Quel impact a le SEO sur l’écriture journalistique?

Entendu dans une rédaction Web:

«Ton titre sur les retraites, il n’est pas très Google friendly»

«Tu n’as qu’à y ajouter “Sarkozy”, “Domenech”, “météo” et “Facebook” et tu l’auras, ton titre Google friendly!»

Ce dialogue n’est pas fictif. Il désigne l’impact de la titraille, comme on dit dans le jargon, sur le référencement d’un contenu journalistique dans Google – et l’agacement que, parfois, le phénomène suscite chez certains rédacteurs pour qui l’art de trouver un bon titre se situait plus du côté du jeu de mot intellectuel que de l’indexation robotique de contenus via mots-clés. Ce phénomène, en bon anglais, s’appelle le SEO, «search engine optimization». Lequel ne concerne pas que les titres, mais aussi le contenu des articles, la façon dont ils sont écrits, et comment ils sont édités.

Crédit: Flickr/CC/BrunoDelzant

Crédit: Flickr/CC/BrunoDelzant

Si les mots «Sarkozy», «Facebook», «Domenech» et «météo» sont cités comme des appâts, c’est parce que ces termes font partie des recherches les plus fréquentes en France, sur Google, depuis le début de 2010. Et que, donc, les articles qui mentionnent ces mots ont plus de chances d’être remontés lorsqu’un internaute les cherche sur un moteur de recherche.

Comprendre, d’abord, et s’adapter, ensuite

Dans certaines rédactions est apparu petit à petit un nouveau métier: le spécialiste du référencement. Il n’est pas journaliste mais «sait parler aux moteurs» et peut faire en sorte que le site pour lequel il travaille soit bien – ou mieux – repéré par les Google, Yahoo! et Bing. Comprendre: que les articles «remontent» plus haut parmi les milliards de pages Web scannées chaque jour. Et si possible dans les premiers résultats de recherche.

«Je sais peut-être parler aux moteurs, mais je ne les commande pas», reprend Olivier Lecompte, responsable de l’architecture et du référencement d’un groupe de presse. Car la façon dont Google indexe les pages, c’est le secret le mieux gardé au monde. Même si Google a documenté dans un guide pour débutants les «meilleures pratiques» en la matière. «Si quelqu’un vous dit qu’il connaît le fonctionnement des algorithmes de Google, cette personne vous ment, annonce à ses étudiants Sandeep Junnarkar, professeur de journalisme interactif à l’Ecole de journalisme de CUNY, à New York. D’autant que ceux-ci changent sans cesse».

Reste à expérimenter, à comprendre, et à savoir s’adapter. Exemple avec un article dans lequel le titre fait mention de «l’Hexagone». «Cela ne va pas, car Google ne peut pas savoir si “l’Hexagone” désigne la France ou bien une forme géométrique», commente Olivier Lecompte, qui parle de Google comme d’une personne. «Google part du principe que chaque titre détermine ce qu’il y aura dans la page. Donc il faut que celui-ci soit signifiant sinon les rédacteurs se tirent une balle dans le pied.» Ce qui est le cas avec ce titre, «Scandale à l’école», mal pensé pour le SEO. «Quel scandale?, demande Olivier Lecompte. De quelle école? D’où? De quoi? Google ne sait pas, donc il ne saura pas quel article il y aura derrière.»

En avant les contenus!

Alors oui, le SEO change la façon d’écrire en ligne, mais sur certains champs seulement: le titre d’un contenu s’avère primordial pour le référencement et le thème de l’article doit être répété plusieurs fois dans la page. Par exemple, si l’article porte comme ici sur le SEO, ce terme doit figurer à plusieurs endroits du texte, tout comme le champ lexical qui y est associé – à moi, donc, de saupoudrer les mots référencement, indexation, mots-clés, contenu au fil du texte (et hop, c’est fait). En revanche, la chute de l’article, qui donne souvent du fil à retordre aux journalistes, n’importe guère.

Les photos ont intérêt à être bien taguées, avec des mots-clés adéquats, car «la recherche de photos sur les moteurs de recherche est au moins aussi importante que celle de textes», insiste Masha Rigin, du Daily Beast.

Quant aux liens hypertextes disposés dans l’article, ils doivent, en plus d’apporter une plus-value journalistique, être placés au bon endroit. «Mettre un lien sur “dit-elle” ou “lire la suite” ou “plus d’infos à venir” ne sert à rien, reprend la SEO du Daily Beast. Il faut que l’internaute comprenne, rien qu’en lisant la portion de mots sur laquelle porte le lien, sur quelle page il va aboutir s’il clique». Et Olivier Lecompte confirme: «si un rédacteur évoque un rapport sur la discrimination au travail, et qu’il met un lien sur le mot “rapport” sans englober les termes “sur la discrimination au travail”, c’est inefficace, car il y a des milliers de rapports sur la toile.»

Enfin, sans entrer trop dans les détails, les adresses URL doivent également être travaillées. Et pas que par les développeurs et les spécialistes du SEO. Dans certains outils de publication, les rédacteurs peuvent éditer, en plus du titre, des url. Au même titre que des légendes de photos ou des chapeaux. «Vos visiteurs peuvent être intimidés par une longue adresse URL dont le sens est crypté (par exemple une url contenant «content/view/959/130/», ndlr)», détaille Google dans son guide SEO. On préfèrera donc des URL avec des mots compréhensibles par tous, comme celle qui contient «societe/article/2010/10/16/liliane-bettencourt-va-porter-plainte-contre-sa-fille».

Prendre des gants

D’aucuns s’émeuvent de ce que l’écriture puisse avoir de l’impact sur le référencement. Pourtant, pour la plupart des sites d’information, le trafic se fait entre 50 à 70% en provenance des moteurs. «Par réflexe corporatiste, on a du mal à voir débouler (les référenceurs, ndlr) avec leur volonté de nous expliquer comment il faut écrire et de chambouler nos priorités éditoriales, ce qui est le cœur de notre métier, explique Christophe Carron, de Prisma, interviewé par le site Café Référencement. A l’expression «content is king, SEO is emperor», qui «sonne un peu comme une provocation, une déclaration de guerre», le journaliste préfère ajouter «content is king, SEO is emperor, reader is God».

«Ce sont aux journalistes de choisir, tranche Michael Shapiro, professeur de journalisme à l’école de la Columbia. Veulent-ils être lus par 10 personnes? Ou 5.000 personnes? Il ne suffit pas de mettre les papiers sur Facebook et sur Twitter. Pour mieux comprendre l’audience qui les lit, d’où elle vient, ce sur quoi elle clique, combien de temps elle reste sur une page, il existe des outils comme Google Analytics. Ils doivent s’en servir.»

Répondre aux questions des internautes

«Avant d’écrire, tous les journalistes devraient se demander ce que cherchent les internautes sur le Net, arguent nombre de rédacteurs en chef. Cela les aiderait à produire des sujets qui répondent aux questions de leurs lecteurs.» Ceci explique en partie le succès des titres commençant par «comment», «pourquoi»… Dans un précédent W.I.P., j’avais déjà tenté de répondre à cette question: et si les journalistes n’écrivaient que ce que les lecteurs lisent?

Jeremy Peters, du New York Times, ne veut pas que l’audience lui impose ses choix éditoriaux. Sur le site de France 24, du Washington Post, sur 20minutes.fr, sur Gawker, les données sur les visites et les clics des internautes sont affichées aux yeux de toute la rédaction. Pas au New York Times. «On ne laisse pas les chiffres nous dicter notre mission journalistique, répond Bill Keller, le rédacteur en chef. Nos lecteurs viennent pour lire nos points de vue, pas ceux de la foule. Nous ne sommes pas American Idol

Une position obsolète? Sans doute, car le SEO n’est pas contraire aux valeurs du journalisme. La meilleure enquête du monde ne sert à rien si personne ne la trouve. Et ne peut la lire. Inversement, peu importe que le SEO soit bon si le contenu ne l’est pas, dit en substance le Nieman Lab. Il est insupportable de faire une requête sur Google et de trouver, parmi les résultats, des pages qui ne répondent pas à la recherche.

Un scoop? Comment Google peut-il le savoir?

Dans la cohabitation entre contenus et SEO, il y a un point qui risque d’énerver encore longtemps les journalistes: publier une information exclusive et que celle-ci ne remonte pas dans Google News en premier. A priori, aucune raison que cela change. «Le journaliste est dégouté, mais Google ne réfléchit pas comme cela, dit encore Olivier Lecompte. Comment peut-il savoir qui a sorti l’information en premier? Il voit une suite de mots, il ne lit pas entre les lignes.»

La seule solution, c’est que les sites qui reprennent cette info citent correctement la source originelle, en faisant un lien vers elle. «Google va analyser la source des infos, et s’il voit que beaucoup de monde, à l’extérieur de ton site, parle de toi, il va considérer que tu es important et te faire remonter, reprend Olivier Lecompte. Mais Google ne va pas taper sur les doigts de ceux qui ont oublié de te citer comme source». Faire valoir ses infos, y compris face à la concurrence, cela reste à la charge des journalistes.

Prenez-vous en compte les techniques SEO pour écrire des contenus en ligne? Qu’avez-vous expérimenté? Partagez vos trouvailles dans les commentaires ci-dessous…

Alice Antheaume

18 commentaires pour “Quel impact a le SEO sur l’écriture journalistique?”

  1. Très bon papier qui reste d’actualité puisque les journalistes, comme c’est dit ici, ont souvent beaucoup de mal à titrer pour le web.

    Je forme des journalistes en leur indiquant ces techniques pour que leurs papiers soient mieux référencés, et les journalistes sont attentifs, intéressés et d’accord pour le faire, l’exercice se fait même bien. Et puis le retour dans les rédactions signifie le retour au rythme soutenu, et là, le titre n’est plus tellement une priorité.

    Les habitudes sont difficiles à changer c’est normal, il faut s’armer de patience et remettre le travail sur l’ouvrage. A noter aussi que je leur explique toujours comment fonctionnent – en gros – l’indexation en illustrant mon propos (exactement comme dans l’article). Il est primordial que les journalistes sachent et comprennent pourquoi on leur demande de refaire leur titre qui est certainement très bien pour le papier, mais bcp trop vague pour le net.

  2. Marrant l’unique lien nofollow… sur 20minutes.fr

    Sur la “position obsolète” ce n’est pas très clair (pour moi). Je n’ai pas compris que NYT ne jouait pas le jeu de l’optimisation moteurs (ils savent bien faire un titre google friendly et lire quelques stats), mais celui de l’influence du lecteur (ce qu’on en perçoit à tout le moins) sur la ligne éditoriale, qui n’est pas que la conséquence de l’attente la plus rentable en volume. Cela semble différent.

    On repense aussi aux propos de certains journalistes (ex. LIbe) qui s’élèvent contre le “pillage” de leurs contenus par Google News, ce nouvel intermédiaire/robot entre le lecteur et le journaliste.

    Enfin avec ses titres le Canard Enchaîné ne vaudrait rien en termes de référencement. Aussi est-ce que l’esprit doit se plier à toutes les exigences d’un moteur parce qu’il est primaire et bêtement mécanique?

  3. Voilà bien un sujet du moment et qui est passionnant !

    Ecrire pour Google et lisser les contenus (fin des jeux de mots, des subtilités, de la lecture entre les lignes, etc), ou rester un journaliste avant tout (exemple du NYT ds l’article), plus proche de l’écrivain (un style, des sujets pas spécialement racoleurs, une longueur de texte qui autorise un contenu qui ne reste pas superficiel)

    La faute au volume : seule la machine peut classer, indexer, noter la masse à quelques exceptions près. Google excelle sur le sujet. Est-ce une bonne chose ? Une voie médiane est-elle envisageable ?

  4. Bel article.
    J’aime cette partie de l’intro ” et l’agacement que, parfois, le phénomène suscite chez certains rédacteurs pour qui l’art de trouver un bon titre se situait plus du côté du jeu de mot intellectuel que de l’indexation robotique de contenus via mots-clés.” Personnellement ce qui fait que je lis un article-ou qui faisait- repose dans la titraille où Libé excelle d’ailleurs depuis toujours. Reste aux frustrés du jeux de mot le sous titre et le tweet qui accompagnent la diffusion de l’article…

  5. Ecrire des titres “Google Friendly” ne signe pas l’arrêt de mort des jeux de mots dans les titres des papiers de la presse en ligne. Loin de là.

    Il y a de nombreuses techniques permettant de passer outre cette contrainte et ne pas dégrader la puissance éditoriale d’un papier.

    Toutefois, une fois cette possibilité en place, il en revient aux journalistes de l’utiliser ou non.

  6. Ignorer les contraintes du SEO, c’est comme rater l’heure du bouclage : personne ne vous lira. Ou pour paraphraser Françoise Giroud “Ce n’est pas la peine d’avoir du talent à la cinquième ligne si Google n’a pas référencé la première”.

    C’est vrai, le respect de ces règles SEO laissent vraiment peu de place à l’imagination, à l’humour, au décalage. Impossible pourtant de les ignorer.

    Comme le suggère Centelm, le talent d’écriture peut se concentrer dans les tweets ou les accroches. Et dans l’article lui-même pour le bonheur du lecteur.

  7. Le problème de base est que les journalistes écrivent comme si les gens avaient DEJA la page web devant les yeux et comme si lire une page web entraînait forcément la lecture d’une page “suivante”.
    Ainsi autre exemple, les mots clés en gras sont des mots clés pour la lecture mais pas pour la mise en valeur de la page pour un robot qui scanne les mots et leur densité.

  8. Tout cela me fait bien rire. Google élabore ses algorithmes pour sélectionner les contenus pertinents et les thématiques associées, et la meilleure façon de se référencer est de produire du contenu riche, original et bien écrit. C’est, à mon sens, l’objectif de tout journaliste, et ça n’a rien à voir avec le référencement. C’est pourquoi les règles de rédaction n’ont pas à évoluer. Un titre, par exemple, doit contenir les mots-clés de l’article, et doit être suffisamment clair pour informer le lecteur sur son contenu. Ce genre de principes s’apprend à l’école de journalisme !

    Les techniques dont vous parlez dans cet article, on les doit à des pseudo experts SEO qui prétendent tout savoir sur le référencement alors qu’ils en savent autant que tout le monde : rien. Au niveau technique, il est évident qu’il y a des pratiques décisives pour le positionnement, mais au niveau du contenu, ce n’est pas compliqué : un bon article sera toujours bien référencé. Rédiger pour Google est décidément une aberration.

  9. [...] Slate.fr [...]

  10. Je suis abonné à Mediapart, je reçois des alertes sur les articles, et quand le sujet m’intéresse, je le lis. Je ne compte pas sur Google pour m’informer de façon sérieuse.
    J’ai eu une expérience où m’on a demandé d’inclure des “SEO” dans mon texte…Je ne l’ai fait que dans la mesure du possible. Inclure des mots de façon artificielle déforme la pensée du texte, et le disqualifie, un peu comme si on mettait de la pub dans la rédaction.
    Quant aux titres, j’ai toujours pensé que c’était le travail de l’éditeur du texte…Le fait que celui qui publie n’ait pas les mêmes contraintes que celui qui écrit n’est pas nouveau, en ceci Google ne fait qu’ajouter une strate de complexité à cet exercice. Mais pour mon blog, je mets un point d’honneur à ne pas penser “pour Google”: tant pis s’il est moins lu que d’autres pour le moment, il est plus là comme mémoire de mon activité que comme source de revenus…Et ceux qui le lisent savent au moins pourquoi ils vont dessus.

  11. J’ai connu une rédaction US où l’on laissait les journalistes titrer les articles à leur guise, avec jeux de mots et pirouettes abondantes. Le papier restait de la sorte 5 jours, puis titre et chapô étaient retravaillés uniquement pour le SEO…par un spécialiste. Ca avait évité une guerre interne.

  12. Vous êtes tous victimes de la seo mania. Est ce que vous savez que le premier lien dans Google emporte 74% des clics, le 2ème et le 3éme se partagent 15%, et ce qui reste va aux dix liens suivants. Conclusion: où vous dépensez des dixainnes de milliers d´euros pour ^tre dans les 3 premiers. Où vous chercher une autre façon d´attirrer vos lecteurs. Par exemple de vrais bons articles.Faites du Jounalisme, avec un J majuscule. Allez chercher l´info, ne vous contentez pas de ce qui sort du prompteur.

  13. Très heureux de voir sur slate un article qui parle de SEO :)

  14. un article sur le net c’est une page de publireportage ou quelque chose qui a du background ? parce que c’est ça la question posée.
    A mon avis le journalisme perd énormément sur le net. il perd en matiere pour privilégier le positionnement et l’indexation.
    Mais c’est le modèle du journalisme “gratuit” ou sponsorisé par la pub , en général qui détruit le journalisme aujourd’hui. Il n’y a plus aucun travail journalistique.
    Le modele payant va s’imposer , mais requière un vrai travail d’investigation plutot que la simple refonte de dépèches AFP.
    Mediapart prouve que ce modèle exigeant a un avenir. Mais pour de l’info à haute valeur ajoutée, par pour des sujets qu’on retrouve sur TF1.

  15. Je tombe sur cet article et il résume bien les faits et les implications.

    je forme des journalistes au web et c’est vrai qu’au passage sur les titres, ils sont toujours un peu gênés par le côté “referencement” vs “creativité”.
    Sauf que c’est un faux débat. Déjà parce que l’écriture pour le web n’est qu’un concentré de tout ce qu’on apprend pour l’écriture papier. Ensuite parce que faire attention à ses mots-clés ne signifie pas faire une croix sur l’originalité et les jeux de plume, simplement les adapter. Parfois on peut garder un titre plein de références et d’esprit, mais simplement le précéder d’un mot-clé fort.

    Quant à ceux qui pensent qu’un bon article sera toujours bien référencé même si on ne travaille pas pour, ou qu’écrire en tenant compte de Google est une aberration journalistique, pour moi c’est comme penser que la Une d’un journal ne sert à rien.
    Ne pas tenir compte des moteurs quand on veut être lu sur le web, c’est comme vouloir être acheté en kiosque sans faire de Une.

  16. [...] travaillent les meilleurs référenceurs de France?, Laurent Bourrelly Quel impact a le SEO sur l’écriture journalistique?, Slate Exemple concret de planification d’un projet pour le référencement, Jambonbuzz [...]

  17. [...] I read a remarkably adequate and still comprehensible analysis of the French journalist Alice Antheaume about the impact of SEO on journalistic work. In particular, she writes about the importance of search engine optimized titles for the articles [...]

  18. [...] donc être performant sur le référencement Google à travers l’achat de mots clefs et le SEO (le système qui détermine quels sont les premiers résultats sur une recherche via le moteur de [...]

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A propos de…

Journaliste, responsable de la prospective et du développement international à l'école de journalisme de Sciences Po, Alice Antheaume a été rédactrice en chef adjointe à 20minutes.fr après être passée par lemonde.fr puis Télérama.
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