Diesel Reboot ?
L’arrivée du styliste Nicola Formichetti chez Diesel, bouscule-t-elle la communication de la maison ou est-ce juste beaucoup de bruit pour… ?
Si les campagnes de pub de Diesel marquèrent le public par leur originalité dans le passé (Staline, Roosevelt et Churchill à Yalta avec l’incrustation de modèles féminins un brin aguicheurs). L’arrivée de Nicola Formichetti place la marque dans l’air du temps, utilisant les outils disponibles sur le net pour créer des communautés. En habillant Lady Gaga, le styliste people s’est forgé une réputation avec des idées un peu provoc et spectaculaires, mais souvent très librement inspirées (la robe en viande est une copie un peu grasse de Vanitas, Robe de chair pour Albinos anorexique de Jana Sterbak, les références à Orlan sont aussi là dans le clip Born this way…). Nommé directeur artistique chez Mugler pendant quelques saisons, le styliste là s’est surtout plongé dans les archives.
Depuis avril, il est désormais directeur artistique de Diesel et débute son grand projet de communication avec Diesel Reboot autour d’une communauté digitale. Une nouvelle ère à l’horizon ? Les mannequins sont choisis surtout sur tumblr et deviennent égéries. Ainsi Michelle Calderon, artiste de street art ; une sans-abri très jeune que l’art a sauvée ! De l’art ou du cochon ? Égéries de l’automne-hiver encore : Casey Legler, nageuse olympique et mannequin de mode au masculin, l’actrice japonaise Kiko Mizuhara… Sur le site, le ton est donné : « Diesel and Nicola are enlisting a new generation of brand ambassadors and fearless fashion leaders : you ». L’idée de mannequins pris dans « la vraie vie » n’est pas neuve et le quart d’heure de célébrité à la Warhol est ainsi assuré, mais avec le chic de portraits signés Inez & Vinoodh Matadin pour l’automne-hiver.
Des campagnes d’ « affichage » sont aussi organisées notamment en Italie sur le mur de monuments historiques, La “papesse” projetée sur le Colisée avait pour slogan : « I resurrect the destructed ». L’autre campagne : « I am not what I appear to be » met en scène une femme avec un semblant de burqa en jean et laissant visibles des tatouages. Là, la campagne a des allures de Benetton de la grande époque de Toscani, mais avec un sacré décalage horaire.
La cerise sur le gâteau figure sur le site dieselreboot.tumblr.com qui donne des missions. Mission 1 : Qu’est ce qui vous inspire en ce moment ? Le directeur artistique livre ses pensées : roses rouges et dumplings… Mission 2 : Qu’est-ce qui fait une icône ? Mission 3 : Casser quelque chose…
Si l’essentiel de la direction artistique d’une maison est de faire du buzz sur internet, la mission est peut-être remplie ; s’il s’agit aussi de créer, le suspense demeure entier. Un premier élément de réponse vient d’arriver avec un clip consacré au Jogg Jean, un jean souple et confortable (mélange de jean et de jersey).
Est-ce l’écume d’un talent ou le simple reflet d’une époque où la communication a définitivement pris le dessus sur la création ? Le buzz, en attendant les habits du nouvel empereur de la mode.