Accro aux statistiques

Crédit: Flickr/CC/zigazou76

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«Peut-on avoir accès aux statistiques de fréquentation du site?», m’ont demandé les étudiants qui produisent, chaque jour, des contenus d’actualité en ligne, sur le site de l’Ecole de journalisme de Sciences Po, comme s’ils travaillaient pour un site d’informations. A force de leur parler, en cours, des requêtes de l’audience, de leur faire voir ce que cherchent les internautes en temps réel, sur les moteurs de recherche et sur les sites d’infos nationaux, ils veulent, à leur tour, se frotter aux chiffres sur leurs propres contenus.

Pister les visiteurs, savoir si un article récolte des clics ou pas, c’est ce que permettent de voir les statistiques, les «stats» dans le jargon, qui traquent l’activité des internautes, page par page. D’où les visiteurs viennent? Combien de temps restent-ils sur un contenu? Quel est l’article qui fait le plus gros score du site? Est-ce que le trafic global est meilleur ou moins bon que la semaine dernière, à la même heure? Toutes ces données – qui ne sont plus réservées aux télévisions – sont disponibles sur des outils (développés en interne ou fournis par Atinternet – Xiti ou Chart Beat par exemple) dont de plus en plus de journalistes se servent pour surveiller les préoccupations de leurs lecteurs. Particularité: ils suscitent la dépendance. Vraiment.

Crédit: capture d'écran de Chart Beat

Crédit: capture d'écran de Chart Beat

Les stats, une drogue dure

«Au début, je considérais la consultation des “stats” comme une pratique choquante, se souvient Emmanuelle Defaud, journaliste à lexpress.fr, mais l’addiction est venue au fur et au mesure. Maintenant, c’est une obsession. Cela me sert toute la journée pour “sentir” les sujets qui montent, pour savoir si un contenu est googlé (remonté dans Google News, ndlr), si on est dans le bon timing de publication ou pas.»

Comme le SEO, dont j’avais déjà parlé dans un précédent WIP, les statistiques ont un impact sur la couverture éditoriale. Si un sujet fait beaucoup de clics, “on va le feuilletonner”, reprend Emmanuelle Defaud, en publiant un angle sur ce thème, puis un autre, puis un autre…

Kevin Boie, qui dirige le site Web local de Fox News à Dallas, assume lui aussi. «Oui, les stats sont d’une importance majeure. C’est la première fois que l’on peut voir, en instantané, quelles sont les réactions des gens qui nous lisent sur ce que nous produisons.» Et cela le pousse à prendre des décisions éditoriales. «Notre trafic dépend beaucoup de si nos contenus sont “linkés” ailleurs. Alors nous mettons le paquet pour que cela arrive. Si je vois un contenu grimper de façon immédiate sur la courbe, c’est très possible que cela soit parce que le Drudge Report a fait un lien vers ce contenu. Dans ce cas, je vais sans doute compléter le papier, en y ajoutant des éléments. J’en donne plus, car je sais qu’il va être beaucoup lu.»

«J’en donne plus»

Pour Emmanuelle Defaud, c’est un changement de paradigme: «Quand les journalistes débutent sur le Web, ils écrivent un article pour… écrire un article. Maintenant qu’ils consultent les “stats”, ils écrivent un article pour… être lus.»

Pour ceux qui arrivent avec l’idée de faire du grand et noble journalisme, c’est parfois la déconvenue. Car l’intérêt des lecteurs peut se porter sur de «l’information servicielle», quel temps il fera demain, s’il y aura de la neige sur la route, ou si une grève bloque les transports en commun. «Lorsque l’on voit l’écho qu’un papier sur la neige a auprès de nos lecteurs, on ne peut pas traiter ce sujet par dessus la jambe, il faut le prendre au sérieux, même si, pour la plupart des journalistes, c’est très pénible.»

Une distraction?

Aux Etats-Unis, l’idée que tous les journalistes puissent consulter ces chiffres (les «Web metrics», en VO) est le plus souvent associée au mot «distraction». «Nos reporters n’ont pas accès aux données minute par minute, me raconte Andy Carvin, responsable des réseaux sociaux pour NPR.org, le site de la plus grande radio des Etats-Unis. Nous ne voulons pas les distraire. Mais, oui, les dirigeants les ont.»

Idem à Politico.com: seuls les managers voient minute par minute qui est sur quel article et combien de temps il y reste. «Je ne vais pas faire changer la home page en fonction de ce que j’apprends des statistiques, défend Bill Nichols, le directeur de la rédaction. Nos lecteurs sont des fanatiques, ils reviennent sur la page d’accueil entre 5 et 12 fois par jour, donc nous savons qu’il faut de toutes façons leur donner du nouveau. Une simple photo peut devenir un diaporama dans la même journée.»

Tabou, l’accès aux statistiques? Un peu. Mais ce qui n’est pas tabou, dans les rédactions américaines, c’est bien de savoir ce que veulent lire les lecteurs. Et pour ce faire, les journalistes observent Google Trends, qui indexe en temps réel les requêtes sur Google les plus recherchées par les internautes d’une zone géographique donnée. Objectif de l’exercice: déterminer à quels moments produire quels sujets.

Les sujets tendances, oui, le détail des chiffres, non

«Je regarde beaucoup Google Trends, me confie Cindy Boren, social media editor au Washington Post. J’essaie de voir ce qui est très chaud, et ce qui l’est moins, et j’essaie de calquer ma production sur ce qui est recherché par les gens». Mais pas à tout prix. «Je me demande toujours: est-ce que je peux apporter quelque chose de journalistique à cette tendance? Et si oui, comment me distinguer des autres médias qui auront peut-être eu la même démarche? Bref, j’essaie d’être dedans, de coller aux tendances, même si celles-ci sont temporaires.» «C’est en fait très simple, nous voulons des sujets qui intéressent les gens, reprend Bill Nichols. Alors nous regardons de très près les tendances sur Google.»

Sur le site du groupe de Bay Area News, qui détient Oakland Tribune et Mercury News, l’éditeur Martin G. Reynolds le dit tout haut: «Je n’ai pas besoin de regarder les statistiques pour définir ce que l’on doit faire. Je sais que les histoires de violences, de viols, et tout ce qui est “nouvelles chaudes” cartonnent, mais je ne veux pas créer un monde dans lequel vous n’auriez que les sujets qui vous concernent, que des interlocuteurs avec qui vous seriez d’accord, que des contenus journalistiques représentant vos croyances et votre façon de voir le monde. Le journalisme, c’est à la fois être au courant de ce que veulent les lecteurs, et ne pas se laisser gouverner par cela.»

Jauger l’appréciation des lecteurs

A Bay Citizen, un nouveau site d’infos locales lancé à 2010 à San Francisco, un membre de l’équipe technique me dit qu’il rêve d’un grand écran dans la rédaction, avec les statistiques affichées en temps réel. Car pour l’instant, les journalistes viennent toutes les cinq minutes lui demander quel score fait tel ou tel contenu en vérifiant les «stats» sur… son ordi. Accros, eux aussi.

Outre le nombre de commentaires, outre le nombre de tweets sur ce contenu vus sur Twitter, outre le nombre de «likes» de Facebook sur le sujet, c’est une façon de jauger l’appréciation de ceux qui les lisent. Et de repérer ceux qui ne les lisent pas. Quite à écrire un article sur ces derniers (cf, en 2008, cet appel au débat «Pourquoi vous vous fichez de la Birmanie?»)

Prudente, Zoé Cornelli, éditrice en ligne de Bay Citizen, estime que les impératifs de la demande nécessitent du recul. «Il faut certes répondre aux demandes des internautes, dit-elle, mais dans la mesure de ce que nous sommes. Si les internautes cherchent du Britney Spears, nous ne pourrons pas écrire d’article là-dessus car ce sujet ne fait pas partie de notre ligne éditoriale. Nous écrivons beaucoup sur des sujets que nous jugeons importants, et qui, pourtant, ne sont pas sexys. Nous les faisons malgré tout, même s’ils ne font que peu de trafic.»

Apprendre à déchiffrer les statistiques

Le premier problème des statistiques, c’est qu’il faut apprendre à les lire car elles sont biaisées. Par les moteurs de recherche qui, en référençant un contenu, provoquent un afflux de clics immédiat pour, parfois, une qualité journalistique discutable; et par l’importance donnée à un contenu via sa hiérarchisation sur la page d’accueil.

Sur lemonde.fr, par exemple, le positionnement d’un article en «tête de gondole» le propulse presque toujours au rang de contenu le plus lu du site. Enfin, un «live», quelqu’en soit le sujet, concentre au minimum 25% du trafic général du site (d’autant qu’il est mis particulièrement en avant). La preuve, il y a eu un fort appétit, ces dernières semaines, pour les couvertures en live des événements en Libye, en Egypte ou en Tunisie.

Cependant, ces modèles sont à prendre avec des pincettes, car les formules inverses se vérifient aussi: «Par quel chemin étrange les internautes passent pour faire monter un article “en haut du palmarès” alors qu’il n’est pas sur la “une”? Dans quelles mesures les internautes trouvent un article alors même qu’il se trouve tout en bas sur la “une”?», sourit Hélène Fromen, directrice exécutive de Médiapart. Sur ce site, dont le coeur n’est pas de faire de l’info en temps réel, l’usage des statistiques est moins éditorial que marketing: «Nous avons un outil qui nous donne les “stats” en temps réel mais nous ne sommes que rarement dans ce tempo-là, dit encore Hélène Fromen. Nous suivons la volumétrie globale de l’audience en temps réel, pour déceler des irrégularités dans un sens ou un autre, vérifier l’impact d’un sujet. Par exemple il nous arrive de suivre le “poids” d’un seul sujet ou de vérifier qu’un article ou un billet de blog du Club (en lecture libre) “buzze”».

Prendre ses distances

Le deuxième problème des statistiques en temps réel, c’est qu’il faut s’en détacher. C’est-à-dire sortir du temps réel. Je m’explique: mieux vaut que les statistiques ne soient pas être la décision éditoriale numéro 1, sinon votre site n’est plus un site d’infos généralistes, mais un site qui ne fabrique plus que des sujets people, sport et sexe. L’idéal est donc de repérer, sur le long terme, à force de regarder les courbes, les thématiques (santé, sport, gouvernement, etc.) et les formats (live, zapping, interview) qui génèrent l’intérêt de vos internautes et à quelles tranches horaires, afin de mieux calibrer la production (quel thème à quelle heure?).

En réalité, un contenu qui trotte en tête des chiffres n’est pas forcément un bon papier journalistique. Un constat difficile à vivre – et à accepter – par les journalistes. Un article fouillé, original, ayant nécessité plusieurs interviews, peut être mal classé dans les contenus les plus populaires, tandis qu’à l’inverse, une simple dépêche d’agence, à laquelle auront été rajoutés trois phrases et deux liens, pourra être très lu. «On peut faire d’énormes “stats” sur une brève à propos de Britney Spears, et, dans la rédaction, personne n’ira féliciter l’auteur de cette brève, raconte Emmanuelle Defaud. Alors qu’un bon score sur la Libye, ou un sujet international, alors là, chapeau!»

Donner sa chance à un article

Face à de tels chiffres, tout l’art est de réussir à «donner sa chance» au contenu à plus value journalistique, quite à changer plusieurs fois de titre, à en modifier la photo et à le faire circuler sur les réseaux sociaux.

«Si je sais que l’article est bon et que je ne le vois pas apparaître dans les “stats”, je regarde si son titre est suffisamment incitatif. C’est ma responsabilité d’assurer le service après-vente, reprend Emmanuelle Defaud. Après, tu ne sais jamais si un papier qui cartonne dans les statistiques est un bon article. Il peut juste avoir un bon titre et avoir été publié au bon moment. Je ferais davantage confiance au nombre de “likes” de Facebook sur un papier pour juger de sa pertinence éditoriale, car c’est le papier que les lecteurs veulent partager sur leur mur, sur un réseau social, un papier qui, a priori, les a scotchés» et avec lequel ils pensent intéresser leurs «friends»…

Et vous, éditeurs, êtes-vous toujours en train de regarder vos statistiques? Et vous, lecteurs, aimez-vous l’idée que vos requêtes puissent suggérer des sujets aux journalistes?

Alice Antheaume

8 commentaires pour “Accro aux statistiques”

  1. Bonjour Alice, une toute petite remarque: de mon point de vue, TOUS les journalistes, Web ou pas, devraient être sensibilisés à l’importance des statistiques – et naturellement être formés à les lire correctement, ne serait-ce que pour nous épargner les truismes méprisants sur la Zahia-dépendance des sites d’info. Non pas, donc, pour ne plus écrire que des papiers “qui marchent” mais pour connaître leurs lecteurs, savoir qu’ils apprécient tel ou tel format, qu’ils se précipitent sur les peoples mais aussi sur les révolutions nord-africaines, que les papiers sur Sarkozy les fatiguent mais que les francs-maçons font aussi recette en ligne, etc. Bref, les éditeurs sont loin d’être les seuls concernés: les responsables éditoriaux et les journalistes eux-mêmes le sont au moins autant. Ils n’ont rien à y perdre (ni leur éthique, ni leur indépendance, ni leur originalité, ni leur talent) et tout à gagner (notamment réaliser que, sur Internet, et j’imagine ailleurs, l’éthique, l’indépendance, l’originalité et le talent payent).

  2. Comme rédacteur en chef adjoint de L’Expansion.com, je regarde les statistiques plusieurs fois par jour, avec l’idée d’être proche des préoccupations des internautes et d’y coller le plus précisément possible. Un exemple. Nos sujets liés à la fiscalité et notamment à la réforme de l’ISF, que ce soient de simples dépêches d’agence ou des sujets enquêtés, affichent en général de très belles audiences. Et plus ils sont techniques, et fouillés, plus ils intéressent le lecteur. Après avoir repéré cette préoccupation, qui se voyait aussi dans le nombre de commentaires laissés, j’ai décidé de lancer une mini série où des experts débattent, en vidéo, des propositions des internautes. Ce qui permet de relancer l’intérêt du lecteur sur le sujet. Le premier épisode sera en ligne cet après-midi :-)

    Je comprends cependant les appréhensions de certains sur les dangers d’une info à la demande. “Le journalisme, c’est à la fois être au courant de ce que veulent les lecteurs, et ne pas se laisser gouverner par cela”, affirme dans l’article l’éditeur du groupe de Bay Area News. C’est vrai que cela peut être frustrant de voir qu’une brève faite en dix minutes sur la vente sur PAP d’une maison refaite par Valérie Damidot atteint les 10.000 VU, alors qu’un papier sur lequel on aura passé dix ou vingt fois plus de temps sur les défis du nucléaire français ne décolle pas. Mais, et c’est ce que je répète en boucle à mon équipe, un site d’info doit aussi fonctionner un peu comme une maison d’édition : publier des best seller dont on n’est pas particulièrement fier pour pouvoir financer la publication de recueils de poésie qui ne toucheront que quelques centaines de personnes. En clair, je n’hésite jamais à demander un papier sur un sujet qui, je le sais, sera porteur en termes d’audience et peu dévoreur de temps, parce que je sais que c’est ce qui peut nous permettre de continuer à écrire des articles ou à produire des vidéos pour des publics de niche.

    La consultation des stats permet aussi de valider des intuitions, sur des sujets a priori obscurs dont on n’est pas sûr qu’ils vont rencontrer un intérêt. Notre journaliste high tech a ainsi réalisé une interview sur le cloud computing, intitulée “le cloud computing pour les nuls”, qui avec plus de 50.000 VU, est un de nos “best sellers” de 2011. Je n’aurais pas parié dessus. Mais c’est riche d’enseignements pour la suite.

  3. “Libye”, pas “Lybie” même si ça marche mieux dans Google…

  4. C’est pas joli joli de vouloir justifier de pseudos choix “journalistiques” par l’intérêt supposé des lecteurs…

    Ca s’appelle en bon français de la démagogie et du commerce.

    TF1 et les medias privés d’importance appliquent la consultation des stats à outrance depuis 25 ans.

    On connait les résultats : merdes en barre à gogos et gros sous à la clé.

    Tout le reste n’est que piteux pignolage…

    Merci de se remettre les yeux en face des trous. Dans des trous, y a du vide… ;)

    PL

  5. Dans le groupe de presse où je travaille, quand nous avons donné l’accès aux statistiques à nos journalistes, il y a eu deux types de réaction :

    1/ c’est fantastique mais je n’y comprends rien et je ai pas le temps d’approfondir

    2/ c’est fantastique et nous sommes complètement accros

    Mais pour ces derniers, des questions se sont alors vite posées, comme :

    - Pourquoi certaines brèves dépasent-elles en audience des articles de fond (du type enquête, dossier) ?
    - Pourquoi certaines archives (au contenu froid et très pragmatique) battent-elles des records d’audience ?
    - Où mettre le curseur entre suivre notre ligne éditoriale et rédiger des papiers plus populaires susceptibles d’audience ?

    Pas simple, n’est-ce pas ?

    Merci pour cet article.

  6. [...] => Accro aux statistiques. 01/03/2011. ««Peut-on avoir accès aux statistiques de fréquentation du site?», m’ont demandé les étudiants qui produisent, chaque jour, des contenus d’actualité en ligne, sur le site de l’Ecole de journalisme de Sciences Po, comme s’ils travaillaient pour un site d’informations. A force de leur parler, en cours, des requêtes de l’audience, de leur faire voir ce que cherchent les internautes en temps réel, sur les moteurs de recherche et sur les sites d’infos nationaux, ils veulent, à leur tour, se frotter aux chiffres sur leurs propres contenus (…).» Source : blog.slate.fr/labo-journalisme-sciences-po/2011/03/01/accro-aux-stats/ [...]

  7. Bonjour et merci Alice pour cet article, qui m’inspire quelques questions.

    Avez-vous en tête des exemples de médias qui publient régulièrement des informations sur leurs statistiques de visite ?

    Aussi, qu’est ce qui existe en matière de données sur la lecture des commentaires des articles ? Le nombre de commentaires à un article, et la richesse des points de vus apportés par les lecteurs ne viennent-ils pas compléter/nuancer l’importance accordée aux statistiques de lecture d’un article.

    Enfin, dans quelle mesure la rémunération des journalistes pourrait-elle devenir dépendante des scores des articles ?

  8. @Thomas
    Merci pour votre commentaire.
    Oui, les médias donnent quelques indications sur leurs statistiques, par exemple leur classement des “articles les plus lus/les plus populaires/les plus envoyés/commentés”. Sur leurs vidéos, et leurs lives, il y a parfois des compteurs indiquant le nombre de personnes ayant vu ce contenu. Par ailleurs, leurs chiffres sont répertoriés – et classés – par les instituts Nielsen/Médiamétrie, avec les polémiques que l’on sait.
    Le nombre de commentaires sous un article ne dit rien de la qualité journalistique du contenu. Et c’est même parfois l’inverse. Mais le nombre de commentaires est un indicateur – qu’il faut apprendre à décrypter – pour les éditeurs, comme le nombre de “likes” ou de “shares” sur Facebook de ce contenu.
    La rémunération des journalistes n’est pour l’instant pas fonction des scores de leurs articles, et c’est heureux. Car les journalistes ne sont pas égaux devant les infos qu’ils produisent. Et c’est bien ce que j’ai essayé de décrire dans mon article. Certains sujets sont, on le sait, des appâts d’audience. D’autres infos, moins sexys, sont essentielles, mais ne sont pas autant “cliquables”.

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A propos de…

Journaliste, responsable de la prospective et du développement international à l'école de journalisme de Sciences Po, Alice Antheaume a été rédactrice en chef adjointe à 20minutes.fr après être passée par lemonde.fr puis Télérama.
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