Mange tes carottes, elles viennent du McDo !

A entendre le ramdam qui entoure la taxe soda présentée par François Fillon, on s’est dit un instant que le gouvernement avait dû frapper un coup de massue sur la tête des industriels de l’alimentation et prélever au moins un euro par litre de boisson sucrée. Que nenni ! La taxe honnie, instaurée sous le prétexte de lutter contre l’épidémie d’obésité, ne représenterait qu’une hausse d’un centime par canette… Autant dire qu’à ce compte, l’obésité a encore de beaux jours devant elle. Pas besoin d’être grand clerc pour constater que cet impôt sur les sodas est ridiculement faible et ne servira qu’à faire rentrer quelques dizaines de millions d’euros dans les caisses de l’Etat sans modifier d’un chouïa les habitudes alimentaires des Français. Non seulement cette taxe n’aura absolument aucun effet sur le problème de santé publique qu’elle prétend combattre mais elle se trompe de cible.

La cible, ce ne doit pas être le compartiment à pièces rouges du porte-monnaie des parents, parce que c’est déjà trop tard : leurs enfants ont déjà envie “de manger gras, salé, sucré”, pour paraphraser l’hypocrite message de prévention qui assortit toutes les publicités pour les aliments destinés aux enfants. Comme l’ont montré plusieurs études, le monde de la réclame a tout compris : dès l’âge de 3 ans, les enfants sont capables d’identifier des marques, et les publicités qui leur sont destinées ont pour but, non pas l’achat immédiat, mais de modeler le cerveau des têtes blondes ou brunes, afin d’en faire, à vie, des consommateurs de la marque.

Cela va même plus loin. Chez les enfants, la force de la marque et la persuasion de la publicité sont telles qu’ils trouvent meilleurs les produits estampillés de cette marque par rapport aux mêmes produits sans logo. Et par “mêmes”, j’entends “parfaitement identiques”. De ce point de vue, une expérience américaine publiée en 2007 dans les Archives of Pediatric & Adolescent Medicine a présenté des résultats édifiants. Les “cobayes” étaient 63 enfants californiens âgés de 3 ans et demi à 5 ans et demi, qu’on appellerait en France des élèves de maternelle et que l’on nomme des “preschoolers” outre-Atlantique. Ils étaient issus de familles à bas revenus, majoritairement latino-américaines. L’idée, simplissime, consistait à leur faire comparer de la nourriture identique, mais présentée pour la moitié dans un emballage McDonald’s et, pour l’autre moitié, dans un emballage sans marque. Les auteurs ont choisi McDonald’s sans préjugé mais tout simplement parce que c’est le plus gros annonceur du secteur alimentaire aux Etats-Unis et que les enfants, en raison du marketing intensif de la marque, étaient le plus à même de reconnaître son logo. Pour éviter tout biais, les chercheurs n’ont pas fait figurer sur les emballages McDo le personnage sympathique de Ronald McDonald, les aliments étaient servis dans un ordre aléatoire et les enfants ne voyaient pas le visage de la personne qui les interrogeait.

Leur furent donc présentées cinq paires d’aliments : deux morceaux de hamburgers, deux nuggets de poulet, deux sachets de frites, tous venant de McDonald’s, ainsi que deux verres de lait et deux portions de carottes, des produits que McDo ne commercialise pas et que les enfants ne pouvaient pas avoir mangés dans ses fast foods. Les enfants devaient d’abord dire s’ils trouvaient que les produits étaient identiques et, si cela n’était pas le cas, lequel des deux ils préféraient. Quand les enfants ne savaient pas ou ne voulaient pas répondre, les chercheurs faisaient comme s’ils trouvaient les produits équivalents. Le cas du hamburger a été un peu particulier : 29 des 63 enfants ont préféré celui avec l’emballage McDonald’s, 22 celui avec un emballage neutre (alors qu’il provenait du même restaurant…) et 9 ont dit qu’ils avaient le même goût ou n’ont pas répondu. Pour les quatre autres catégories d’aliments, la victoire de la marque a été sans appel, y compris pour les carottes qu’on ne sert pas au McDo… Les frites dont l’emballage portait le fameux “M” (une nouvelle “Marque jaune” ?) ont ainsi été plébiscitées par plus des trois quarts des bambins.

Les chercheurs ont ensuite corrélé ces résultats avec les informations que les parents avaient fournies sur les familles. Ce ne sera une surprise pour personne que d’apprendre que plus les enfants fréquentaient les restaurants McDonald’s, plus ils préféraient les aliments contenus dans les emballages frappés de la double arche jaune. Mais les médecins se sont aussi aperçus que plus il y avait de postes de télévision à la maison, plus les enfants aimaient ce qui sortait des sacs McDo (voir ci-dessous)…

Dans leurs conclusions, les auteurs de l’étude sont sans ambiguïté : “Nos découvertes vont dans le même sens que des recherches passées en démontrant qu’une stratégie de marque précise peut changer les préférences du goût de jeunes enfants. (…) Ces résultats apportent des éléments supplémentaires pour recommander de réguler ou d’interdire la publicité ou le marketing pour les aliments et boissons à haute valeur calorique et faible valeur nutritive, voire tout marketing dirigé vers les jeunes enfants. Cette démarche a été défendue sur la preuve que la publicité destinée aux jeunes enfants est intrinsèquement trompeuse parce que la plupart des enfants de moins de 7 ou 8 ans sont incapables de comprendre l’intention persuasive de la publicité.” Cela dépasse, et de très loin, le seul cas de McDonald’s. Chaque année, les enfants américains achètent eux-mêmes pour près de 30 milliards de dollars d’aliments et boissons qui leur sont “destinés”, ce qui fait un peu plus d’un dollar par enfant et par jour. Depuis 1994, plusieurs centaines de nouveaux produits alimentaires visant la jeunesse ont été mis sur le marché aux Etats-Unis. On comprend mieux pourquoi l’épidémie d’obésité est particulièrement puissante dans ce pays. Si le gouvernement français a la réelle intention de combattre l’obésité, ce n’est pas en instaurant une taxe ridiculement faible sur les sodas ou en faisant accompagner les messages publicitaires de slogans hypocrites (du genre “bougez plus”) qu’il aura une chance d’y arriver. C’est en interdisant pour de bon, comme l’ont fait certains pays comme l’Australie ou les Pays-Bas, les publicités vantant les “mérites” des aliments pour enfants.

Pierre Barthélémy

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La sélection du Globule #55

- Faut-il n’y voir qu’une action symbolique ? Le fait est que l’ONU a reconnu officiellement l’importance du changement climatique pour la paix et la sécurité dans le monde.

- Une enquête-reportage au long cours de Vanity Fair sur la manière dont la nouvelle prospérité chinoise a donné un coup de fouet au trafic de l’ivoire et au braconnage des éléphants d’Afrique.

- Ils ont braqué le télescope spatial Hubble sur Pluton pour y rechercher d’hypothétiques anneaux et ces astronomes ont découvert un quatrième satellite à cette planète naine. Et puisqu’on parle des petits objets du système solaire, signalons que la sonde américaine Dawn s’est mise en orbite autour de l’astéroïde Vesta.

- Pour la dernière fois, une navette spatiale américaine, en l’occurrence Atlantis, s’est posée à Cap Canaveral. Des milliers d’emplois liés au spatial ont disparu ou vont disparaître, en attendant que les Etats-Unis se lancent dans un nouveau programme de vols habités. Pour l’heure, la NASA ne dispose d’aucun autre moyen que les fusées russes Soyouz pour envoyer ses astronautes dans l’espace.

- La BBC se fait taper sur les doigts pour avoir “surjoué” les controverses autour du réchauffement climatique, des OGM et du vaccin contre la rougeole. En clair, une commission indépendante reproche à l’organisme de radio-télévision britannique d’avoir donné autant de crédit à des thèses très marginales qu’à des arguments soutenus par de multiples études et institutions scientifiques. C’est un avis important car il va ébranler un peu plus un des standards du journalisme qui consiste à donner la parole à un partisan et un opposant (la variante médiatique du pour et du contre). Un peu partout dans le monde, les journalistes s’aperçoivent que ce qui compte surtout, c’est de tendre le micro aux gens qui s’y connaissent vraiment, plutôt qu’à certains pseudo-experts qui alimentent des polémiques sur le changement climatique ou la dangerosité des vaccins, soit pour leur bénéfice médiatique personnel, soit pour dénoncer je ne sais quel complot des scientifiques.

- Alors que Captain America sort dans un mois sur les écrans français (mais vient de faire son apparition dans les cinémas américains), Discovery News dresse un portrait anatomique de ce super-soldat et trouve que les “améliorations” physiques dont il dispose sont presque à portée de laboratoire.

- Pour finir : la 3D pourrait déjà être ringarde en terme d’innovation télévisuelle. Des chercheurs américains viennent de mettre au point la télé à odeurs qui pourrait vaporiser dix mille arômes différents. On va enfin savoir quelle odeur dégage Chewbacca dans Star Wars.

Pierre Barthélémy

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