Mange tes carottes, elles viennent du McDo !

A entendre le ramdam qui entoure la taxe soda présentée par François Fillon, on s’est dit un instant que le gouvernement avait dû frapper un coup de massue sur la tête des industriels de l’alimentation et prélever au moins un euro par litre de boisson sucrée. Que nenni ! La taxe honnie, instaurée sous le prétexte de lutter contre l’épidémie d’obésité, ne représenterait qu’une hausse d’un centime par canette… Autant dire qu’à ce compte, l’obésité a encore de beaux jours devant elle. Pas besoin d’être grand clerc pour constater que cet impôt sur les sodas est ridiculement faible et ne servira qu’à faire rentrer quelques dizaines de millions d’euros dans les caisses de l’Etat sans modifier d’un chouïa les habitudes alimentaires des Français. Non seulement cette taxe n’aura absolument aucun effet sur le problème de santé publique qu’elle prétend combattre mais elle se trompe de cible.

La cible, ce ne doit pas être le compartiment à pièces rouges du porte-monnaie des parents, parce que c’est déjà trop tard : leurs enfants ont déjà envie “de manger gras, salé, sucré”, pour paraphraser l’hypocrite message de prévention qui assortit toutes les publicités pour les aliments destinés aux enfants. Comme l’ont montré plusieurs études, le monde de la réclame a tout compris : dès l’âge de 3 ans, les enfants sont capables d’identifier des marques, et les publicités qui leur sont destinées ont pour but, non pas l’achat immédiat, mais de modeler le cerveau des têtes blondes ou brunes, afin d’en faire, à vie, des consommateurs de la marque.

Cela va même plus loin. Chez les enfants, la force de la marque et la persuasion de la publicité sont telles qu’ils trouvent meilleurs les produits estampillés de cette marque par rapport aux mêmes produits sans logo. Et par “mêmes”, j’entends “parfaitement identiques”. De ce point de vue, une expérience américaine publiée en 2007 dans les Archives of Pediatric & Adolescent Medicine a présenté des résultats édifiants. Les “cobayes” étaient 63 enfants californiens âgés de 3 ans et demi à 5 ans et demi, qu’on appellerait en France des élèves de maternelle et que l’on nomme des “preschoolers” outre-Atlantique. Ils étaient issus de familles à bas revenus, majoritairement latino-américaines. L’idée, simplissime, consistait à leur faire comparer de la nourriture identique, mais présentée pour la moitié dans un emballage McDonald’s et, pour l’autre moitié, dans un emballage sans marque. Les auteurs ont choisi McDonald’s sans préjugé mais tout simplement parce que c’est le plus gros annonceur du secteur alimentaire aux Etats-Unis et que les enfants, en raison du marketing intensif de la marque, étaient le plus à même de reconnaître son logo. Pour éviter tout biais, les chercheurs n’ont pas fait figurer sur les emballages McDo le personnage sympathique de Ronald McDonald, les aliments étaient servis dans un ordre aléatoire et les enfants ne voyaient pas le visage de la personne qui les interrogeait.

Leur furent donc présentées cinq paires d’aliments : deux morceaux de hamburgers, deux nuggets de poulet, deux sachets de frites, tous venant de McDonald’s, ainsi que deux verres de lait et deux portions de carottes, des produits que McDo ne commercialise pas et que les enfants ne pouvaient pas avoir mangés dans ses fast foods. Les enfants devaient d’abord dire s’ils trouvaient que les produits étaient identiques et, si cela n’était pas le cas, lequel des deux ils préféraient. Quand les enfants ne savaient pas ou ne voulaient pas répondre, les chercheurs faisaient comme s’ils trouvaient les produits équivalents. Le cas du hamburger a été un peu particulier : 29 des 63 enfants ont préféré celui avec l’emballage McDonald’s, 22 celui avec un emballage neutre (alors qu’il provenait du même restaurant…) et 9 ont dit qu’ils avaient le même goût ou n’ont pas répondu. Pour les quatre autres catégories d’aliments, la victoire de la marque a été sans appel, y compris pour les carottes qu’on ne sert pas au McDo… Les frites dont l’emballage portait le fameux “M” (une nouvelle “Marque jaune” ?) ont ainsi été plébiscitées par plus des trois quarts des bambins.

Les chercheurs ont ensuite corrélé ces résultats avec les informations que les parents avaient fournies sur les familles. Ce ne sera une surprise pour personne que d’apprendre que plus les enfants fréquentaient les restaurants McDonald’s, plus ils préféraient les aliments contenus dans les emballages frappés de la double arche jaune. Mais les médecins se sont aussi aperçus que plus il y avait de postes de télévision à la maison, plus les enfants aimaient ce qui sortait des sacs McDo (voir ci-dessous)…

Dans leurs conclusions, les auteurs de l’étude sont sans ambiguïté : “Nos découvertes vont dans le même sens que des recherches passées en démontrant qu’une stratégie de marque précise peut changer les préférences du goût de jeunes enfants. (…) Ces résultats apportent des éléments supplémentaires pour recommander de réguler ou d’interdire la publicité ou le marketing pour les aliments et boissons à haute valeur calorique et faible valeur nutritive, voire tout marketing dirigé vers les jeunes enfants. Cette démarche a été défendue sur la preuve que la publicité destinée aux jeunes enfants est intrinsèquement trompeuse parce que la plupart des enfants de moins de 7 ou 8 ans sont incapables de comprendre l’intention persuasive de la publicité.” Cela dépasse, et de très loin, le seul cas de McDonald’s. Chaque année, les enfants américains achètent eux-mêmes pour près de 30 milliards de dollars d’aliments et boissons qui leur sont “destinés”, ce qui fait un peu plus d’un dollar par enfant et par jour. Depuis 1994, plusieurs centaines de nouveaux produits alimentaires visant la jeunesse ont été mis sur le marché aux Etats-Unis. On comprend mieux pourquoi l’épidémie d’obésité est particulièrement puissante dans ce pays. Si le gouvernement français a la réelle intention de combattre l’obésité, ce n’est pas en instaurant une taxe ridiculement faible sur les sodas ou en faisant accompagner les messages publicitaires de slogans hypocrites (du genre “bougez plus”) qu’il aura une chance d’y arriver. C’est en interdisant pour de bon, comme l’ont fait certains pays comme l’Australie ou les Pays-Bas, les publicités vantant les “mérites” des aliments pour enfants.

Pierre Barthélémy

5 commentaires pour “Mange tes carottes, elles viennent du McDo !”

  1. Bravo!
    Clair, direct, documenté…
    Mais la démagogie ne consiste-t-elle pas à manier les grandes causes pour faire passer des mesures qui consistent à prendre plutôt des pièces jaunes dans beaucoup de poches que des billets dans ceux qui en ont?
    La politique c’est autre chose mais qui fait vraiment de la politique aujourd’hui en médiacratie?
    Et puis il y a le chantage à l’emploi des annonceurs qui s’empresserait de menacer de licencier si on les empêchait de ramasser la manne des fabricants d’obèses.
    On ne peut pas sérieusement dire qu’il suffit d’éteindre la télévision et de ne pas allumer les ipads et autres iMac ou Pc parce que nous sommes aujourd’hui dans l’ère de la surcommunication et qu’il est illusoire de se poser la question de savoir si cela est bon pour nos têtes blondes (ou brunes…) parce que ça existe tout simplement et c’est probablement irréversible pour le meilleur (qui existe) mais aussi pour le pire (qui hélas existe aussi)..

  2. .

    Les mécanismes de la publicité sont surprenants de simplicité et d’efficacité.

    Les publicistes sont peut-être ceux qui connaissent le mieux les rouages et le fonctionnement de la machine pensante et désirante qu’est l’humain.

    .

  3. Beau sujet !

    (Sans avoir vérifié, je pense que 22/63 est égal à 29/63.)

  4. Il y a effectivement un problème d’arithmétique car 29+22+9=60 alors que l’on parle de 63 enfants

  5. @Patricedusud : la réponse est très simple : le “problème” est dû au fait que si 63 enfants ont bien participé à l’étude, tous n’ont pas voulu croquer dans le hamburger… On ne les a pas obligés à goûter à tout.

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Globule et téléscope est le blog Science et Environnement de Slate.fr.
Il est tenu par Michel Alberganti, journaliste scientifique, ancien journaliste au Monde où il a dirigé le service Science et technologie, et aujourd'hui également producteur de l'émission Science Publique sur France Culture.
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