu’ils ont été plus sensibles à l’esprit de la loi qu’à la loi elle-même. Le fait que l’action se déroule alors qu’il reste une heure de jeu est probablement pris en compte dans la décision, tout comme le fait qu’il s’agit du capitaine de l’équipe jouant à domicile… En réalité, ces personnes se comportent plus en en “managers de match” qu’en arbitres.

De plus, certains types d’insultes fâchent moins que d’autres. Les arbitres ont été nettement plus sévères lorsqu’on s’attaquait à leur orientation sexuelle (73,7 % de cartons rouges) ou à leurs parties génitales (80,7 %). Ils ont été moins sévères lorsqu’on remettait en cause leur intelligence (58,8 % d’exclusions) et presque laxistes lorsque l’injure touchait leur capacité de jugement (39,9 %) ou leur apparence physique (33,8 %). Je n’ai évidemment pas à donner de conseils pour choisir l’insulte que vous irez proférer dimanche prochain à l’arbitre qui aura oublié de siffler un pénalty en votre faveur, mais si vous vous sentez en verve, au lieu de le traiter d’étable à vits“, dites-lui plutôt qu’il “n’a pas inventé la machine à cintrer les bananes”. Ou mieux, taisez-vous.

Pierre Barthélémy

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Plus morts que les morts

Il y a les vivants, les morts, et il y a l’entre-deux. On l’appelle état végétatif chronique et ceux qui s’y trouvent sont parfois péjorativement qualifiés de “légumes” par ceux qui jouissent de tous les attributs de la vie. D’où le débat qui surgit de manière récurrente (et vive) pour savoir si l’on peut ou non les “débrancher” des appareils qui les alimentent. Une étude qui vient d’être publiée par la revue Cognition montre que, d’une certaine façon, les personnes en état végétatif chronique sont considérées comme… plus mortes que les morts eux-mêmes.

En introduction, les auteurs, chercheurs en psychologie de l’université du Maryland et de Harvard, écrivent que “les morts ont une certaine présence dans nos perceptions et nos pensées, qu’on les voie comme des fantômes, des habitants du paradis ou de l’enfer, ou comme des souvenirs. Par contraste, une personne en état végétatif chronique (EVC) semble généralement perçue comme n’ayant pas de présence du tout – le patient en EVC est simplement vu comme un corps soutenu par des machines, dénué de capacité mentales. Ces images antagonistes suggèrent que, même si l’EVC peut, sur le plan biologique, être catalogué entre la vie et la mort, il est possible que les patients en EVC soient, curieusement, perçues comme plus mortes que les morts, avec des capacités mentales moindres que celles des morts.”

A priori, il peut sembler étrange que l’on trouve aux morts des capacités mentales, mais il faut compter avec les forces de l’esprit que les vivants peuvent leur attribuer. C’est ainsi que l’étude a proposé un sondage aux résultats étonnants. Les chercheurs ont inventé une petite histoire dans laquelle un personnage nommé David a un accident de voiture au cours duquel il est gravement blessé. Dans le scénario A, il se rétablit parfaitement. Dans le scénario B, il meurt. Dans le scénario C, il entre dans un état végétatif, qui est décrit sans ambiguïté ainsi : “Tout le cerveau de David a été détruit, à l’exception de la partie qui lui permet de continuer à respirer. Ainsi, alors que son corps est techniquement toujours en vie, il ne se réveillera jamais.” Chacune des quelque 200 personnes sondées a reçu un fiche résumant un des trois scénarios. On lui a ensuite posé six questions sur l’esprit de David (qui, je le rappelle, est soit guéri, soit mort, soit en EVC) : peut-il influencer l’issue d’une situation, faire la différence entre le bien et le mal, se souvenir des événements de sa vie, avoir des émotions et des sentiments, être conscient de ce qui l’entoure et avoir une personnalité ? Les sondés devaient noter chaque question de -3 (“Pas du tout d’accord”) à 3 (“Tout à fait d’accord”), en passant par 0 (“Ni d’accord ni pas d’accord”).

Il y a au moins un résultat rassurant : c’est le David guéri de ses blessures et en pleine possession de ses capacités mentales qui obtient le score le plus élevé, avec en moyenne 1,77. En deuxième position, arrive… le David mort, avec un résultat faiblement négatif (-0,29). Bon dernier est le David en EVC, avec -1,79, plus mort que les morts. Pour affiner les résultats, les chercheurs ont réalisé deux autres sondages. Dans le premier, ils se sont aperçus que les personnes croyantes et/ou croyant à la vie après le trépas plaçaient l’esprit des décédés nettement au-dessus de zéro et reléguaient dans les limbes spirituelles les patients en EVC. Les non-croyants quant à eux estimaient que les cadavres et les personnes en EVC disposaient des mêmes capacités mentales… faibles mais pas nulles. Dans le dernier sondage, les personnes interrogées ont clairement dit qu’elles préféraient la mort à l’EVC, ce qui est finalement logique avec le reste.

Les auteurs de l’étude rappellent que d’autres recherches ont déjà montré que “mettre l’accent sur le corps d’humains vivants normaux tend à les dépouiller de leur esprit et que la nature biologique des patients en EVC pourrait de manière similaire conduire les gens à les “démentaliser”. En d’autres mots, les patients en EVC pourraient être vus comme des corps sans esprit tandis que les morts pourraient être vus comme des esprits sans corps.” Une hypothèse qui s’appuie sur le fait que l’on a fréquemment une vision dualiste des êtres, en les considérant soit comme des corps, soit comme des esprits, mais pas comme un assemblage indissoluble des deux.

Depuis 2006, d’étonnantes expériences ont prouvé que certains patients en EVC étaient parfaitement conscients. Lorsqu’on leur demandait d’imaginer jouer au tennis ou de se promener par la pensée dans leur appartement, deux zones bien différentes de leur cerveau s'”allumaient” en IRM, les mêmes qui s’activaient lorsqu’on soumettait des personnes saines au même exercice mental. Un résultat que, jusqu’à preuve du contraire, on aura du mal à obtenir avec des morts.

Pierre Barthélémy

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Prisonniers pour la science

Il y a exactement quarante ans avait lieu une expérimentation psychologique aussi fascinante que controversée à la prestigieuse université californienne de Stanford, à Palo Alto. Conduite par le professeur Philip Zimbardo, elle est connue aujourd’hui sous le nom d’expérience de Stanford. L’objectif consistait à comprendre comment et pourquoi les situations arrivaient à se dégrader dans les prisons militaires. L’idée a donc germé de créer une prison dans les locaux de l’université. Une petite annonce a donc été publiée, qui invitait des étudiants masculins, contre une rémunération de 15 dollars par jour (environ 80 $ d’aujourd’hui), à participer à cette expérience qui devait durer une à deux semaines, pendant les grandes vacances de cette année 1971. Plus de 70 volontaires ont répondu à l’appel et 24 d’entre eux ont été sélectionnés sur des critères d’équilibre mental et de forme physique. En tirant à pile ou face, 9 ont été affectés au groupe des “prisonniers”, 9 à celui des “gardiens”, les 6 derniers servant de remplaçants.

Trois cellules contenant chacune trois détenus avaient été aménagées dans le sous-sol du bâtiment de psychologie, où les gardiens, divisés en équipes de trois, devaient se relayer toutes les huit heures. Pour ces derniers, les chercheurs avaient déniché des uniformes kaki dans un surplus de l’armée, ainsi que des lunettes de soleil à verres réfléchissants, destinées à éviter le contact visuel avec les étudiants-prisonniers. Pour ceux-ci, tout était fait afin qu’ils se sentent déshumanisés, démunis, humiliés, dépossédés d’eux-mêmes : tout d’abord, ils avaient été arrêtés chez eux par la véritable police de Palo Alto, qui avait accepté de participer à l’expérience. Chaque étudiant avait donc subi l’arrestation, la prise des empreintes digitales et des fameuses photos de face et de profil, avant d’être conduit “en prison”. Là il s’était retrouvé avec un bas nylon sur la tête, pour modifier son apparence (comme si on lui avait rasé le crâne, voir la photo ci-dessus), privé de tout vêtement à l’exception d’une longue chemise de nuit sur laquelle était cousu son numéro de matricule, des tongs inconfortables en guise de chaussures, un matelas à même le sol et, pour faire bonne mesure, une chaîne cadenassée à ses pieds non pour l’entraver mais juste pour lui rappeler à tout moment l’oppression que lui faisait subir le monde extérieur. Même si les pseudo-“matons” étaient équipés de matraques, ils n’étaient pas censés en faire usage. Les chercheurs commirent néanmoins l’erreur de s’impliquer eux-mêmes dans l’expérience en jouant le rôle des administrateurs de la prison. Ils n’avaient pas encore saisi à quel point tous les participants allaient finir par investir leurs rôles respectifs

Pourtant, il ne se passa rien de spécial la première journée. De fait, Philip Zimbardo, interviewé à l’occasion d’un article qui vient de paraître dans la revue des anciens élèves de Stanford, explique que les “gardes”, comme beaucoup d’étudiants de l’époque, étaient imprégnés de la “mentalité antiautorité. Ils se sentaient gauches dans leurs uniformes. Ils ne sont pas entrés dans leur rôle de gardiens jusqu’à ce que les prisonniers se révoltent.” On est au matin du deuxième jour et tout va basculer. Au moment de la relève, les prisonniers retirent le bas qu’ils avaient sur la tête, arrachent leur numéro et se barricadent dans leurs cellules en mettant leurs matelas contre la porte. Les trois gardiens du matin appellent en renfort les trois gardiens de l’après-midi, qui viennent, tandis que les trois gardiens de nuit restent. A l’aide des extincteurs de sécurité dont ils se servent pour asperger les détenus de neige carbonique, les neuf hommes entrent dans les cellules, en extraient les matelas, obligent les prisonniers à se dévêtir, mettent le “chef” des rebelles à l’isolement. Bref, ils reprennent la situation en main. Bien conscients qu’ils ne peuvent rester de garde 24 heures sur 24 pour maintenir l’égalité numérique, ils se réunissent et décident d’utiliser leur pouvoir pour contraindre les prisonniers à l’obéissance.

Tullius Détritus, le méchant de l’album d’Astérix La Zizanie paru juste un an avant l’expérience de Stanford, n’aurait pas renié la stratégie adoptée par les gardes. Ceux-ci vont diviser les prisonniers en deux camps, les “bons”, choyés, bien nourris, et les “mauvais”, brimés, afin de créer des clans et de briser leur solidarité. Puis, ils vont mélanger de nouveau les détenus afin que les “privilégiés” passent pour des informateurs. Mais cela ne va pas s’arrêter là. Appels à toute heure du jour et de la nuit, privation de sommeil, interdiction d’utiliser les toilettes, remplacées par des seaux malodorants, corvées de chiottes à mains nues, séries de pompes à effectuer… Tout va très vite. Au bout de seulement 36 heures d’expérience, un des prisonniers craque moralement mais il n’est pas autorisé à partir tout de suite (il le sera un peu plus tard) et, renvoyé en cellule, va convaincre ses co-détenus qu’il s’agit d’une véritable prison. Les “parloirs” organisés avec les parents et amis donnent aussi des résultats surprenants car les visiteurs, étonnés de la rapide dégradation physique et morale des jeunes hommes, ne s’en offusquent pas plus que ça et, au lieu d’exiger la fin immédiate de l’expérience, jouent le rôle du “parent-qui-va-voir-son-fils-en-prison”… A maints égards, tout cela rappelle la très célèbre expérience de Milgram, réalisée exactement dix ans auparavant, qui a mis en lumière l’incroyable soumission à l’autorité que l’on peut obtenir d’individus lambda.

Les chercheurs organisent ensuite, pour tous les prisonniers, une audition pour une libération conditionnelle, présidée de manière impitoyable par le consultant de l’expérience, qui n’est autre… qu’un ancien véritable détenu. Quand on leur demande s’ils sont prêts à quitter la prison en renonçant à leur “salaire” de cobayes, la plupart disent oui, inconscients qu’il leur suffirait de demander à mettre fin à l’expérience pour que celle-ci s’arrête ! Toutes les libérations conditionnelles sont refusées et chacun retourne dans sa cellule sans rechigner, complètement soumis, désormais incapable de s’apercevoir qu’il a perdu pied avec la réalité.

L’expérience de Stanford a montré d’une manière spectaculaire et brutale que l’on pouvait en quelques jours transformer de jeunes hommes équilibrés et en bonne santé en loques ou en gardiens zélés, ouvertement sadiques pour certains. Cette expérimentation s’arrêta le 20 août 1971, au bout de seulement six jours sur les deux semaines prévues à l’origine. Sur son site, Philip Zimbardo explique qu’il y a eu deux causes à cette fin prématurée. Tout d’abord, les chercheurs se sont aperçus que les gardiens avaient tendance à être cruels la nuit, ne se croyant pas observés (alors qu’ils étaient secrètement filmés et enregistrés). Mais c’est sans doute grâce à Christina Maslach, la future Madame Zimbardo, que le calvaire des prisonniers et la dérive de leurs geôliers se sont achevés. Christina Maslach venait de soutenir sa thèse de doctorat et s’en fut visiter l'”expérience” un soir. Elle vit les détenus enchaînés, un sac en papier sur la tête, se faire hurler dessus par les gardes. Les larmes lui vinrent aux yeux, elle ne put supporter le spectacle et sortit du bâtiment, poursuivie par son petit ami. Philip Zimbardo raconte ainsi la scène : “Elle dit : ” C’est terrible ce que vous faites à ces garçons. Comment ne pas voir ce que j’ai vu et ne pas s’occuper de cette souffrance ?” Mais je n’avais pas vu ce qu’elle avait vu. Et j’ai soudain commencé à avoir honte. C’est alors que j’ai réalisé que l’étude m’avait transformé en administrateur de la prison. Je lui ai dit : “Tu as raison. Nous devons arrêter l’étude.”

Deux mois après l’expérience, un des “détenus”, Clay, numéro de matricule 416, fit ce témoignage sur ce qu’il avait ressenti au cours de ces quelques jours : “J’ai commencé à sentir que je perdais mon identité, que la personne que j’appelais Clay, la personne qui m’avait mis à cet endroit, la personne qui s’était portée volontaire pour aller dans cette prison – parce que c’était une prison pour moi et c’en est toujours une, je ne considère pas cela comme une expérience ou une simulation parce que c’était une prison dirigée par des psychologues au lieu d’être dirigée par l’Etat –, j’ai commencé à sentir que cette identité, la personne que j’étais et qui avait décidé d’aller en prison s’éloignait de moi, était lointaine jusqu’à ce que, finalement, je ne sois plus elle, je sois 416. J’étais réellement mon numéro.”

Lorsque le scandale des tortures pratiquées par des militaires américains dans la prison irakienne d’Abou Ghraïb a éclaté en 2004, tous ceux qui avaient participé à l’expérience de Stanford se sont rappelé ce qu’ils avaient vécu, un été de 1971, sur le campus de l’université. L’étude avait à l’époque reçu l’aval du Comité sur la recherche sur des sujets humains.

Pierre Barthélémy

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Une base scientifique pour le délit de faciès ?

C’est une étude qui dérange, qui met mal à l’aise parce qu’elle ramène à la surface du débat scientifique des idées qu’on croyait définitivement coulées et à notre mémoire les images d’une période honteuse. Mais c’est précisément pour cette raison qu’il faut en parler. Publié le 6 juillet dans les Proceedings of the Royal Society B (qui traitent de biologie), cet article signe d’une certaine manière le retour de la physiognomonie, pseudo-science connue depuis l’Antiquité, qui visait à établir le caractère de quelqu’un en fonction des traits de son visage. L’un des plus fervents et célèbres défenseurs de cette théorie, aussi appelée “morphopsychologie”, fut le théologien suisse Johann Kaspar Lavater (1741-1801) qui rédigea La physiognomonie ou l’art de connaître les hommes. Dans ce livre, Lavater, que Balzac cita beaucoup au fil de la Comédie humaine, écrivait : “La physionomie humaine est pour moi, dans l’acception la plus large du mot, l’extérieur, la surface de l’homme en repos ou en mouvement, soit qu’on l’observe lui-même, soit qu’on n’ait devant les yeux que son image. La physiognomonie est la science, la connaissance du rapport qui lie l’extérieur à l’intérieur, la surface visible à ce qu’elle couvre d’invisible. Dans une acception étroite, on entend par physionomie l’air, les traits du visage, et par physiognomonie la connaissance des traits du visage et de leur signification.” La physiognomonie et son avatar, la phrénologie (l’étude du caractère par le relief du crâne), ont connu leur heure de gloire au XIXe siècle mais le début du XXe siècle en a aussi été bien imprégné, puisque cette théorie a été récupérée par les nazis (et Vichy) dans leur propagande raciste et antisémite.

Signé par Michael Haselhuhn et Elaine Wong, de l’université du Wisconsin (Milwaukee), l’article en question montre que, dans une certaine mesure, le rapport largeur/hauteur du visage prédit la tendance à agir de manière malhonnête, uniquement chez les hommes (cela ne marche pas avec les femmes) : plus le visage est large par rapport à sa hauteur, plus la personne aura un comportement contraire à la morale. Parfaitement conscients que leurs conclusions vont à rebrousse-poil du consensus actuel disant qu’aucun trait physique ne signale de manière fiable la moralité de quelqu’un, les auteurs s’appuient sur plusieurs éléments. Tout d’abord, quelques études récentes (ici, et ) montrant que ce rapport largeur/hauteur est lié à l’agressivité chez les mâles de l’espèce Homo sapiens.

L’hypothèse des deux chercheurs est que ce caractère agressif, trahi par la forme du visage, a pour corollaire un sentiment de pouvoir, d’assurance, lequel se traduit par un comportement moins honnête. D’où l’idée d’effectuer deux tests. Le premier a consisté à faire jouer un jeu de rôle à près de deux cents étudiants en MBA. La moitié d’entre eux se mettaient dans la peau d’un vendeur d’une propriété immobilière tandis que les autres faisaient les acheteurs. Chaque vendeur avait pour consigne de n’accepter de céder son bien qu’à la condition d’avoir l’assurance que le futur propriétaire ne le transformerait pas en activité commerciale. Les acheteurs avaient, eux, la ferme intention d’en faire un hôtel et devaient donc la cacher… Pour ne pas que le visage de l’acheteur potentiel influe sur la décision du vendeur, et aussi pour garder une trace écrite des échanges et juger de la moralité dudit acheteur, toute la transaction se faisait par messagerie électronique. Au bout du compte, assez peu de candidats à l’achat se sont révélés des truands, mais ceux qui ont menti avaient effectivement tendance à avoir un visage plus large.

Pour la seconde expérience, les chercheurs ont imaginé un scénario différent. Les “cobayes” devaient répondre à une série de tests de personnalité, parmi lesquels était glissé un questionnaire sur le sentiment de pouvoir. En récompense du temps passé, chacun avait le droit de participer à une tombola pour gagner un bon d’achat. Le cobaye devait aller sur un site Internet pour faire rouler deux dés virtuels, additionner les résultats, ce qui donnait un nombre de 2 à 12 correspondant au nombre de fois où il pourrait participer à la tombola. Comme il n’y avait, pour les chercheurs, aucun moyen de connaître les résultats des jets de dés, chacun pouvait en réalité indiquer le nombre qu’il voulait. Mais les probabilités existent aussi pour dire qui triche… Les chercheurs se sont aperçus que les hommes au visage large trichaient davantage que les autres et que ce comportement n’était pas sans lien avec les résultats au questionnaire sur le sentiment de pouvoir…

Michael Haselhuhn et Elaine Wong ne vont pas jusqu’à réhabiliter le délit de faciès, plus connu sous le nom de délit de sale gueule. Au contraire. La prudence les incite à se méfier de leurs propres résultats, tout simplement, disent-ils, parce que certains visages peuvent se comporter comme des prophéties auto-réalisatrices. Exemple : une personne au visage carré pourra être perçue comme agressive. En réponse, les observateurs (l’environnement de cette personne) adopteront pour se protéger un comportement d’esquive, de méfiance ou d’exclusion, qui, par réaction, engendrera un comportement agressif chez l’individu en question. Malgré toutes ces précautions et tous ces bémols, je suis prêt à parier que ce type d’études va se développer dans les années qui viennent, pas seulement parce que l’idée de contrôler ou d’anticiper les comportements gagne du terrain, chez les hommes politiques, les DRH ou les spécialistes du marketing. Mais aussi parce que beaucoup de chercheurs pensent que les visages parlent vraiment. Des études ont ainsi montré que l’on pouvait deviner, avec des résultats meilleurs que ceux dus au hasard, l’orientation sexuelle d’un homme ou son affiliation politique

A la lumière de tout ceci, je vous invite donc à retourner sur un de mes précédents billets, celui qui parlait de la taille du pénis déduite du rapport entre l’index et l’annulaire de la main droite. A la fin de ce billet, je proposais un petit quizz avec trois personnages. A vous de me dire si, parmi eux, se cache un hétérosexuel de droite, menteur et à petit pénis.

Pierre Barthélémy

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De quel côté bercez-vous bébé ?

Votre corps est-il de droite ou de gauche ? Chacun d’entre nous, à condition de n’être pas manchot, sait de quelle main il écrit. Mais être droitier ou gaucher pour tenir un stylo ne préjuge pas forcément des autres latéralisations du corps. Elles sont beaucoup moins connues et pourtant, vous avez un pied préféré pour tirer dans un ballon de football (Platini du droit, Maradona du gauche) ou prendre votre impulsion avant de sauter, un œil favori pour viser et, comme je l’avais révélé dans un billet très populaire, un côté de prédilection… pour embrasser. On sait ainsi depuis quelques années que la majorité des êtres humains ayant pratiqué l’expérience bucco-buccale est droitière du patin, sans que cela ait de lien quelconque avec la main qui écrit ou le pied qui shoote.

Il existe une latéralisation tout aussi marquée que celle du baiser et aussi peu connue : le côté du corps sur lequel on berce son petit enfant. De nombreuses études ont montré qu’instinctivement, mères, mais aussi pères, portaient  leur bébé sur la gauche pour le rassurer, le câliner, l’endormir, lui chanter une berceuse… Selon les articles, de 7 à 8 personnes sur 10 présentent cette préférence. Normal, me direz-vous du tac au tac, cela correspond peu ou prou à la proportion de droitiers dans la population : les parents portent leur enfant à gauche pour garder libre leur main préférée, et pourquoi Barthélémy nous raconte-t-il tout ça ? Joliment pensé, rétorquerai-je, sauf que… Dans une étude de 1973 consacrée aux relations entre la mère et son nouveau-né, le psychologue américain Lee Salk a montré que les gauchères tenaient, elles aussi, très majoritairement leurs bébés à gauche !

Pour Lee Salk, qui s’est beaucoup intéressé aux battements cardiaques des mamans comme un moyen de calmer les bébés, le fait de porter son bébé à senestre avait une raison évidente : la gauche est le côté du cœur et y poser son enfant lui fait mieux entendre ce rythme qui l’a bercé pendant neuf mois de vie intra-utérine. En allant plus loin, James Huheey a même suggéré en 1977 que la latéralisation manuelle provenait de là : portant naturellement ses petits à gauche, l’être humain a développé l’habileté de sa main droite au cours de l’évolution… Tout ce bel édifice s’est un peu écroulé lorsqu’on s’est aperçu que la position de l’enfant bercé ne lui faisait pas beaucoup mieux entendre les battements cardiaques à gauche qu’à droite et, surtout, qu’il était beaucoup plus réceptif à la voix de sa maman qu’au “tap-poum” de son cœur.

Alors, pour quelle raison berce-t-on plus couramment son bébé à gauche qu’à droite ? Les causes de cette latéralisation subtile pourraient bien se trouver dans notre cerveau. Comme je viens de le dire, la communication entre la mère et son nouveau-né passe essentiellement par la voix (on a même remarqué que les mamans sourdes vocalisaient à l’attention de leur enfant sourd, comme si “l’instinct” leur commandait de leur parler). Or, chaque hémisphère cérébral accomplit des tâches différentes dans le traitement des signaux vocaux reçus. Le gauche (dominé par l’oreille droite) contrôle davantage la signification des mots, la grammaire, etc., tandis que le droit (dominé par l’oreille gauche) est plus sensible à l’intonation, à la mélodie. Quand le bébé est tenu sur le côté gauche, les sons qu’il produit sont davantage captés par l’oreille gauche de sa maman et, à l’inverse, lui-même, qui est encore loin de comprendre les subtilités du langage et est surtout sensible à la “chanson” vocale, a son oreille gauche “libre” alors que la droite est bouchée par le contact avec le corps de sa mère. Selon cette hypothèse, bercer son bébé sur la gauche favoriserait et développerait la communication affective entre la mère (ou le père, ne l’oublions pas) et son enfant. Le son ne serait d’ailleurs pas le seul élément déterminant de cette communication (et donc de cette latéralisation) puisque les signaux visuels entreraient aussi en ligne de compte. Chez la majorité des gens, c’est en effet l’hémisphère droit du cerveau (donc plutôt relié au champ visuel gauche) qui interprète les expressions du visage.

Tout se passerait donc dans la tête du parent. Un troublant indice supplémentaire a été apporté par les travaux réalisés sur l’état psychologique des nouvelles mamans. En cas de dépression, de violences conjugales ou de perturbations émotionnelles, les mères sont moins axées sur la communication avec leur bébé, moins à son écoute. Elles ont aussi plus tendance à le porter à droite.

Pierre Barthélémy

Post-scriptum : je ne peux pas m’empêcher de signaler que le biais de portage à gauche, comme disent les chercheurs, se retrouve chez les propriétaires de chiens. Et surtout chez les dames. Mais c’est qui le plus beau des bébés à sa maman ? C’est le petit Médor !

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Le drapeau national fait-il voter à droite ?

Avec la primaire d’Europe Ecologie – Les Verts et celle, dont on parle beaucoup moins, du Parti communiste, le temps des pré-scrutins pour l’élection présidentielle de 2012 est déjà venu. L’an prochain, dans la foulée de l’élection suprême, la France aura droit à des législatives. Alors, pour qui voterons-nous ? Pour reformuler la question d’une manière un peu plus scientifique, qu’est-ce qui décide de notre vote ? La vulgate des sciences politiques et de la psychologie dit qu’en démocratie le choix d’un candidat plutôt qu’un autre est le fruit d’un raisonnement. C’est sans doute vrai dans la majorité des cas mais pas toujours. Plusieurs études ont montré que différents facteurs pouvaient influencer les électeurs sans qu’ils en aient conscience et notamment, j’imagine, ceux qui se décident à la dernière minute, dans le secret de l’isoloir. Ainsi, une étude très remarquée publiée en 2005 dans la prestigieuse revue Science a-t-elle prouvé que la photographie des candidats, et l’impression de compétence que le visage dégage, permettait de déduire avec une certaine justesse le résultat de l’élection. Aux Etats-Unis, où les noms des candidats sont présentés sur une liste, figurer au début de cette liste procure un avantage non-négligeable, en particulier dans les comtés où les électeurs ont le moins de culture politique. Enfin, le lieu-même où est installé le bureau de vote peut avoir une influence sur le choix du bulletin. Ces effets sont marginaux mais quand on sait que de nombreuses élections se jouent aux alentours du 50-50, ils peuvent avoir leur importance.

Une étude à paraître dans la revue Psychological Science s’intéresse à l’impact que peut avoir un élément tellement banal de la vie publique qu’il peut en paraître anodin voire invisible : le drapeau national. Il s’agit d’un travail de grande ampleur, avec une cohorte de plusieurs centaines de personnes, qui s’est étalé sur deux années aux Etats-Unis, avant et après l’élection présidentielle de 2008 qui a vu la victoire du démocrate Barack Obama face au républicain John McCain. Je ne vais pas décrire ici tous les détails des différentes expériences menées et j’invite ceux que cela intéresse à lire l’étude complète. Ses auteurs sont partis de l’hypothèse selon laquelle, dans un pays comme les Etats-Unis où le bipartisme est quasiment une institution et où le drapeau national est clairement associé au Parti républicain, l’exposition des citoyens à la bannière étoilée dans un contexte de tests, où ils réfléchissent activement à leurs choix politiques, les pousse inconsciemment vers la droite de l’échiquier politique.

Lors d’une première session, qui s’est tenue pendant la campagne de 2008, les “cobayes”, qui ignoraient le but de l’expérience, étaient invités à remplir un questionnaire comportant notamment quelques questions sur leur “patriotisme”, leurs choix politiques et leur demandant pour quel “ticket” ils comptaient voter lors de l’Election Day. Quelques semaines plus tard, soit juste avant l’élection, une deuxième session a commencé avec un nouveau questionnaire. La moitié des sondés reçut un formulaire électronique (voir copie ci-dessous) dans lequel figurait une question avec un drapeau américain de petite taille tandis que l’autre moitié devait remplir le même formulaire mais sans image.

Alors que les deux groupes (très majoritairement favorables aux démocrates) étaient censés avoir la même représentativité, évaluée lors de la première session, les “cobayes” ayant été exposés au drapeau montrèrent une plus grande inclinaison à voter pour John McCain que ceux n’y ayant pas été exposés. La troisième session a eu lieu juste après l’élection et l’on a notamment demandé aux deux groupes pour qui ils avaient voté. Dans le groupe sans drapeau, Barack Obama avait été choisi par 84 % des participants et McCain par les 16 % restants. Dans le groupe exposé au drapeau lors du questionnaire, le pourcentage d’adhésion au candidat démocrate, tout en restant élevé, chutait significativement à 73% tandis que John McCain, avec 27%, réalisait un score nettement moins ridicule. Au début du mois de juillet 2009, lors d’une quatrième session, les “cobayes” étaient de nouveau testés sur leur évaluation de la politique du président Obama et les chercheurs constataient que la dichotomie initiale entre les deux groupes subsistait plus de huit mois après l’exposition à la bannière étoilée, comme si elle s’était cristallisée depuis.

Pour les auteurs de l’étude, on pourrait croire que le drapeau national, montré à un Américain non pas dans la vie de tous les jours mais dans le cadre d’une réflexion sur ses choix politiques personnels, l’incite inconsciemment à s’identifier au cliché du bon citoyen patriote, représenté dans l’imaginaire collectif par le républicain moyen. Une autre hypothèse consiste à penser que le drapeau a un rôle fédérateur et pousse les extrêmes vers le centre. Comme l’échantillon était très marqué démocrate, cela s’est traduit par un glissement vers le Parti républicain. Une précédente expérience, dans laquelle le drapeau avait été montré de manière subliminale, avait mis en évidence cet effet de recentrage en Israël notamment autour de la question de la colonisation de la Bande de Gaza et de la Cisjordanie. Si cette hypothèse est correcte, le drapeau national jouerait bien son rôle de symbole unificateur.

Et la France dans tout cela ? Je n’ai pas trouvé d’étude analogue concernant l’effet du drapeau tricolore. Je note toutefois que l’article R27 du code électoral dit que “les affiches et circulaires ayant un but ou un caractère électoral qui comprennent une combinaison des trois couleurs : bleu, blanc et rouge à l’exception de la reproduction de l’emblème d’un parti ou groupement politique sont interdites”. Comme si l’appropriation par un candidat des trois couleurs nationales pouvait lui conférer un avantage électoral. Cette interdiction n’avait pas empêché Jacques Séguéla de concevoir, pour la campagne présidentielle de François Mitterrand en 1981, une affiche sur laquelle le drapeau français, reproduit dans les couleurs du ciel, servait subtilement (d’aucuns diront subliminalement) de toile de fond (voir ci-dessous). A l’époque l’article R27, quoique rédigé dans une version différente, était pourtant déjà en vigueur…

J’attends avec intérêt vos analyses sur la manière dont cette exploitation du drapeau tricolore a joué un rôle “recentrant” et permis au candidat socialiste de siphonner les voix du Parti communiste tout en rassurant une partie de la droite… A moins que vous n’estimiez, comme Reiser, que les Français ne se font pas manipuler par ce genre de détails, étant donné qu’ils ont d’excellentes raisons de voter pour tel ou tel candidat…

Pierre Barthélémy

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Ces mots qui agissent sur votre physique

L’expérience n’est pas récente, elle fête même ses quinze ans cette année. Mais elle a toujours de quoi fasciner, notamment ceux qui, comme moi, font profession d’écrire, de vivre des mots. Elle montre leur force ; non pas leur force de persuasion, leur capacité à blesser ou à émouvoir, mais une force brute qui agit, sans qu’on s’en aperçoive, sur le physique. L’expérience en question est nichée dans une longue étude publiée en 1996 par le Journal of Personality and Social Psychology. Signé par trois chercheurs de l’université de New York, cet article veut montrer que l’activation, par les mots, de stéréotypes nichés dans nos cerveaux déclenche inconsciemment des comportements automatiques.

Comme c’est souvent le cas en psychologie, l’expérience cache ce qu’elle veut tester pour que les “cobayes” ne se doutent de rien. Ceux-ci (30 étudiants) sont donc invités, dans le cadre d’un pseudo-exercice de vocabulaire, à construire des phrases à partir de mots fournis par l’expérimentateur. Un groupe-témoin se voit présenter des mots neutres tandis que le groupe véritablement testé travaille avec des mots liés au stéréotype américain des personnes âgées (par exemple : vieux, solitaire, Floride, bingo, gris, courtois, rigide, sage, sentimental, retraité, etc.), tout en évitant soigneusement les mots évoquant la lenteur, pour une raison que l’on verra après. Chaque participant reçoit 30 jeux de 5 mots et doit, pour chacun d’entre eux, rédiger une phrase grammaticalement correcte avec 4 des 5 mots fournis. Une fois qu’il y est parvenu, il prévient l’examinateur qui lui indique le chemin à prendre pour rejoindre l’ascenseur et quitter l’immeuble.

Le “cobaye” pense en avoir terminé, mais c’est en réalité là que la partie la plus passionnante de l’expérience commence… Il ramasse ses affaires, sort de la pièce et parcourt les 9,75 mètres de couloir, sans se douter un seul instant qu’il est chronométré. Une fois arrivé à l’ascenseur, il est rejoint par l’expérimentateur qui lui dévoile le pot-aux-roses. Il lui demande s’il a remarqué que les mots sur lesquels il a travaillé correspondaient tous au stéréotype de la vieillesse et s’il croit que cela a pu influencer son comportement. Dans les deux cas, la réponse est non.

Et pourtant… Les membres du groupe-témoin ont mis en moyenne 7,30 secondes pour parcourir le petit décamètre. Un parcours qui a pris, toujours en moyenne, une seconde de plus pour le groupe testé (8,28 secondes). Un hasard ? Pour en avoir le cœur net, les chercheurs ont reproduit l’expérience avec 30 autres étudiants. Les résultats ont été surprenants de fidélité : 7,23 secondes pour le groupe-témoin, 8,20 secondes pour les “cobayes”. Pour les auteurs de l’étude, ces résultats suggèrent que le comportement physique des individus testés a été influencé de manière inconsciente par leur exposition à des mots liés à un stéréotype particulier. En l’occurrence, le stéréotype de la personne âgée a induit le ralentissement de la marche. Les chercheurs notent : “La manière dont le stéréotype activé influence le comportement dépend du contenu du stéréotype lui-même et non des mots qui ont servi de stimuli. Comme il n’y avait aucune allusion au temps ou à la vitesse dans le matériel, les résultats de l’étude suggèrent que les stimuli d’amorçage ont activé le stéréotype sur les personnes âgées contenu dans la mémoire, et que les participants ont ensuite agi en conformité avec ce stéréotype activé.” En clair, avoir pensé inconsciemment au troisième âge a mis les jeunes au rythme des vieux. “Les mots, écrivait Victor Hugo, sont les passants mystérieux de l’âme.”

Pierre Barthélémy

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Les vins chers sont-ils meilleurs ?

 

Les fidèles de ce blog se souviennent peut-être qu’il y a quelques semaines, j’ai déménagé. A Cognac. Ce qui amuse beaucoup de mes amis, qui savent que je ne bois pas une goutte d’alcool. Il n’empêche. Que l’on apprécie ou pas les produits de la vigne (ou de toute sorte de fermentation, macération ou distillation), il existe ici un lieu fascinant : la Cognathèque. Fascinant car il s’agit d’un véritable petit musée du cognac mais aussi parce que le prix de certaines bouteilles dépasse l’entendement comme la Beauté du siècle : 179 400 euros pour 70 centilitres. On trouve évidemment des tarifs nettement plus raisonnables mais, à catégorie équivalente, les prix peuvent varier du simple au triple.

Un profane tel que moi, qui ne s’intéressera jamais au contenu de ces bouteilles, sait tout de même qu’on achète une qualité et une marque. Mais, en matière de boissons, n’achèterait-on pas aussi un prix ? La question pouvant sembler saugrenue, je m’explique. La consommation de vin, par exemple, étant a priori un acte de plaisir, quel impact a le prix de la bouteille sur ce plaisir ? A quel point une “bonne bouteille” est-elle une bouteille qui a coûté cher ? Pour le dire autrement, les vins chers sont-ils meilleurs parce qu’ils sont chers ? Une étude publiée en 2008 dans les Proceedings de l’Académie des sciences américaine  a apporté une réponse qui fera avaler de travers certains œnologues et jubiler les spécialistes du marketing. L’expérience qui y est présentée part d’une hypothèse simple : les consommateurs corrèlent la qualité avec le prix. Vingt cobayes âgés de 21 à 30 ans ont donc été placés dans un appareil à IRM (imagerie par résonance magnétique) pendant qu’on leur faisait tester cinq vins, qu’ils devaient noter sur une échelle allant de 1 à 6 (1 quand ils n’aimaient pas, 6 quand ils croyaient avoir goûté à la dive bouteille). Entre chacune des cinq dégustations, ils se rinçaient la bouche avec une solution au goût neutre. Pendant tout ce temps, l’IRM mesurait les zones cérébrales activées.

Chaque vin était identifié, non pas avec son nom, mais avec le prix auquel il avait été acheté (ce qui ne choque pas vraiment aux Etats-Unis). L’astuce de l’expérience, c’est qu’il n’y avait pas cinq bouteilles différentes, mais seulement trois. La première, la moins chère dans le commerce, était présentée avec son vrai prix (5 $) et avec un prix fictif représentant une augmentation de 800 % (45 $). La deuxième, placée dans l’expérience pour faire diversité et diversion, valait 35 $. Quant à la troisième, elle était elle aussi dédoublée, présentée à son prix réel de 90 $ mais aussi avec une décote de 89% à 10 $. Et que croyez-vous qu’il arriva ? Les notes suivirent exactement l’échelle des prix, comme le montre le graphique ci-dessous extrait de l’étude : la “piquette” à 5 $ était nettement plus appréciée quand elle était censée en valoir 45 et le “bon cru” à 90 $ avait comme un goût de vinaigre lorsqu’il n’en valait plus que 10… A peine mieux noté que la solution de rinçage. Et le cerveau dans tout ça ? Une zone du cortex orbito-frontal associée au plaisir sensoriel était plus irriguée lorsque le testeur avait le vin à 90 $ en bouche que lorsqu’il goûtait au vin à 10 $, alors qu’il s’agissait de gorgées venant de la même bouteille !

Connaître le prix de ce que l’on boit pilote notre jugement sur la qualité du produit, ainsi que le plaisir que l’on tire à déguster la boisson. Cet effet du prix a été démontré dans d’autres études dont une, retentissante, qui a été publiée en 2005 dans le Journal of Marketing Research. Dans une des expériences que relate cet article, les chercheurs ont demandé à des cobayes d’avaler un de ces breuvages censés donner un coup de fouet aux  capacités intellectuelles, puis de résoudre un maximum d’anagrammes en un temps donné. On a au préalable demandé aux participants s’ils croyaient que ce genre de mixture avait un effet véritable et cela a son importance pour la suite de l’expérience. Chacun a eu la même boisson et devait la payer de sa poche au laboratoire de recherche. Simplement, pour certains, le formulaire de prélèvement bancaire à signer expliquait que le laboratoire avait eu un prix de gros pour la boisson (0,89 $ au lieu de 1,89 $) tandis que, pour les autres, seul le prix normal de 1,89 $ était indiqué.

Quels ont été les résultats ? A la lumière de ce que j’ai raconté plus haut, vous ne serez pas surpris de lire que les cobayes ayant eu droit à la ristourne ont réussi à résoudre moins d’anagrammes que ceux ayant payé le prix fort et qu’un groupe témoin. Comme si le fait d’avoir payé moins cher un produit censé booster votre cerveau en amoindrissait les qualités voire vous handicapait. Le plus amusant (et le plus logique) de l’histoire, c’est que cet effet nocebo (le contraire de l’effet placebo) était nettement plus marqué chez ceux qui croyaient à l’efficacité de la boisson que chez les sceptiques. Ainsi, chez les convaincus, les bénéficiaires du prix de gros n’avaient résolu que 5,8 anagrammes contre 9,9 pour les autres et 9,1 pour le groupe témoin. Chez les sceptiques, l’écart était moindre, mais quand même réel, avec 7,7 anagrammes résolues contre 9,5.

Que nous disent ces études ? Que le prix joue inconsciemment sur les attentes des consommateurs. En payant le prix fort, vous vous attendez à de la qualité et votre cerveau va se débrouiller pour que vous la retrouviez lorsque vous dégusterez le contenu de votre bouteille. En déboursant moins, vous dévaluez inconsciemment le produit, vos attentes à son sujet sont moins élevées et le plaisir/bénéfice que vous en tirez est moindre. Les spécialistes du marketing, qui connaissent la psychologie, disent que le prix fait le produit. Et peut-être plus que les qualités intrinsèques du vin.

Pour s’en convaincre définitivement, me direz-vous, il faudrait juste faire une expérience à l’aveugle et goûter, sans en connaître ni le prix, ni l’origine, ni le millésime, différents vins pour savoir si les plus chers sont bien les meilleurs. Eh bien, cette expérience a été faite aux Etats-Unis sur une grande échelle puisque plus de 500 personnes âgées de 21 à 88 ans ont participé à 17 dégustations à l’aveugle, notant 523 vins allant de 1,65 $ à 150 $ la bouteille. Soit un total de plus de 6 000 notes distribuées. Les résultats de l’étude me plaisent assez, moi pour qui tous les vins ont le même goût et la même odeur : “Nous trouvons, écrivent ses auteurs, que la corrélation entre le prix et l’appréciation globale est petite et négative. A moins d’être des experts, en moyenne, les individus apprécient légèrement moins les vins plus chers.” Un conseil : si vous cassez votre tire-lire en achetant une bouteille pour des amis, laissez le prix dessus. Et si vous choisissez du vin bas de gamme parce que vous êtes rapiat, prélevez une étiquette sur une bouteille beaucoup plus chère et collez-la sur votre picrate.

Pierre Barthélémy

 

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Ces lieux mystérieux où la gravité s’inverse

Certaines histoires donnent à réfléchir. Celle qui suit en fait partie. Il y a quelques années, l’Américain Brian Dunning et son ami John Countryman exploraient la Gunsight Mine, une mine abandonnée en Californie, non loin de la vallée de la Mort. Etant donné que certains passages semblaient dangereux, ils se contentèrent de progresser dans trois des nombreux niveaux de la mine. Au bout d’un moment, les deux hommes s’arrêtèrent pour déjeuner. Pressentaient-ils que l’endroit avait quelque chose d’étrange ? Quoi qu’il en soit, ils tournèrent une vidéo : on y voit Brian ramasser des gravillons, se relever et tenir les petits cailloux à un bon mètre du sol puis, doucement, ouvrir la main. Au lieu de retomber par terre, les graviers s’envolèrent vers le plafond de la mine.

Une fois rentré chez lui, Brian Dunning posta cette vidéo sur Youtube, où elle se retrouva rapidement dans la catégorie des anomalies gravitationnelles aux côtés de ces films étranges où, dans ce qui est apparemment une descente, la voiture au point mort remonte la pente, comme ici, sans qu’il y ait le moindre trucage :

Il semble qu’il existe plusieurs collines de ce genre dans le monde, aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne, aux Philippines, au Ladakh, etc. Elles sont généralement dotées de noms pittoresques comme Gravity Hill ou Magnetic Hill et, comme dans la série Fringe, il semble que le continuum spatio-temporel y éprouve quelques faiblesses. Pour en revenir à la vidéo de Brian Dunning, il s’agissait évidemment d’une farce, la caméra et la main ayant été retournées pour faire croire à une inversion de gravité. Mais les internautes ne l’ont pas tous interprétée comme une blague de potache. Comme l’explique Brian Dunning sur son site Skeptoid.com, consacré à la démystification des “phénomènes paranormaux”,“des gens intelligents ont commencé à m’envoyer des courriers électroniques me demandant s’il y avait quelque phénomène magnétique ou un fort vent dans la mine.” Sans le savoir, ce chercheur en informatique avait tendu un ressort très puissant qui fait que notre cerveau va chercher des causes irrationnelles ou surnaturelles pour “comprendre” un phénomène dont il n’a pas l’explication logique ou dont l’explication ne le convainc pas.

Dans le cas des voitures qui remontent les pentes en étant au point mort, il n’y a malheureusement pas de mystère, d’antigravité ou de phénomène magnétique paranormal : en réalité, les voitures descendent des routes dont le décor trompe notre cerveau et nous fait croire qu’elles montent. L’illusion d’optique est exactement la même que celle que l’on retrouve dans les maisons inclinées, où l’on a l’impression que l’eau coule de travers, que les gens marchent sur les murs, etc. Ainsi, pour la Gravity Hill du comté de Bedford, en Pennsylvanie, une équipe est allée avec un GPS aux deux bouts de la route “mystérieuse”, pour se rendre compte que, par rapport au “bas” de la pente, le soi-disant “haut” était en réalité plus bas d’environ 4 mètres, ce qu’on pouvait d’ailleurs constater sur une simple carte topographique, à l’aide des courbes de niveau.

Comme j’ai pu moi-même m’en apercevoir dans les commentaires qui ont accompagné mon billet prémonitoire sur la difficulté qu’aurait l’administration américaine à convaincre une partie du public de la mort réelle d’Oussama ben Laden, une frange de la population est encline à ne pas se satisfaire du discours scientifique et technique et à chercher, pour le remplacer, des explications surnaturelles ou des complots. C’est à ce curieux phénomène psychologique que l’on doit la vague des soucoupes volantes après la Seconde Guerre mondiale, avec notamment l’affaire de Roswell, l’idée que les attentats du 11-Septembre sont l’œuvre de l’administration Bush ou le simple fait que les médiums ont pignon sur rue.

La tendance à la crédulité est une chose. Le négationnisme scientifique en est une autre qui n’en est souvent pas très éloignée. Si l’on sort du paranormal et de la conspiration paranoïaque pour se diriger vers des thématiques a priori plus scientifiques, la situation n’est pas meilleure malgré les contrôles et vérifications auxquels sont en général soumises les études scientifiques (il y a toujours des fraudes qui passent mais elles sont exceptionnelles et assez rapidement détectées) : le climatoscepticisme, la croyance dans le lien vaccin contre la rougeole-autisme et les théories créationnistes ne se sont jamais aussi bien portés, et ce en dépit de toutes les preuves que les chercheurs ont amassées. Celles-ci n’ont, au bout du compte, guère d’importance, en raison d’un second phénomène psychologique : chez certains, pour des raisons politiques ou culturelles, il est purement impossible de reconnaître la parole de l’expert et le consensus scientifique sur ces sujets. Cet effet a été particulièrement mis en évidence aux Etats-Unis dans une partie de l’électorat républicain qui fait un blocage au sujet de la responsabilité humaine du réchauffement climatique, lequel remet en cause un pan de son système de valeurs.

De plus, et j’ai pu le constater ces jours-ci en lisant les commentaires de deux de mes derniers billets, ces personnes, pour qui l’objectivité d’un fait mesuré est souvent mise sur le même pied qu’une opinion, vont chercher, sur des sites Internet ou sur des forums (mais surtout pas dans les revues scientifiques), les informations ou les interprétations qui conforteront leurs idées. Elles n’agissent pas en personnes rationnelles qui veulent comprendre, mais en avocats qui veulent convaincre. Elles ne cherchent pas des faits vérifiables, mais des arguments. D’où l’échec assuré des tentatives de persuasion, même si elles se basent sur les données scientifiques les plus solides.

Voilà, “ces lieux mystérieux où la gravité s’inverse” existent bien. Ce sont des cerveaux.

Pierre Barthélémy

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