Benetton : baiser de paix

 

Pendant des années, Benetton a milité pour le mélange des couleurs (des pulls aux carnations) et puis a aussi imaginé des campagnes plus polémiques voire choc (une personne mourant du sida en 1993, des reliques de vêtements de soldat croate tué en Yougoslavie…). Sans Olivieiro Toscani, La Fabrica, le centre de recherche de la communication Benetton né en 1994 et qui édite le magazine Colors, avait semblé un peu s’endormir.

Aujourd’hui la marque italienne revient en force sur le terrain de la communication avec des baisers aux couleurs politiques qui embras(s)ent la création de la fondation Unhate qui prône la tolérance et dont le projet vient d’être présenté par Alessandro Benetton. La fondation va militer pour la « non haine » entre les pays, les personnes. Chacun peut déposer sur le Kiss wall, son baiser (sans oublier facebook). Un think tank, l’idée d’un jour de « non haine », des actions surprise sur le terrain de lieux symboliques…

La campagne a démarré le 16 novembre avec un affichage dans les grandes villes du monde ainsi à la Bastille à Paris. Des photomontages, inspirés du baiser historique entre Brejnev et Honecker (photo de Régis Bossu prise en 1979), immortalisent ces improbables étreintes. L’entente entre la France et l’Allemagne se scelle entre Nicolas Sarkozy et Angela Merkel.

Les couples politiques se multiplient, associant leurs leaders pour le meilleur et éviter le pire : Israël et Palestine, les deux Corée, Chine et U.S.A… Mais si la politique est en majeur, la religion a aussi droit de cité, peut-être plus polémique en Italie quand le pape embrasse l’imam  Mohamed Ahmed al-Tayeb. Le Vatican a réagi et Benetton annonce finalement le retrait de cette image de la campagne.

Des pulls et des hommes (politiques).

Sans oublier le petit film de baisers pas volés.

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