Le cercle vicieux du gaspillage alimentaire

Chaque année vous jetez 20 kilos d’aliments par an, soit entre 500 et 1500€ de nourriture encore consommable. Moi aussi. C’est en tout cas ce que révèlent les chiffres 2012 de France Nature Environnement. Impossible ? Non, mais un gaspillage inconscient, plus probablement.

http://www.rue89.com/rue89-planete/2011/12/30/en-suisse-les-freegans-se-nourrissent-de-nos-gaspillages-227935

De prime abord, lorsque l’on parle de gaspillage alimentaire, on pense rapidement à ces poubelles proches des supermarchés qui débordent de nourriture. On pense aussi à cet employé de Monoprix à Marseille qui s’était fait licencier en 2011 alors qu’il récupérait les aliments jetés par la grande surface pour laquelle il travaillait. On pense à ce geste devenu instinctif des employés de la restauration scolaire, qui vident les assiettes des collégiens et lycéens alors que celles-ci sont parfois à peine touchées.

Et on a raison de le penser.

Pourtant le gaspillage, ce n’est pas que « les autres », c’est aussi nous, chaque jour, à la maison comme au supermarché en faisant nos courses.

Comment ? Essayons d’y réfléchir un peu.

Je pousse mon lourd caddy dans le rayon bien rempli de mon supermarché habituel, bien décidée à aller acheter de quoi préparer ma moussaka, considérant que j’ai déjà de la viande hachée dans mon congélateur.

Commençons par les légumes. Quatre aubergines mûres à point, une belle grappe de tomates, quatre oignons. Me voilà devant les étals.

http://www.gpspassion.com

Je choisis avec soin mes aubergines, il faut qu’elles soient longues pour faire de belles tranches. Ca y est je les ai choisies. En fait non, celle-ci est tachetée, elle doit être abîmée, je la repose.

Bien, passons aux tomates maintenant. Cette grappe est parfaite, les tomates sont bien rondes, bien rouges. Je vais prendre deux grappes en fait, les tomates, ça se mange toujours.

Les oignons maintenant, tiens c’est moins cher si je prends un filet de 1kg, parfait, l’affaire est faite.

Arrêtons-nous là tout d’abord.

  • Oui, cette aubergine est tachetée, alors je ne l’achète pas. Et le consommateur derrière moi la poussera sur le côté également. Et les employés la jetteront le soir même parce qu’ils savent que personne n’en voudra.

Cette aubergine pourtant est tachetée, juste tachetée. Ca ne présage pas nécessairement de son mauvais goût. De plus, on mange rarement les aubergines crues, alors une fois bien cuite dans une moussaka, qu’elle soit un peu molle ou tachetée au départ, ça ne changera pas grand-chose à la qualité de notre plat.

  • De la même manière, j’ai pris soin de prendre les plus « belles » grappes de tomates. Parce que quoi qu’on en dise, on le fait tous, naturellement. Nous avons en quelque sorte intériorisé, que beau légume = bon légume. Pourtant, les tomates du potager de votre vieil oncle qui habite à la campagne ne sont pas aussi rouges, pas aussi rondes. D’ailleurs, pas sûr que vous les auriez choisies parmi les autres tomates du supermarché. Pourtant elles, elles ne sont pas traitées.Je prends deux grappes, parce que c’est vrai que des tomates ça se mange facilement : dans un gratin, sur une tarte, une quiche, en salade, farcies. Mais en fait, je n’ai prévu que de faire une moussaka ce soir. Et demain je mange au restaurant, et après-demain j’aurai envie de commander chinois, et après-après-demain j’aurai oublié ces tomates qui « se mangent toujours », et dans une semaine je les retrouverai au fond de mon bac à légumes, immangeables.
  • En tant que consommatrice rationnelle j’ai choisi de prendre un filet de 1 kg d’oignons. Au kilo ça me revenait moins cher, alors suite à un petit calcul « coût-avantage » que j’ai aussi bien intériorisé que « beau = bon », je prends le filet. Mais les oignons, ça reste un condiment, qui se cuisine, qui demande du temps. Du temps, je n’en ai pas toujours, ou je ne le prends pas toujours. Alors ces oignons, je finirai sans doute par les jeter d’ici trois semaines, parce que j’estimerai qu’ils ne sont plus comestibles.

RIP aubergines, tomates, et oignons.

 

 

http://www.georgesbuisset.fr

Reprenons nos courses. Il me faut également de quoi faire une béchamel. Du beurre, du lait … Mince, il me semble bien qu’il reste du beurre dans le frigo, mais en aurais-je assez ? Mieux vaut en prendre dans le doute, ce serait trop bête de devoir aller chez l’épicier du coin s’il m’en manque au dernier moment, surtout que je le paierais au prix fort. Un peu de fromage aussi, du gruyère pour faire gratiner tout ça, et de la mozarella pour donner de l’onctuosité, juste un petit peu, je finirai ce qu’il reste en salade avec les tomates.

Tiens, pendant que je suis dans le rayon des produits frais je vais prendre aussi des yaourts, je n’en ai plus beaucoup. Je commence à pousser tous les paquets afin d’arriver tout au bout de l’étagère, car je ne veux pas gâcher, je n’en mange qu’un par jour donc autant prendre le paquet dont la date de péremption est la plus éloignée. Oh et je vais prendre ces mousses au chocolat, pour le dessert.

Faisons une petite pause.

  • En rentrant chez moi je vais m’apercevoir que j’avais déjà du beurre entamé, et même une plaquette au fond du frigo que j’avais oubliée. Elle doit dater de plusieurs semaines, et mon frigo est petit, alors tant pis, je la jette.
  • En faisant ma moussaka je vais me rendre compte que c’est déjà un plat fort gras, alors je vais y aller doucement sur la mozarella, et n’utiliser qu’une demi-boule de fromage. Ces paquets plein de jus ne sont guère pratiques, d’ici trois jours je le renverserai sans faire exprès, en voulant attraper mon yaourt. Je râlerai, épongerai, et finirai par jeter cette mozarella restante et parfaitement comestible.
  • En rangeant mes yaourts dans mon frigo, je vérifierai la date de péremption de ceux qu’ils me restent. Je les jetterai car celle-ci est dépassée. Je ne vais pas risquer de m’empoisonner alors même que j’en ai des frais, non ? Pourtant, j’avais fait la même chose en les achetant, j’avais prix le paquet de 12 yaourts dont la date de péremption était la plus éloignée.
  • Nous ne sommes que deux à manger ce soir. Mais ma recette de moussaka est pour quatre personnes. Alors je mettrai les restes dans un Tupperware, que je placerai dans le frigo et que je finirai… Pas demain car je vais restaurant, ni après-demain car je mangerai chinois… Et dans trois jours je considérerai sans doute que sa fraîcheur est douteuse, surtout qu’il y a de la viande dedans.

RIP moussaka restante, yaourts, beurre, et mozarrella qui a eu le culot de se renverser dans mon frigo.

 

http://www.gouvernement.fr/

J’ai tout ce qui me faut pour ma moussaka et mon repas de ce soir, mais je vais tout de même faire un tour pour voir si je tombe sur quelque chose qui pourrait m’être utile. Après tout, je ne viens dans cette grande surface à six arrêts de métro de chez moi qu’une fois par semaine, alors autant en profiter.

Je vais acheter beaucoup de choses, qui me font envie sur le moment, parce que je suis dans cette grande surface et que c’est donc une occasion que je n’ai pas le temps de reproduire tous les deux jours, parce que j’ai peur de manquer, parce que je veux faire plaisir à mes proches.

Et chaque année, je jette entre 500 et 1500€ de nourriture, alors même que j’ai horreur de jeter de la nourriture. Et chaque année, vous jetez entre 500 et 1500€ de nourriture, alors même que vous avez horreur de jeter de la nourriture.

Mais nous autres consommateurs ne sommes pas les seuls acteurs de ce gaspillage.

Évidemment, les distributeurs ont bien compris que les consommateurs sont rationnels et exigeants.

Tous les matins les employés jetteront immédiatement tous les produits dont la date de péremption se rapproche dangereusement. Enfin, dangereusement, question de point de vue. Dans beaucoup de grandes surfaces, les employés font un tri drastique tous les matins avant l’ouverture :

– les produits traiteur sont enlevés deux jours avant la date de péremption ;

– la charcuterie est enlevée cinq jours avant la date de péremption ;

– les yaourts sont enlevés six jours avant la date de péremption.

Pourquoi ? Parce que les distributeurs connaissent la technique des consommateurs qui consiste à sélectionner les produits qui se périment dans un long laps de temps, alors ils savent qu’ils ne pourront pas vendre ceux qui se périment dans un ou deux jours. De plus, la plupart des supermarchés font cela, or la concurrence est grande sur le marché de l’agroalimentaire, alors il faut s’aligner.

Par ailleurs, ils n’agréeront que les fruits et légumes aux lignes lisses, à la couleur éclatante, à la « normalité » incontestable. Les fruits et légumes qui ne passent pas le concours d’entrée seront renvoyés à l’envoyeur et devenus invendables après deux trajets en camion.

Par crainte de voir le fruit de leur production leur revenir, les producteurs mettront tout en œuvre pour que leurs légumes soient parfaits : ils seront retouchés pour être d’une taille égale, pas trop gros, beaucoup seront directement écartés car leur forme ne rentre pas dans la norme.

Le diktat de la norme, voire de la beauté, il semblerait que même les légumes n’y échappent pas. Un diktat imposé par les consommateurs, encouragé par les distributeurs, suivi par les producteurs, avec comme résultat principal un gaspillage alimentaire irréaliste et pourtant bien réel.

 

http://nacreates.blogspot.fr/2011/07/un-lapin-dans-le-jardin.html

Mais ne vous sentez pas pour autant affreusement coupable, car en premier lieu les choix que nous effectuons au moment de nos courses en supermarché sont inconscients, ou somme toute rationnels. De plus, il y a également derrière ce gaspillage, une logique économique à laquelle nous n’échappons plus guère aujourd’hui.

Intéressons-nous à ces fameuses dates de péremption. Elles sont anxiogènes pour un bon nombre de consommateurs et certains industriels ne se privent pas d’exploiter cette crainte.

Il faut tout d’abord faire la distinction entre la DLC et la DLUO :

– La DLC correspond à la date limite de consommation. Elle s’applique à tous les produits frais. Une fois cette date dépassée (et elle est généralement courte) on considère que ces produits représentent un risque réel pour la santé humaine.

– La DLUO correspond quant à elle à la date limite d’utilisation optimale, celle que nous apparentons souvent à « consommer de préférence avant le » et que l’on retrouve sur les produits dits plutôt d’épicerie comme les pâtes, le riz, des boîtes de conserve ou encore des céréales.

 

http://vivresimplement.webou.net

Deux problèmes sont liés à ces dates de consommation.

Tout d’abord, la DLUO ne correspond en fait … pas à grand-chose. Un paquet de pâtes aura une date de DLUO portant son existence à environ cinq ans. Alors qu’en réalité, on pourrait encore les cuisiner d’ici 25 ans et peut-être plus. Les produits secs ne se « périment » pas. Replantez un grain de blé qui a été conservé à l’abri de la lumière pendant des centaines d’années, et il re-germera, l’expérience a déjà été faite. D’ailleurs la loi française permet de commercialiser les produits à DLUO dépassée, seulement la grande distribution ne le fait pas, pour des questions d’image.

Venons-en maintenant à la DLC. Puisqu’elle concerne les produits frais on pourrait penser qu’elle demande à être suivie scrupuleusement. Pour la viande ou le poisson, rien à redire, mieux vaut être tatillon. Pour les yaourts par contre, les industriels ont pris l’habitude de se protéger, un peu trop.

En France aucune règle ne fixe la DLC, c’est l’industriel qui a ce seul pouvoir décisionnaire, et qui est de ce fait responsable en cas de problème, voilà pourquoi il se protège. Mais en réalité, au-delà de la date on consomme le yaourt dans les mêmes qualités et ce pendant plusieurs jours voire plusieurs semaines.

Comment font les industriels pour fixer la DLC ? Ils réalisent des tests sur certains yaourts, et vérifient l’aspect, l’odeur, il faut qu’il ait conservé son goût initial et qu’il soit visuellement conforme. Mais lorsqu’ils calculent la date de péremption, ils prennent en compte le temps nécessaire pour vendre le plus de yaourts possibles et celui nécessaire pour re-remplir leurs stocks. D’ailleurs, lorsque les industriels doivent exporter des produits frais comme des yaourts, ils comptabilisent le temps de transport lorsqu’ils calculent la date de péremption, si bien que cette dernière est bien souvent doublée, pour des nécessités économiques.

 

Si le problème est maintenant posé, n’en restons pas à ce constat assez défaitiste et voyons plutôt les solutions envisageables.

Tout d’abord, des actions sont déjà menées pour tenter de rompre le cercle vicieux du gaspillage alimentaire.

  • Sur le plan national, la France s’est fixé l’objectif de réduire le gaspillage de 50% d’ici 2025. Une large campagne de sensibilisation a été lancée. De la même façon que les campagnes de santé publique centrées sur le tabac ont cherché à faire prendre conscience aux fumeurs des conséquences de leur pratique sur leur propre santé et sur celles de leur proche, le gouvernement cherche aujourd’hui à conscientiser les Français : non, beau ne veut pas nécessairement dire bon, et pourtant nous sommes les premiers à repousser un fruit ou légume à l’apparence imparfaite.

 

 

Campagne nationale de sensibilisation au gaspillage alimentaire

 

  • Plusieurs associations sont également très actives et récoltent les denrées alimentaires jetées par les distributeurs ou lors des marchés.
  • Certaines enseignes de la grande distribution s’engagent également dans la lutte contre le gaspillage.Monoprix par exemple a mis au point une stratégie anti-gaspillage axée sur plusieurs grandes mesures :

– limiter les volumes dans les promotions ;

– améliorer la gestion du magasin ;

– développer les dons aux associations ;

– sensibiliser le client ;

– conditionner les produits de manière à se rapprocher le plus possible des besoins du consommateur.

 

C’est un premier pas important, mais d’autres voies pourraient être possibles.

  • Nous l’avons vu, la date de péremption est l’un des éléments déclencheurs du gaspillage alimentaire.

– Il serait tout d’abord possible d’agir sur la différenciation entre DLUO et DLC puisque beaucoup de consommateurs les confondent. Certaines enseignes du Royaume Uni s’efforcent alors de rendre moins visible la DLUO, alors que l’association CCLV préconise de faciliter la distinction entre les deux en mettant par exemple au point des étiquettes de couleurs différentes. Le tout demandant évidemment un effort pédagogique et informatif qui pourrait faire l’objet d’une campagne de communication.

– Du côté des producteurs et industriels, une réglementation pourrait permettre de limiter des dates de péremption exagérément courtes, surtout lorsque l’on sait qu’il est possible d’ « allonger » – et ce sans aucun risque pour la santé – certaines dates de péremption pour des nécessités économiques d’exportation.

– Enfin, les distributeurs pourraient également se soumettre à une réglementation limitant le tri exagéré des produits ayant eu lieu tous les matins, ou au moins les mettre de côté pour que certains consommateurs puissent les acheter à prix réduits. Car si la « charte fraîcheur » oblige les distributeurs qui y adhèrent à jeter par exemple la charcuterie six jours avant la date de péremption, il n’est pas certain que tous les consommateurs adhèrent eux-mêmes à ces pratiques.

 

  • Les emballages pourraient également être repensés afin de limiter le gaspillage.

– En Angleterre par exemple, la chaîne Marks and Spencer ne vend plus ses fraises dans de simples barquettes, mais dans un conditionnement particulier fait d’une bande d’argile et de minéraux venant absorber l’éthylène, permettant ainsi d’augmenter le temps de conservation des fruits de deux jours.

– Toujours en Grande Bretagne, c’est cette fois l’université de Dublin qui a présenté un emballage capable de repérer l’état de décomposition du poisson et de fruits de mer. Cet emballage change alors de couleur en fonction de cet état, ce qui donne une parfait visibilité de la fraîcheur du produit aux consommateurs.

– Enfin, il serait probablement souhaitable d’encourager la vente de produits à l’unité ou dans des conditionnements moins grands.

Ainsi, si les produits laitiers sont parmi les produits les plus jetés à cause d’un dépassement de la date de péremption, cela s’explique probablement en partie car les yaourts sont vendus par huit ou plus, ou parce que les bouteilles de lait sont vendues dans des formats de 1L alors même que le lait peut rapidement tourner. En optant donc pour de la vente au détail pour les yaourts, et pour des formats plus petits pour le lait, les produits laitiers seraient sans doute moins massivement gaspillés.

 

 

Yaourts à l'unité vendus en Allemagne

 

Ce sont enfin des habitudes de la vie de tous les jours qui sont à revoir.

– Très simplement, beaucoup de consommateurs ne pensent pas à la congélation. Or, plutôt que de garder votre reste de moussaka pendant des jours alors même qu’il n’est pas particulièrement agréable de manger la même chose pendant une semaine, pensez à faire une barquette de votre reste de moussaka et à le congeler. Vous éviterez ainsi du gaspillage, et serez sans doute particulièrement content de trouver votre barquette prête à être dégustée deux semaines plus tard en rentrant tard du travail.

– Les supermarchés sont de toute évidence un appel à l’achat inutile : les promotions vous incitant à acheter plus pour payer moins sont bien souvent à l’origine de votre poubelle débordant de denrées alimentaires abîmées. De plus, la multiplicité des produits, des marques, ou même du packaging ne font que vous tenter davantage. Pour éviter cela, pensez simplement à faire une liste précise des produits dont vous avez besoin, et à faire un état des lieux de vos placards et réfrigérateur avant d’établir cette liste : oui, il y a suffisamment de beurre pour faire une béchamel et pour vos petits déjeuners de la semaine, il n’est donc pas nécessaire d’en racheter.

Pour vous en tenir à votre liste, favorisez également les magasins que vous connaissez bien afin d’aller directement à l’essentiel plutôt que de risquer de vous perdre dans des rayons divers et variés qui finiraient par remplir votre caddy bien plus que ce qui était prévu.

– Enfin, surveillez votre frigo puisque c’est bien souvent là que les tomates finissent par pourrir et vos yaourts par périmer :

  • Pensez tout d’abord à sortir les fruits et légumes de leurs sacs plastiques avant de les mettre dans le bac à légumes.
  • Mettez sur le devant de l’étagère les produits qui vont se périmer rapidement.
  • Ne couvrez pas vos restes d’un papier aluminium ou d’un couvercle de tupperware : le papier film vous permettra de voir à travers votre récipient, et ainsi de vous souvenir du reste de moussaka.
  • Cherchez à utiliser vos produits plutôt qu’à en utiliser de nouveaux. Il existe par exemple des sites internet qui vous permettent de trouver des recettes de cuisine adaptées aux restes de votre frigo.

 

Le gaspillage est un cercle vicieux dont les acteurs sont nombreux. Le côté positif de cela ? Des progrès sont possibles à tous les niveaux, et nous autres consommateurs en sommes un essentiel. Alors pensez y lors de vos prochaines courses, avant de repousser cette tomate à deux têtes, ou avant de vous ruer sur le filet de 1,5 kg de tomates en promotion. Parce que non, les tomates, « ça [ne] se mange [pas] toujours ».

 

Eve-Anaelle Blandin

lire le billet

Du magasin d’Etat au McDonald’s nash : penser la transition démocratique de l’ex-URSS en termes de consommation

 

2013 marquera deux étapes dans la vie de la chaîne de restauration rapide américaine McDonald’s : les 23 ans de son premier restaurant à Moscou, et l’ouverture de ses premiers restaurants en Sibérie.

Ce développement du géant américain peut sembler anecdotique tant ce restaurant est devenu l’un des symboles forts de la mondialisation, elle-même étant un trait caractéristique du monde d’aujourd’hui. Et pourtant, on oublie parfois qu’il n’y a pas si longtemps, les pays de l’ex bloc soviétique ne connaissaient pas l’économie de marché. Il y a un peu plus de 20 ans, ces pays n’avaient pas même le choix des produits qu’ils consommaient, et les pénuries alimentaires rythmaient le quotidien des habitants. Il y a un peu plus de 20 ans, ces pays ne connaissaient pas McDonald’s. Aujourd’hui, McDonald’s y est non seulement implanté, mais produit aussi localement.

 

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Du communisme au lendemain de la chute du mur : une transformation de prime abord radicale

Revenons brièvement sur cette transition. Elle est – presque – connue de tous sous ses aspects politiques et symboliques, mais on ne l’évoque guère en termes de consommation.

Après la chute du mur, le paysage économique et social se transforme dans les pays de l’ex-URSS. On voit apparaître des supermarchés et même de grands centres commerciaux. Les enseignes des géants de l’industrie occidentale tels que McDonald’s s’intègrent rapidement, si bien que l’arche dorée, encore inconnue quelques mois auparavant, devient un point de repère pour les passants égarés.

Les pratiques culinaires se transforment également au contact de McDonald’s : la fréquentation des restaurants augmente, et ils deviennent des lieux privilégiés pour célébrer des événements tels que des anniversaires. De plus, les mets propres à ce restaurant, comme les frites, les hamburgers ou les milkshakes, sont très rapidement intégrés aux habitudes culinaires des familles, et sont proposés par les restaurants locaux au bout de quelques mois.

 

Mais plus que l’environnement du consommateur, c’est le processus même de consommation qui se transforme pour les Russes ou les Allemands « de l’Est » (cet article se centre principalement sur l’exemple de ces deux pays. Il est clair que les transformations ne sont pas nécessairement identiques dans tous les pays de l’ex-URSS). Sous le communisme, consommer se réduisait souvent à se nourrir, et l’on organisait le quotidien pour satisfaire à la nécessité.  En effet, touchés par une forte crise causant des pénuries à répétition, les habitants devaient planifier leurs journées en fonction de leurs besoins, car chaque détour au magasin d’État demandait de passer plusieurs heures dans une file d’attente. Dès lors, la vie s’organisait en fonction de ces longues attentes nécessaire pour atteindre les rares magasins encore approvisionnés, des événements tels que des célébrations d’anniversaire qui devaient être planifiés des mois à l’avance de manière à être sûr de ne manquer de rien, des réserves qui devaient être faites car rien ne permettait d’assurer que les produits du quotidien seraient encore disponibles quelques jours plus tard.

 

http://lhistgeobox.blogspot.fr/2012/03/257-die-partei-hat-immer-recht-1950.html

 

Lorsque le mur de Berlin tombe, c’est donc tout un processus de consommation qui s’écroule, puis s’achemine vers l’hyperconsommation – en apparence, du moins. Désormais, les habitants doivent inclure de nouveaux déterminants dans leur acte d’achat : la variété, leurs goûts, le rapport qualité-prix. Avec cette possibilité de choix et la variable du prix, l’acte de consommation ne représente également plus la même chose. Alors que la pratique s’individualise, le produit devient également un marqueur social témoignant d’un statut. La valeur « sociale » attribuée à un bien est également transformée. Durant le communisme, si l’on voulait offrir un cadeau de valeur, on se basait sur sa disponibilité : plus celui-ci était difficile à obtenir, plus il était valorisé. Dans les années 1990, on s’oriente davantage sur des biens vecteurs de sociabilité : des chocolats étaient une bonne idée car ils seraient partagés à la fin d’un dîner entre amis, ou un cognac français était un beau cadeau pour le médecin de la famille parce que c’était plus original que de la vodka, plus cher, et évoquait davantage la société occidentale.

Ce ne sont donc pas simplement les nouvelles variétés de produits venant compléter des étals bien souvent vides qui marquent cette transition, c’est aussi l’acte d’achat et tout le processus de choix, voire de calcul coût-avantage. C’est l’apparition d’un homo œconomicus russe ou estonien.

 

Homo-economicus russe ou allemand, mais toutes choses égales par ailleurs, car si les frontières de l’ex-URSS disparaissent, l’histoire et le vécu qui y sont attachés laissent, eux, des empreintes bien plus profondes, encore visibles aujourd’hui.

 

« Buy Russian » et la bière RDA : nostalgie ou quête d’identité ?

 

http://www.press-on.fr/19/Les-Objets-de-la-RDA--de-la-decharge-a-la-vitrine.html?news_id=49

Il serait une erreur de penser que les habitudes de consommation adoptées durant le communisme se sont parfaitement effacées au profit d’habitudes venues « de l’Ouest », occidentalisées. Dans les années 1990 et encore aujourd’hui, les habitants de l’ex-URSS ont su domestiquer une culture qui leur a longtemps été interdite.

Notons par exemple la campagne « Buy Russian » qui s’est déployée à la fin des années 1990. Celle-ci vantait les produits locaux, non pour relancer l’économie, mais tout simplement pour être en adéquation avec une préférence qui se dessinait de plus en plus chez les Russes. Ceux-ci avaient en effet la possibilité de consommer des produits venus de pays très différents, mais ils choisissaient de consommer russe.

Deux explications possibles à ce phénomène :

 

  • Avec la chute du socialisme, la Russie s’est trouvée dans une grande difficulté économique, si bien que les Russes étaient convaincus d’être perçus comme le tiers-monde et d’être dès lors les derniers de la ligne de distribution. Les produits arrivés chez eux étaient perçus comme les plus mauvais dans l’échelle de la consommation, d’où une préférence pour des produits locaux dont ils connaissaient l’origine et pouvaient attester de la qualité. Une méfiance exacerbée certes, mais reconnaissons qu’à cette époque ils n’auraient pas trouvé de cheval dans leurs saucisses !

 

  • Une autre explication, ou plutôt un complément à la première, réside en la reconquête d’une identité collective, d’un sens collectif. Les Russes sont souvent présentés, voire stéréotypés, comme un peuple particulièrement fier de son passé et de ses traditions. Mais il n’en a pas toujours été ainsi. Au lendemain de la chute du mur, beaucoup d’habitants des pays de l’ex-URSS ont éprouvé de véritables difficultés dans ce monde nouveau qui s’ouvrait à eux. Leur passé soviétique était souvent tourné en dérision, et des objets de cette époque étaient devenus des symboles de l’infériorité du communisme, notamment en ex Allemagne de l’Est (la voiture appelée la Trabant par exemple, qui contrastait avec les Mercedes et autres Porsches, très présentes en Allemagne de l’Ouest). Petit à petit, ces anciens soviétiques ont entrepris de se  reconstruire une identité collective à travers leur consommation, afin de ne pas oublier d’où ils venaient et qui ils étaient. Nous nous appuyons ici principalement sur les exemples de la Russie et de l’ex Allemagne de l’Est. Mais évidemment, si la majorité des pays de l’ex-URSS connaissent un repli nationaliste dans les années 1990 et parfois encore aujourd’hui, les nationalismes diffèrent d’un pays à un autres dans leurs pratiques. Surtout, les modes de consommation peuvent être l’une des expressions d’un nationalisme qui s’exprime naturellement dans d’autres comportements économiques, sociaux et culturels.

 

http://traces.rmc.fr/250791/La-Trabant-voiture-mythique-de-la-RDA-fete-ses-50-ans/

 

La campagne « Buy Russian » est un exemple de cette recherche d’identité collective, mais il en existe d’autres. Les ex-Allemands de l’Est ont également éprouvé ce besoin de reconstruire leur identité en assumant pleinement leur passé sous le communisme, et cela s’est concrétisé par la réapparition d’objets assez typiques, comme par exemple la bière traditionnelle de la République Démocratique Allemande. Ces vieux objets étaient remis en circulation, ou s’intégraient à la décoration de la maison, comme pour rappeler aux propriétaires leurs racines.

 

Revivre le passé pour ces ex-sovietiques et le faire partager à leur descendance ainsi qu’à de parfaits inconnus s’est également matérialisé à travers des salles de cinéma qui ne diffusaient que des films de l’époque ou encore des musées qui se sont spécialisés dans la reproduction de logements de l’époque. Cette envie de se replonger dans le passé s’explique une nouvelle fois par une déception suite à la fin de l’URSS. En effet, les anciens soviétiques n’étaient pas habitués à l’individualisme qui s’est petit à petit imposé dans les pratiques tant sociales qu’économiques, ou encore à la compétitivité. Les habitants ont alors connu un sentiment de désillusion et in fine un repli identitaire.

 

Gageons également que les industriels avisés ont su repérer cette nostalgie naissante et l’exploiter pour en tirer profit. Mais quoiqu’il en soit, à travers ces pratiques de consommation, à mi-chemin de l’adoption d’un comportement d’homo-oeconomicus et d’une volonté de ne pas oublier son passé, on trouve en fait un moyen pour les habitants de l’ex-URSS de connecter des biographies individuelles à un passé commun dont les frontières géographiques ont parfois disparues.

 

Et surtout, les entreprises ont su s’adapter à ce passé et ces traditions que les habitants des pays de l’ex-URSS ont voulu préserver. Si bien qu’aujourd’hui, le McDonald’s de Moscou est peut-être le plus grand McDonald’s au monde, mais il n’en est pas moins intrinsèquement russe.

 

« Des McCrevettes, s’il vous plait !» : McDonald’s peut-être, mais McDonald’s « nash » sûrement

 

« Il y a une dizaine d’années, mon père, en voyage en France, nous avait ramené comme souvenir des hamburgers McDonald’s. C’était alors une réalité qui paraissait inaccessible lorsque l’on habitait Varsovie », se rappelle Bartlomiej Zdianuk, originaire de Pologne.

 

Un Russe pourrait dire exactement la même chose. Alors imaginez l’effet que peut avoir l’ouverture d’un McDonald’s dans des pays où les habitants ont imaginé une culture occidentale d’autant plus idéalisée qu’elle leur était formellement interdite. Alors que des hamburgers étaient ramenés en guise de souvenir de voyage, qu’ils étaient passés en douce par-delà le mur qui séparait Berlin en deux zones, ils sont soudain devenus accessibles, libres d’être dévorés sans retenue. Résultat : dans le plus grand McDonald’s au monde (capacité d’accueil de 700 clients, tout de même), le restaurant de Moscou accueille le 31 janvier 1990 pas moins de 30000 amateurs de burgers, obligés de faire la queue sur plusieurs dizaines de mètre avant d’atteindre l’un des 27 tiroirs-caisses du McDonald’s moscovite. On peut peut-être voir là une touche d’humour du destin puisque les files d’attentes menant aux magasins d’État communistes furent remplacées du jour au lendemain par celles menant au restaurant,  souvent considéré comme le parangon de la mondialisation et du capitalisme débridé. Tout un symbole.

 

http://moscou.esj-lille.net/2011/11/16/mcdo-a-moscou-et-partout-la-vie-rapide/

Les Russes laissèrent alors pour un temps bortsch et chachlik, mais firent également la connaissance d’un tout autre style de service. Khamzat Khasbulatov, le chef exécutif de McDonald’s Russie et président de la division Europe de l’Est de McDonald’s se souvient  de ces débuts dans cette entreprise, à la culture bien différente de ce qu’il avait pu connaître alors qu’il gérait un magasin d’État sous le socialisme : « When I moved from a state-owned restaurant to McDonald’s, it was not really a significant change for me as an industry, as a business. But the approach — how the business is developed, focus on very small details, customer and employee are first, how we treat all of these small parts of business — that was different under McDonald’s than it used to be under the state organizations »

Une approche de la relation client qui ne manqua  pas non plus de surprendre les premiers concernés, peu habitués à être accueillis par des serveurs souriants et prêts à répondre à n’importe laquelle de leur demande : « When you see the faces of customers who have never been treated as welcomed guests, that was a surprise for me », se souvient Khamzat Khasbulatov.

 

L’arrivée de McDonald’s dans les pays de l’Est, et notamment en Russie, ce n’est donc pas seulement découvrir le BigMac, c’est aussi découvrir une nouvelle culture d’entreprise, et c’est finalement devenir des consommateurs d’un marché dont l’offre est de plus en plus personnalisée.

 

Mais la curiosité ne dure qu’un temps, et s’intégrer durablement dans des pays encore fortement marqués par le communisme et la planification demande une stratégie spécifique, ce que McDonald’s a bien compris.

Pour perdurer sur l’ex sol soviétique, il fallut donner confiance à ceux qui furent rapidement déçus par le capitalisme puisque la crise économique les rattrapa rapidement, il ne fallait pas imposer une culture toute entière mais seulement des petites touches et surtout, s’adapter à la culture et au passé local.

 

La stratégie du géant américain de la restauration rapide s’est développée selon plusieurs axes.

  • L’entreprise a tout d’abord revêtu une image plus humaine, en mettant en avant les fondations Ronald McDonald et ses dons généreux (pas moins de 4 millions de dollars en une dizaine d’années) permettant de soigner des enfants malades et des handicapés.

 

  • Dès l’ouverture du premier restaurant à Moscou, un axe s’est affirmé : pour faire couleur locale, il fallait employer local également, des cadres aux employés. Le chef exécutif de McDonald’s Russie en témoigne : « We don’t have any expats in our organization. The whole company is run by Russians. That is a win-win for the local company, because you have to understand the local consumer and environment. You have to understand how to deal with the market every minute, every day, every year ».

 

  • Le local se retrouve également dans l’assiette, puisque McDonald’s a su tirer enseignement de la préférence nationale russe (les Russes différenciaient alors la nourriture locale appelée « nash » et celle venant de l’étranger) qui avait été à l’origine de la campagne « Buy Russian ». Aujourd’hui la matière première des McDonald’s russes est à plus de 80% issue de l’industrie locale, et ce grâce à près de 50 millions investis dans le développement d’une « food-town » à Solntsevo où sont produit l’essentiel des ressources nécessaires à la production des restaurants. Un but ? Assurer la qualité des produits. Le destin est décidemment fourbe : la préférence pour les produits d’origine russe, causée par une méfiance envers le monde occidental suite à la fin de la guerre froide, se retrouve aujourd’hui dans les BigMac moscovites.

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  • McDonald’s a également usé de la stratégie qui fait aujourd’hui un peu de l’image de marque de ce leader de la restauration rapide : l’adaptation culturelle. Alors non, n’exagérons rien, vous ne trouverez pas de bortsch coincé entre deux tranches de pain à burger et de cheddar. Mais vous aurez le plaisir de tester cette spécialité McDonald’s des pays de l’Est, les « McCrevettes », ou petites crevette frites et panées. Et si l’envie vous prend de faire une pause au McDonald’s lors de votre périple polonais, soyez local, commandez un « WiesMac ».

 

  • Enfin, si vous n’en étiez pas encore convaincus, les McDonald’s russes ne sont pas les mêmes qu’ailleurs, non. Pourquoi ? Parce que, et c’est là une spécificité notable pour McDonlad’s, vous n’y trouverez que peu de fast foods à l’américaine à l’architecture novatrice et gargantuesque. Khamzat Khasbulatov en est très fier : de nombreux McDonald’s ne dénaturent pas le paysage russe, ils s’intègrent dedans. Ainsi, avant la construction d’un restaurant, les archives sont consultées afin de ne pas transformer le bâtiment qui a été choisir pour accueillir le fast food. Les restaurants doivent s’intégrer harmonieusement dans les lieux qu’ils occupent, les respecter, et même parfois les valoriser, comme c’est le cas à Arbat : « The most striking example may be the McDonald’s restaurant on Arbat, which is in an early nineteenth-century building. There we did a complete restoration of the building and tried to reconstruct it in the spirit of a nineteenth century restaurant interior ».

Des McDonald’s donc, mais des McDonald’s nash.

 

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Mais attention, alors qu’en France on risque de voir les jeunes cadres dynamiques demander à leurs grands-parents la recette du pot-au-feu et de la blanquette de veau car ils n’osent plus se ravitailler chez Findus ou Picard, les jeunes russes ou tchèques ne sont pas avares de tradition et risquent de délaisser les fast food, aussi nash soient-ils.

Ainsi, lorsque l’on interroge des jeunes gens des pays de l’Est, ceux-ci ne voient plus McDonald’s comme un symbole quelconque. Il s’agit pour eux simplement d’un fast-food bien pratique car souvent situé au centre-ville, mais qui n’est pas forcément leur lieu de prédilection car plus cher et pas vraiment à leur goût :

« Je vais dans les fast-food le moins possible : je trouve les produits du McDo plus repoussants qu’attirants. Je pense pouvoir répondre au nom de la plupart des étudiants pragois : nous privilégions des formes de restauration “rapides” mais plus traditionnelles et tchèques. Les alentours de la faculté fourmillent de petits restaurants aux plats simples (salades, plats tchèques), à l’ambiance moins impersonnelle et à des prix surtout moins élevés », explique par exemple une étudiante à l’université Charles de Prague.

 

De la restauration rapide mais plus traditionnelle et tchèque, comment cela ?

Alors qu’en France McDo doit faire sa place dans un marché de la restauration rapide concurrencé par les « jambon-beurre » et autres sandwichs à la baguette française, il doit également affronter de nouveaux concurrents dans les pays de l’Est. Car le traditionnel a le vent en poupe, et les Chlebíček sýrový et autres Chlebíček šunkový (sandwichs tchèques) séduisent incontestablement les jeunes tchèques.

 

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En Russie aussi on se prend au jeu, avec des restaurants rapides qui proposent de la nourriture traditionnelle russe. Fini le BigMac-Coca, bonjour le Bortsch-Kvas. C’est au « Ruskie Bistro » que vous pourrez déguster cette formule rapide à prix réduit. Un fast food à l’initiative de qui ? La mairie de Moscou elle-même. Serait-ce trop poussé de voir là une lointaine parenté avec les « Beryezka » (magasins d’Etat) d’il y a quelques années ? Taquin ce destin, taquin.

 

Eve-Anaelle Blandin

 

Sources :

The Moscow Times

Regard Est

Berdahl Daphne

Caldwell Melissa

Patico Jennifer

 

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