Les critères d’un contenu facebookable

Crédit: Flickr/CC/dkalo

Il y a les titres «Google friendly». Maintenant, il y a les contenus «facebookables». Encore un mot anglais que j’aurais pu ajouter au jargon des journalistes en ligne. Selon le dictionnaire urbain, cet adjectif signifie que le contenu vaut la peine d’être publié sur Facebook et peut générer de l’intérêt auprès des 500 millions de membres et quelques du réseau social.

Alors que le réseau social de Mark Zuckerberg vient de lancer une page intitulée Journalists on Facebook, de la même façon que Twitter répertorie les meilleures pratiques journalistiques, il faut croire qu’il y a une audience, sur Facebook, intéressée par la consommation d’informations. «Depuis début 2010, les médias ont vu, en moyenne, une hausse de plus de 300% de leur trafic en provenance de Facebook», assure l’entreprise de Palo Alto.

«Qui vous dit d’aller voir cet article?», feint d’interroger Christian Hernandez, directeur du développement international de Facebook, lors d’une conférence organisée par The Guardian, à Londres. Réponse: «Ce n’est ni un éditeur ni un algorithme (pique à Google au passage, ndlr), c’est votre ami. Facebook engendre du trafic.»

Sauf que, d’après les expériences menées ici et là, les contenus d’informations ne vont pas tous de pair avec Facebook. Lesquels «trouvent leur public»? Lesquels échouent? Quels sont les critères d’un contenu «facebookable»?

  • Critère numéro 1 : Le contenu doit être visible dans le newsfeed de Facebook

Le newsfeed, c’est le fil d’actualités de Facebook, présent dans la colonne centrale de la page d’accueil, là où sont visibles les liens qu’aiment vos amis, les photos sur lesquelles ils figurent, les commentaires qu’ils ont posté, etc. Or tous les contenus ne remontent pas de la même façon dans le newsfeed. Leur visibilité – et la durée de leur visibilité – dépend de leur popularité, déterminée par l’algorithme de Facebook.

Comme Google a son algorithme (le page rank) pour indexer les pages Web, Facebook a le sien (le edge rank) pour indexer les contenus dans le fil d’actualités. «Contrairement au super secret Google, Facebook a partagé le fonctionnement de son algorithme pour classer et filtrer ce qui apparaît dans le newsfeed», indique la société de marketing Hubspot sur son blog.

Le edge rank repose sur trois éléments: 1. L’affinité de la personne/l’organisation qui partage le contenu avec l’utilisateur (plus ces deux-là ont déjà interagi ensemble, via des commentaires, des likes, des partages de liens, plus le contenu produit par l’un remontera dans le newsfeed de l’autre) 2. La popularité (le nombre de commentaires et de likes recueilli par le contenu) 3. La fraîcheur (la date du contenu, sachant qu’un contenu partagé il y a plus de 24 heures n’apparaîtra probablement plus dans le fil).

«L’interaction fait remonter le contenu dans le ranking», me confirme Matthieu Stefani, co-fondateur de Citizenside, et consultant sur les réseaux sociaux. Dans mon newsfeed, je ne vois pas forcément les articles produits par les pages que j’ai likées. Pourtant, ces pages ont bien produit des contenus. Cela veut dire qu’elles ne sont pas en affinité avec moi, mes goûts, mes commentaires, mes likes. Donc Facebook considère que c’est du spam, et ne l’affiche pas – ou très peu – dans mon newsfeed.»

Dans ce cas, difficile de renverser la vapeur. «Si le contenu partagé par une personne ou une organisation fait 0 like et 0 commentaire, cela fait baisser la visibilité» de cette personne ou cette organisation dans le newsfeed, y compris pour les prochains contenus qu’elle aura à partager. Problème, soulève Matthieu Stefani, «comment faire pour remonter dans le newsfeed quand vos contenus ne s’affichent plus dans le fil d’actualités?»

  • Critère numéro 2 : L’éditing du contenu doit interpeller

«Nous avons remarqué que lorsque nous mettons des points d’interrogation et/ou des points d’exclamation en nombre sur Facebook, notre communauté réagit davantage, décrit Sarah Herz, directrice des activités digitales de Condénast, qui détient notamment Vogue et Glamour. Nous n’hésitons pas à nous servir du registre de l’émotion».

Du côté de L’Express, Thomas Bronnec, rédacteur en chef adjoint, précise que si les titres sont les mêmes sur lexpress.fr et sur Facebook, le «lancement» (les quelques lignes qui accompagnent le contenu) est travaillé sur Facebook de façon à «interpeller la communauté et l’inciter à débattre». Ainsi, pour aller avec l’article intitulé Rama Yade doit “se taire ou quitter son poste”, les quelques lignes qui vont avec, ce dimanche, s’adressent à la communauté sur le mode interrogatif: «Rama Yade devrait-elle être condamnée à ne pas parler politique, parce qu’elle est ambassadrice à l’Unesco? Etes-vous d’accord avec Gérard Larcher, le président du Sénat, qui lui demande d’observer un devoir de réserve?»

  • Critère numéro 3 : Le contenu doit encourager l’action

Plus vous employez des verbes d’action, plus vos fans y répondront, promet le site Mashable, pour qui la conduite à tenir est simple. «Vous voulez que vos fans expriment leur opinion sur un sujet? Demandez leur. Vous voulez qu’ils partagent leurs contenus favoris avec vous? Demandez leur. Vous voulez qu’ils partagent vos contenus? Demandez leur. Maintenant, vous avez compris.»

C’est ce que l’on appelle le «call to action», reprend Matthieu Stefani. «Ecrire “Et vous?”, “Qu’en pensez-vous?”, “Donnez une légende à cette photo”, bref demandez aux gens de faire quelque chose, cela marche, ils le font. Avec cette incitation, ils seront deux fois plus nombreux à interagir avec le contenu», ce qui favorise la visibilité de celui-ci (cf critère numéro 1). Parfois même, note Fabrice Pelosi, éditeur de Yahoo! Finance en France, les membres de Facebook «ne cliquent pas sur le contenu, mais le commentent quand même».

  • Critère numéro 4 : Le contenu doit éviter les pensées négatives

Les contenus les plus partagés? Ceux qui sont «positifs», rigolos et pédagogiques. Comme ailleurs, les contenus parlant de sexualité bénéficient du plus fort taux de partage, selon l’enquête de l’expert américain des médias Dan Zarella. Les contenus les moins partagés? Ceux qui provoquent la colère, l’anxiété ou la tristesse, selon une autre étude sur la viralité, produite à l’Université de Pennsylvanie par Jonah Berger and Katherine L. Milkman à propos des articles les plus envoyés du New York Times.

L’insolite et le LOL sont ainsi très prisés sur Facebook, comprend Fabrice Pelosi. Ce qu’il faut, ce sont des contenus qui racontent des «histoires extraordinaires qui ne nécessitent pas de prendre position, ni de défendre une opinion, mais dont le récit se suffit à lui-même». L’équation quasi parfaite pour un contenu viral sur Facebook, c’est, selon cet éditeur, l’alliance entre LOL et politique. L’un des articles de Yahoo! Finance les plus partagés sur Facebook est celui-ci, qui raconte comment Nicolas Sarkozy n’a pas su répondre à une question d’un journaliste italien sur… la tentative d’OPA de Lactalis sur Parmalat. «Cet article a été partagé plus de 3.000 fois, une réussite».

A l’inverse, l’information parue ce week-end sur la découverte du tronc de Laëtitia Perrais est peu «facebookable», estime Matthieu Stefani, «parce que ce contenu est difficile à liker». Un cas de conscience déjà relevé par les éditeurs au moment de l’apparition du bouton «like» en 2010. Comme le soulignait Jennifer Martin, directrice des relations publiques pour CNN Worldwide, il est très compliqué de voir des utilisateurs dire qu’ils «aiment» un article relatant un fait tragique.

Pour Christian Hernandez, de Facebook, les utilisateurs «likent» surtout ce qui les passionnent. «Les utilisateurs viennent sur Facebook, gratuitement, parlent de leurs passions, et veulent voir leurs passions en photos, qu’il s’agisse de leur anniversaire, leur bébé ou leur joueur de foot préféré».

  • Critère numéro 5 : Le contenu doit être indiqué par une adresse URL compréhensible

Les raccourcisseurs d’URL, c’est pratique mais cela ne permet pas de savoir sur quel site vous allez atterrir si vous cliquez dessus. Voilà pourquoi, selon la recherche Buddy Media publiée en avril sur les stratégies de publication efficaces, le taux de clic est trois fois plus fort sur Facebook si vous utilisez une URL compréhensible, avec des mots clés repérables par les utilisateurs.

De même, et toujours selon l’étude Buddy Media, les statuts de moins de 80 caractères sur Facebook ont plus de chances de récolter l’interaction des utilisateurs que les longs calibres. Du court, donc, mais moins court que les 140 signes de Twitter.

  • Critère numéro 6 : Le contenu doit avoir une photo percutante

Sans surprise, les contenus comportant une photo ou une vidéo ont plus de succès sur Facebook qu’un simple texte. «Pourquoi? Parce qu’on repère mieux dans le newsfeed les contenus dotés d’une image impactante», m’explique Matthieu Stefani, en citant l’exemple de l’AFP qui, sur sa page Facebook et grâce à son réseau de photographes, met en avant des contenus avec des photos étonnantes, colorées, qui attirent l’oeil. «Un outil marketing», donc.

  • Critère numéro 7 : Le contenu doit être publié au bon timing, plutôt les week-end et tôt le matin 

Source: The Science of timing

Selon la récente étude The Science of timing publiée par Hubspot, les week-ends sont le meilleur moment pour poster des contenus. «J’ai observé comment faisaient les rédactions américaines comme CNN, New York Times et le Washington Post, Mashable, sur leurs pages Facebook, analyse Dan Zarella, qui a mené l’étude The Science of timing. Le volume de contenus postés sur Facebook est plus important en semaine que le week-end, or sur le réseau social, les utilisateurs partagent le plus de contenus les samedi et dimanche».

Et pour Dan Zarella, cela s’explique. «51% des sociétés américaines bloquent l’accès à Facebook pour leurs salariés», donc ceux-ci se rattrapent le week-end, lorsque leur accès au Web n’est plus limité. En outre, «il y a moins de bruit» les samedi et dimanche, ce qui permet aux utilisateurs de porter davantage d’attention aux plus rares contenus visibles à ce moment-là.

Autre donnée issue de l’étude The Science of timing: sur Facebook, les articles partagés très tôt le matin, vers 8 heures, voire la nuit, sont plus partagés que ceux publiés l’après-midi. Un phénomène également noté par Fabrice Pelosi, qui ajouterait au spectre le moment de l’après déjeuner, également propice au partage d’informations sur Facebook. Au final, l’étude The Science of timing porte davantage sur «quand ne pas» plutôt que sur «quand», écrit le Nieman Lab, le laboratoire d’Harvard, qui le martèle: mieux vaut s’adresser au public quand il est mesure d’écouter.

Source: The Science of timing

 

«Au 21e siècle, la clé pour un média est sans doute de détenir toutes les connaissances possibles sur le comportement de l’audience, et non de produire le plus de contenus populaires, écrit Tom Rosenstiel, le directeur du centre du Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism, en démontant cinq mythes à propos du futur du journalisme. Savoir quels sites les gens visitent, quels sont les contenus qu’ils regardent, les produits qu’ils achètent, et leur localisation géographique permet aux annonceurs de mieux cibler des particuliers. Et ces connaissances, ce sont les entreprises de nouvelles technologies qui les ont, pas les producteurs de contenus.»

Entre les lignes, ce média qui détiendrait «toutes les connaissances possibles sur le comportement de l’audience», c’est bien sûr Facebook. Le réseau social connaît mieux les «lecteurs» que les éditeurs – de presse et de contenus – eux-mêmes. Bien mieux, en effet, car Facebook sait quels sont leurs goûts, leur réseau d’amis, leur comportement, leur consommation de liens et de contenus.

A mon tour de faire un appel à votre action. Partagez cet article sur Facebook!

Alice Antheaume

19 commentaires pour “Les critères d’un contenu facebookable”

  1. @alicanth une question. Les statistiques des jours de mises en ligne sont elles très différentes en France où il y a moins de coupures par les entreprises?

  2. « Nous avons remarqué que lorsque nous mettons des points d’interrogation et/ou des points d’exclamation en nombre sur Facebook, notre communauté réagit davantage ».

    Aux Etats-Unis, l’émission ‘Sports Nation’ pousse le raisonnement un peu plus loin encore en matérialisant une réponse attendue au moyen d’un _________. http://yfrog.com/h7tegkp

    Autre tendance, assez neuve me semble t-il, le recours au sondage intégré. Une pratique qui est par exemple quasi quotidienne chez ‘Sports Center’, l’autre émission phare d’ESPN : http://yfrog.com/gy3nalp

  3. @Romu Bonne question. Les seules études disponibles pour le moment concernent les USA, mais à force d’expérimenter, on va vite voir si cela suit la même tendance en France.

  4. A cheval sur le critère 2 et 3, je pense qu’il est important d’avoir un titre d’article (modifiable – sur la forme, pas sur le fond – par rapport à l’article “sur site”) qui “fait sens” indépendamment du reste de l’article (car bien des internautes ne vont pas cliquer sur le lien).

    Du coup, un titre qui sera “likable” pour ce qu’il veut dire (l’exemple du titre “Arrêter Facebook, c’est comme arrêter de fumer” en est l’exemple : la viralité du contenu est possible car le lecteur like non pas le sujet de l’article, mais le sens même de la phrase de titre).

    Ainsi, “Son prénom lui pesait, Johnny s’appelle maintenant Karim” va ainsi être plus “liké” que “Frédéric Lefebvre ne connait pas plus sa date de naissance… que Voltaire” bien que Lefebvre soit plus buzz/viral.

    Tous les articles ne sont pas “titrables” de la sorte, mais ceux qui le seront seront beaucoup échangés, ce qui fera augmenter le “edge rank” de la page pour les autres articles plus sérieux.

    Je me demande par ailleurs quelle est la bonne “cadence” de publication.

    Je rajouterais l’importance de suivi des commentaires (comme sur Twitter, pas simple de faire passer un message complet en un titre + description). Les interrogations des “fans” peuvent donc être suivies de réponses (fortement appréciés par ces derniers, Facebook c’est avant tout de l’échange).

    Je rajouterais également la possibilité de ne pas partager l’url d’un article mais une vidéo (en ajoutant un lien vers l’article vers le site du média), hébergée sur une plateforme tierce, qui est potentiellement plus virale, plus “likable”, plus “commentable” (car lisible sur Facebook directement). Ceci pourra augmenter le “edge rank” et l’image de la page, qui fait vraiment du partage de contenu, et pas seulement de la promotion d’articles.

  5. Salut Alice,

    Pour le cas 4 et les contenus “peu facebookables” (on dit fèceboukèbeul ?), Facebook a très vite réagi en permettant de changer le verbe, de “Like” en “Recommend”. Plus neutre émotivement, mais très efficace sur des contenus négatifs.

  6. Très bon article de fond.
    Sur Clubic, l’un de nos articles les plus partagés (plus de 2900)
    “Insolite : un couple d’Egyptiens appelle son nouveau-né Facebook”
    http://www.clubic.com/insolite/actualite-399182-insolite-couple-egyptien-appelle-facebook.html

    Pourquoi il a autant marché ?
    - parce que lorsqu’un contenu commence à être aimé, cela fait boule de neige
    - cela collé à l’actu
    - contenu insolite
    - contenu positif
    - la photo interpelle et illustre bien
    - bonne news pour commencer la semaine (lundi)

  7. Merci pour ce bel article complet. Je me posait la question quant à la période de publication sur Facebook.

    Avons-nous des études qui confirment que le week-end est la bonne période pour poster en dehors du matin en France ?

    Le samedi est plutôt une journée noire pour les statistiques de visites pour les sites internet, mais il en est peut-être différemment pour Facebook.

  8. Merci Alice pour ce papier très complet avec d’excellents liens – je pense notamment à l’article de Tom Rosenstiel. Les articles LOL et légers se partagent bien, c’est clair, et corroborent l’idée que Facebook est effectivement et avant tout un univers de “positive attitude”, mais je nuancerais en disant que ce ne sont pas les seuls. Pour ne prendre que l’exemple de mon blog, Les couloirs de Bercy – mais c’est aussi le cas à L’Express.fr sur des sujets comme Rama Yade ou le voile intégral – j’étais surpris de voir qu’un papier sur Baroin et le pouvoir d’achat avait été partagé 48 fois, ce qui est beaucoup compte tenu du fait que le blog compte 580 fans. Pour résumer, Facebook me paraît être un lieu du LOL mais aussi un lieu de débat en règle générale. Dans vos médias respectifs, vous avez pu observer cela aussi ou pas? En tant qu’utilisateur de Facebok, quels contenus partagez vous le plus spontanément?

  9. Ce serait d’ailleurs intéressant de voir, pour un même contenu, la différence d”intérêt et de débat suscité, et la propension à être partagé, selon que le lecteur le découvre sur sa page originelle, sur FB, ou sur Twitter.

  10. Article très instructif. Merci.

  11. Bonjour,

    Un très bon article sur les bonnes pratiques pour avoir un contenu “facebookable” !

    L’information sur le moment de publication (jour de la semaine et heure) très pertinente puisque c’est un critère majeur de la visibilité des messages.

    Ce qu’il faut savoir, c’est à quel moment de la journée votre cible se connecte et où elle va aller. Des différences assez importantes peuvent avoir lieu en fonction de votre activité, notamment si votre cible n’est pas en France métropolitaine (attention au décalage horaire !).

  12. [...] un petit résumé d’un article pêché sur Slate, qui fait une synthèse bien faite de ce qu’est un contenu Facebookable, ou comment mettre de [...]

  13. Super article, très complet et utile, merci Alice !
    @Thomas : Je suis tout à fait d’accord, j’ai pu noter à plusieurs reprises de nombreux commentaires sur Facebook, ainsi qu’un nombre élevé de partages sur des articles de fond.
    Actuellement sur Yahoo! Finance, les contenus concernant le pouvoir d’achat connaissent un succès notable sur Facebook.
    Personnellement, je partage en grande majorité de l’insolite et du LOL, surtout en vidéo. Mais il m’arrive aussi de mettre sur mon mur des dossiers d’analyse beaucoup plus sérieux. Je note en revanche des réactions beaucoup plus nombreuses sur le premier type de contenu.

  14. Bonjour et merci pour l’article.

    La guerre fait rage entre Facebook et Google afin de désigner ce “média qui détiendrait «toutes les connaissances possibles sur le comportement de l’audience»”.

  15. [...] Les critères d’un contenu facebookable http://bit.ly/gl9N63 [...]

  16. [...] Les critères d’un contenu facebookable A lire pour bien comprendre le fonctionnement de Facebook (edge rank, newsfeed, descriptions accrocheuses, call to action, statuts courts et enjoués, le poids de l’image) [...]

  17. [...] Google a son algorithme, Facebook a aussi ses critères sous le terme « edge rank » pour donner de la visibilité aux contenus. Les critères d’un contenu facebookable [...]

  18. merci beaucoup.
    c clair que l`intérêt dépends de la cible ou le public visé
    il n`y a pas de règle universelle valable pour tout le monde, mais déjà avoir une idée des tendances c pas mal

  19. [...] W.I.P. (Work In Progress) » Les critères d’un contenu facebookable -> Des propositions pour une approche éditoriale qui a de [...]

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A propos de…

Journaliste, responsable de la prospective et du développement international à l'école de journalisme de Sciences Po, Alice Antheaume a été rédactrice en chef adjointe à 20minutes.fr après être passée par lemonde.fr puis Télérama.
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