Les vins chers sont-ils meilleurs ?

 

Les fidèles de ce blog se souviennent peut-être qu’il y a quelques semaines, j’ai déménagé. A Cognac. Ce qui amuse beaucoup de mes amis, qui savent que je ne bois pas une goutte d’alcool. Il n’empêche. Que l’on apprécie ou pas les produits de la vigne (ou de toute sorte de fermentation, macération ou distillation), il existe ici un lieu fascinant : la Cognathèque. Fascinant car il s’agit d’un véritable petit musée du cognac mais aussi parce que le prix de certaines bouteilles dépasse l’entendement comme la Beauté du siècle : 179 400 euros pour 70 centilitres. On trouve évidemment des tarifs nettement plus raisonnables mais, à catégorie équivalente, les prix peuvent varier du simple au triple.

Un profane tel que moi, qui ne s’intéressera jamais au contenu de ces bouteilles, sait tout de même qu’on achète une qualité et une marque. Mais, en matière de boissons, n’achèterait-on pas aussi un prix ? La question pouvant sembler saugrenue, je m’explique. La consommation de vin, par exemple, étant a priori un acte de plaisir, quel impact a le prix de la bouteille sur ce plaisir ? A quel point une “bonne bouteille” est-elle une bouteille qui a coûté cher ? Pour le dire autrement, les vins chers sont-ils meilleurs parce qu’ils sont chers ? Une étude publiée en 2008 dans les Proceedings de l’Académie des sciences américaine  a apporté une réponse qui fera avaler de travers certains œnologues et jubiler les spécialistes du marketing. L’expérience qui y est présentée part d’une hypothèse simple : les consommateurs corrèlent la qualité avec le prix. Vingt cobayes âgés de 21 à 30 ans ont donc été placés dans un appareil à IRM (imagerie par résonance magnétique) pendant qu’on leur faisait tester cinq vins, qu’ils devaient noter sur une échelle allant de 1 à 6 (1 quand ils n’aimaient pas, 6 quand ils croyaient avoir goûté à la dive bouteille). Entre chacune des cinq dégustations, ils se rinçaient la bouche avec une solution au goût neutre. Pendant tout ce temps, l’IRM mesurait les zones cérébrales activées.

Chaque vin était identifié, non pas avec son nom, mais avec le prix auquel il avait été acheté (ce qui ne choque pas vraiment aux Etats-Unis). L’astuce de l’expérience, c’est qu’il n’y avait pas cinq bouteilles différentes, mais seulement trois. La première, la moins chère dans le commerce, était présentée avec son vrai prix (5 $) et avec un prix fictif représentant une augmentation de 800 % (45 $). La deuxième, placée dans l’expérience pour faire diversité et diversion, valait 35 $. Quant à la troisième, elle était elle aussi dédoublée, présentée à son prix réel de 90 $ mais aussi avec une décote de 89% à 10 $. Et que croyez-vous qu’il arriva ? Les notes suivirent exactement l’échelle des prix, comme le montre le graphique ci-dessous extrait de l’étude : la “piquette” à 5 $ était nettement plus appréciée quand elle était censée en valoir 45 et le “bon cru” à 90 $ avait comme un goût de vinaigre lorsqu’il n’en valait plus que 10… A peine mieux noté que la solution de rinçage. Et le cerveau dans tout ça ? Une zone du cortex orbito-frontal associée au plaisir sensoriel était plus irriguée lorsque le testeur avait le vin à 90 $ en bouche que lorsqu’il goûtait au vin à 10 $, alors qu’il s’agissait de gorgées venant de la même bouteille !

Connaître le prix de ce que l’on boit pilote notre jugement sur la qualité du produit, ainsi que le plaisir que l’on tire à déguster la boisson. Cet effet du prix a été démontré dans d’autres études dont une, retentissante, qui a été publiée en 2005 dans le Journal of Marketing Research. Dans une des expériences que relate cet article, les chercheurs ont demandé à des cobayes d’avaler un de ces breuvages censés donner un coup de fouet aux  capacités intellectuelles, puis de résoudre un maximum d’anagrammes en un temps donné. On a au préalable demandé aux participants s’ils croyaient que ce genre de mixture avait un effet véritable et cela a son importance pour la suite de l’expérience. Chacun a eu la même boisson et devait la payer de sa poche au laboratoire de recherche. Simplement, pour certains, le formulaire de prélèvement bancaire à signer expliquait que le laboratoire avait eu un prix de gros pour la boisson (0,89 $ au lieu de 1,89 $) tandis que, pour les autres, seul le prix normal de 1,89 $ était indiqué.

Quels ont été les résultats ? A la lumière de ce que j’ai raconté plus haut, vous ne serez pas surpris de lire que les cobayes ayant eu droit à la ristourne ont réussi à résoudre moins d’anagrammes que ceux ayant payé le prix fort et qu’un groupe témoin. Comme si le fait d’avoir payé moins cher un produit censé booster votre cerveau en amoindrissait les qualités voire vous handicapait. Le plus amusant (et le plus logique) de l’histoire, c’est que cet effet nocebo (le contraire de l’effet placebo) était nettement plus marqué chez ceux qui croyaient à l’efficacité de la boisson que chez les sceptiques. Ainsi, chez les convaincus, les bénéficiaires du prix de gros n’avaient résolu que 5,8 anagrammes contre 9,9 pour les autres et 9,1 pour le groupe témoin. Chez les sceptiques, l’écart était moindre, mais quand même réel, avec 7,7 anagrammes résolues contre 9,5.

Que nous disent ces études ? Que le prix joue inconsciemment sur les attentes des consommateurs. En payant le prix fort, vous vous attendez à de la qualité et votre cerveau va se débrouiller pour que vous la retrouviez lorsque vous dégusterez le contenu de votre bouteille. En déboursant moins, vous dévaluez inconsciemment le produit, vos attentes à son sujet sont moins élevées et le plaisir/bénéfice que vous en tirez est moindre. Les spécialistes du marketing, qui connaissent la psychologie, disent que le prix fait le produit. Et peut-être plus que les qualités intrinsèques du vin.

Pour s’en convaincre définitivement, me direz-vous, il faudrait juste faire une expérience à l’aveugle et goûter, sans en connaître ni le prix, ni l’origine, ni le millésime, différents vins pour savoir si les plus chers sont bien les meilleurs. Eh bien, cette expérience a été faite aux Etats-Unis sur une grande échelle puisque plus de 500 personnes âgées de 21 à 88 ans ont participé à 17 dégustations à l’aveugle, notant 523 vins allant de 1,65 $ à 150 $ la bouteille. Soit un total de plus de 6 000 notes distribuées. Les résultats de l’étude me plaisent assez, moi pour qui tous les vins ont le même goût et la même odeur : “Nous trouvons, écrivent ses auteurs, que la corrélation entre le prix et l’appréciation globale est petite et négative. A moins d’être des experts, en moyenne, les individus apprécient légèrement moins les vins plus chers.” Un conseil : si vous cassez votre tire-lire en achetant une bouteille pour des amis, laissez le prix dessus. Et si vous choisissez du vin bas de gamme parce que vous êtes rapiat, prélevez une étiquette sur une bouteille beaucoup plus chère et collez-la sur votre picrate.

Pierre Barthélémy

 

31 commentaires pour “Les vins chers sont-ils meilleurs ?”

  1. Bonjour,

    Et merci pour tout ces articles auquel je trouve rarement à redire!

    Je voulais savoir si de tels études ont été faites en France sur les français censés être de plus fins connaisseurs et surtout “buveurs” de vin? (j’ai pas dit alcoolique)

    Je ne dénie pas ces résultats et je pense qu’effectivement un prix souvent excessif nous laisse souvent une meilleur appréciation du produit.

    Cependant, pour le vin le test sur des américains généralement pas grand buveurs de vin, ajoute un paramètre “celui de pas connaître le produit et donc de ne possède pas de références”, et de ce fait, ils se référent aux prix plutôt qu’à leur propre jugement.
    Je le constate en Chine, les chinois qui ne connaissent généralement rien au vin, ne se réfèrent qu’aux prix et noms (château de … = grand vin, domaine de … = piquette) pour identifier si il s’agit ou non d’un bon vin. Ainsi un vin de table français acheté en Chine à 20 euros (si si c’est vrai) sera meilleur que ma bouteille de Cahors (sans nom de château) acheté 15 euros en France…Mais pour des connaisseurs et habitué aux vins, un test en aveugle, suffit à identifier le vin de table…

    On pourrait ensuite reporter cette hypothèse sur le produit censé booster le cerveau. Et donc, les personnes qui croient en l’efficacité du produit, ne sont pas connaisseur d’un tel produit (puisque çà n’existe pas vraiment), du coup le prix leurs sert donc d’indication de la qualité et d’efficacité.

    Ce test montre donc qu’en l’absence (et seulement en l’absence …) de toutes connaissances du produit, le prix sera l’indicateur qui nous permettra de juger de la qualité du produit. Cependant, lorsque l’on à la une meilleur connaissance du produit qui nous servirait “d’étalonnage et de référencement”, le prix serai à mon humble avis moins utilisé et donc moins révélateur de la qualité.

    Qu’en pensez vous?

  2. @Xavier H. : Je n’ai pas trouvé pareilles références pour la France (mais je n’ai pas énormément cherché). Je fais confiance à votre analyse, avec un petit bémol toutefois : les Français boivent de moins en moins de vin et rien ne me prouve vraiment qu’ils soient tant que cela à la hauteur de leur réputation de connaisseurs…
    Encore une fois, ces études ne concernent que le grand public : les experts (souvent recrutés dans les études sur le vin en France) se font beaucoup plus difficilement avoir, comme le dit la phrase de conclusion de la dernière étude citée. Ce que cette étude dit peut-être aussi, en creux, c’est que les personnes peu habituées aux grands crus, par définition plus chers, ne vont peut-être pas les apprécier à leur juste valeur parce qu’ils sont différents de ceux qu’ils ont l’habitude de boire. Encore une fois, je suis mal placé pour en juger et je me suis contenté de rapporter les résultats des articles scientifiques, mais c’est peut-être une hypothèse à étudier, non ?

  3. J’ai participé à une expérience semblable. On m’a fait gouter 5 différents verres de vin en groupe et les meme vins tout seul, sans le savoir. Le but étant de savoir si la perception que l’on a de l’alcool change selon l’environnement dans lequel nous étions. Malheureusement, je n’ai pas reçu les résultats de l’experience mais je peux vous dire que ça a été réalisé par “addiction info suisse”.

  4. On pourrait sans aucun doute étendre l’étude aux vêtements dont le prix est incontestablement un facteur primordiale de notre jugement…
    Voir aussi l’article de Léonard Mlodinow dans les colonnes du Wall Street Journal.sur le manque de fiabilité des oenologues.
    http://online.wsj.com/article/SB10001424052748703683804574533840282653628.html

  5. “merci pour tout ces articles auquel je trouve rarement à redire!”
    écrit un commentateur très sensé.
    Je me permets de suggérer : “tous ces articles auxquels je trouve rarement à redire”. Bof…

  6. Dans le même registre issu d’une émission de la Télévision Suisse Romande :

    http://www.tsr.ch/video/#nav=emissions/specimen/;id=2587694

    Pour rendre à César ce qui est a César, Thorstein Veblen avait déjà mis en lumière ce phénomène dès 1889 dans sa “Théorie de la classe de loisir”. On en a dérivé le fameux “effet Veblen” (Veblen good).

  7. Allez, encore un petit effort, je me permets donc de suggérer : “tous ces articles sur lesquels je trouve rarement à redire”. Yeah…next…

  8. N’est-ce pas là toute la stratégie de valeur des marques? Encore appelée “prémiumisation”?

  9. Merci de votre réponse, et surtout dans la confiance que vous faites à mon analyse, je suis pourtant loin d’avoir vos connaissances scientifiques et votre parcours! Je suis qu’un jeune scientifique en biologie.

    Pour en revenir à l’article scientifique. Pour moi, ce test démontre surtout quand l’absence de connaissance d’un produit, on se focalise sur les éléments à dispositions, comme le prix, pour nous aider à apprécier ou non un produit.

    Ainsi il faudrait refaire le même test auprès du grand public français, normalement censé être plus habitués aux vins (sans pour autant être des experts) et dans ce sens, peut être que le prix prendrai une moindre importance, dans leurs appréciations.

    A mon sens, le test aux Etats-Unis manque d’informations, car il aurait sans doute montré les mêmes résultats, si au lieu de faire figurer le prix, on aurait diversifié le “packaging” (design ou non de la bouteille), ou encore avec différents noms (nom à connotation positive ou négative). Montrant ainsi qu’en l’espace de toutes références (connaissance) du produit, le cerveau se base sur des éléments connus comme le prix, l’emballage, le nom, ou autres pour se faire son idée de la qualité du produit…
    Avec comme test témoin, le test en aveugle sans aucune informations, laissant ainsi mieux travailler les sens (vue, odorats et gout).

    Si effectivement, les résultats des tests vont dans mon sens. Alors il convient de dire que cette recherche n’as pas prouvé grand chose, qui n’est déjà connu. Comme quoi le cerveau travail déjà en amont afin de mieux apprécier ou non la nourriture que l’on s’apprête à déguster. Déjà prouver avec sécrétion d’enzymes digestives supplémentaires à la vue d’un plat avec une meilleure présentation (plus appétissant).
    Tout au plus, ce test à l’IRM nous montrent la zone du cerveau initiant cette augmentation d’enzymes.

  10. @Xavier H. : au-delà de la question du vin, qui n’est au fond qu’un prétexte pour moi comme pour les chercheurs, ce que montrent les deux premières études dont je parle, c’est que le jugement est une chose fragile, très influençable, alors même que nous croyons le poser de manière rationnelle. C’est sur tous ces biais psychologiques que s’appuie le marketing moderne.
    Il y a par exemple eu une expérience où du Coca-Cola était servi dans sa bouteille d’origine et dans une bouteille de sous-marque. Les cobayes ont trouvé que le premier était meilleur que le second, alors que c’était exactement le même. C’est une variante du vin à 10 ou 90 $.

  11. oui le prix inlie les esprits, mais POur gouter de nombreux vins, il y a une forte difference entre un vin a 3e et un vin a 30€… il suffit d’avoir un peu d’interet pour le vin pour pouvoir s’en rendre compte. Bien sur l’appreciation peut changer en fonction des gouts, bien sur il y a des vins de qualite peu chers (en ce moment j’apprecie le domaine des chenets a 7€, je pense aussi aux vins de Loire) ..mais quand meme.

  12. Excellent billet !
    Il est indéniable que le prix a une incidence sur la perception de la qualité d’un vin et cette étude le confirme une nouvelle fois.
    D’où la difficulté pour les professionnels de faire comprendre à leurs clients qu’il existe des vins pas chers à la qualité très respectable.
    Pour cela, il faut être honnête et convaincre par des conseils justes et pertinents.
    Je vous invite à lire à ce sujet un article de mon blog http://blog.vigne-online.fr/achat-vin-pas-cher/

  13. je ne doute pas que dans la majeur partie des cas ces faits se confirme. Cependant le gout n’est pas quelques chose d’innée, il se cultive et c’est pourquoi un test à l’aveugle avec des individus lambda n’est jamais très parlant….instinctivement nous nous tournons vers des gouts faciles (pourquoi croyez vous qu’il y a du sucre dans tous les plats industrialisés? il est facile et on l’apprécie instinctivement) à titre personnel je ne peux pas parlé du vin vu que je ne bois pas d’alcool mais par contre je sais que ce qu’on paye dans une grande bouteille ce n’est pas spécialement sont gout mais son “caractère”, son “identité”…qui eux ne sont pas “facile”, ils peuvent être rêche et difficilement accessible cependant il laissera son empreinte.
    si je devais donner un exemple personnel je prendrais celui du thé, j’ai toujours rajouter du sucre dans ma tasse jusqu’au jour où j’ai rencontré ma femme, passionné de thé qui ma interdit le sucre dans le thé….le premier contact sans sucre a été…brutal mais petit à petit j’ai découvert le gout du thé et ses subtilité, aujourd’hui il ne me viendrait plus à l’esprit de sucré mon thé.
    je pense que pour le vin c’est pareil, il faut apprendre à le comprendre et à l’apprécier.

  14. Bonjour,

    La différence de perception chez les consommateurs entre un produit présenté en aveugle et un produit présenté avec une information est parfois énorme au sein d’un groupe test donné.

    (J’ai en tête des séances de dégustation sur le chocolat issu du commerce équitable, divin présenté comme tel et inmangeable sans cette information, ce qui est quand même pitoresque…)

    En revanche conclure directement à un effet prix me paraît très exagéré, je parlerais plutôt d’effet “label”.

    Et si je peux rassurer les lecteurs du côté R&D de la chose, la qualité des produits compte dans le trade-off, surtout si vous étudiez le réachat. 😉

  15. à la tienne

  16. .

    Le contexte semble avoir une grande influence sur le sens du goût.

    Je crois me souvenir que dans son ouvrage « Physiologie du goût », Brillat Savarin signalait déjà au 19e siècle que le nom des plats inscrits sur la feuille d’un menu gastronomique avait une grande influence sur la perception du goût de ces plats.

    D’après ce qu’il en disait, « Brochette de mignon de bœuf en habit de lard passé à la flamme » ou « Chateaubriand de veau à la crème de foie gras de canard », par exemple, ça devrait avoir bien meilleur goût que « Viande lardée et grillée » ou « Steak au foie écrasé ».

    .

  17. .

    Je me suis amusé un jour à inverser les contenus de bouteilles très différentes pour les proposer à la dégustation par des amis, pour jouer, et ils ont trouvé qu’un vrai bordeaux de 2003 vieilli en chêne et embouteillé dans un château de Saint-Émilion coulant d’une bouteille de vin de table chilien ne valait pas un vrai vin de table chilien coulant d’une bouteille de Bordeaux de 2003 venant d’un château de Saint-Émilion.

    .

  18. @Enpassant : “Qu’importe le flacon pourvu qu’on ait l’ivresse !”

  19. @Pierre B. : Tout à fait d’accord pour ta remarque sur le jugement et le fait que l’ont soit facilement influençable. C’est juste le fameux prétexte des scientifiques américain sur l’étude du vin et qui est d’autant plus très orienté, pour nous montré qu’on apprécie un bon vin par son prix! Je ne critique en rien ton article, mais c’est cette recherche pré-orienté, sans confondre avec d’autres facteurs, ma plutôt déplu. Sans doute mon ressentiment anti-américanisme (et qui n’as rien a voir avec l’affaire DSK en cours…).

    @duban & @Lu Morossimo : merci pour vos corrections, il est vrai que je suis plutôt quelqu’un à l’esprit scientifique et non littéraire. A mon grand regret!
    (néanmoins je trouve surprenant qu’il n’y ai que cette phrase dans tous mes commentaires qui vous “choque”)

  20. Ce qui est cher est meilleur : c’est valable pour le vin, mais pour de nombreux achats de produits ou de services, car la qualité et la performance sont intimement liées dans notre cerveau de consommateurs !
    Comme on le sait depuis les Tontons Flingueurs : le prix s’oublie, la qualité reste !

  21. Petit truc pour bluffer ses amis amateurs de grands crus à moindre frais : prendre un vin rouge honnête et à un prix raisonnable, y mêler une cuillère à soupe de Porto, agiter pas trop violemment, et vous obtenez un très bon vin légèrement madérisé à servir en carafe. Si vous souhaitez la jouer escroc à fond, transvaser le mélange dans une bouteille à l’étiquette ” qui le fait ” …

  22. Bien sur qu’il est facile de se tromper et heureusement. Sinon l’oenologie et la dégustation perdrait de sa magie. La dégustation et la perception qui en découle est très loin d’etre une science exacte. Dernier exemple vu : une dégustation à l’aveugle par des dégustateurs renommés de grands crus de Bordeaux (facile à trouver sur YouTube). Un petit bordeaux (Chateau de Reignac – 15 euros) arrive en seconde position loin devant des Petrus et autres Cheval Blanc (plus de 1000 euros la bouteille), classement effectué par des dégustateurs reconnus dont Michel Bettane. Merci en tout cas pour tous les éléments de recherche indiqués.

  23. Les mêmes remarques peuvent s’appliquer à la mode. Un jean’s à 20 euros est moins attirant que le même à 180 euros. Choisir un vêtement cher donne l’impression au client de ne pas se tromper. Idem pour le vin.
    Je déguste régulièrement ce divin breuvage et j’ai vécu dernièrement une grande émotion: à l’aveugle, on nous a servi une Romanée Conti et un Grand Echeseaux. C’est le Grand Echeseaux qui remporta mes faveurs. A la découverte des étiquettes, je n’ai pu m’empêcher de re goûter la Romanée Conti, ce vin mythique dont j’avais tant rêvé… Au final, j’ai eu beaucoup de plaisir à savoir que mes papilles avaient enfin pu tester ce vin prestigieux, même si elles continuaient – les rebelles! – à préférer le Grand Echeseaux.
    Au sujet de la phrase:”A moins d’être des experts, en moyenne, les individus apprécient légèrement moins les vins plus chers”, c’est tout à fait logique. Les vins chers sont la plupart du temps plus âgés, avec des tanins plus marqués, vinifiés souvent en fût de chêne… alors que les vins moins chers, sont, généralement, plus sur le fruit, souvent avec un léger sucre résiduel, flatteur… Donc plus faciles d’approche.
    La seule chose qui m’attriste à la lecture de cet article, c’est que vous, Cher Pierre Barthélémy, ne succombiez pas au plaisir envoûtant de la dégustation….

  24. Bonjour,

    Je suis chargée d’études chez un producteur de vin et je peux vous assurer que le consommateur français n’est pas bon connaisseur ! Et en effet il consomme de moins en moins

    Je parle là de monsieur et madame tout le monde (cad la majorité des shopper). Les français se réfèrenet souvent à des noms d’appelations comme garantie de qualité (St Emilion, Château Yquem, Chateauneuf du Pape..), ou des récompenses et médailles.

  25. @fassy : merci de votre témoignage car c’est toujours intéressant d’avoir l’avis des professionnels.
    @France massy : j’ai parlé de mon “problème” à un oenologue, professeur à l’université de Bordeaux, qui m’a fait goûter du vin et demandé ce que je ressentais. Visiblement, ma langue ne tolère pas ce genre de boisson et il n’y a rien à faire…

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  27. Je me souvenais avoir lu un article semblable il y a peu (c’est le titre de la publi citée qui m’a mis la puce à l’oreille), j’ai fini par le retrouver, sur Freakonomics :
    http://www.freakonomics.com/2010/12/16/freakonomics-radio-do-more-expensive-wines-taste-better/

    Sinon, rapidement et en vrac, quelques commentaires d’un amateur de vin, loin d’être expert :

    – l’influence du prix (quand on le connait) et/ou de l’étiquette (quand on la voit, et qu’on sait ce qu’elle signifie) n’est niée par aucun oenophile. Si les grands crus bordelais ne font pas goûter leur vins à l’aveugle lors des dégustations primeur, ce n’est pas sans raison :) De la même manière, les dégustateurs chevronnés se frottent rarement à ce genre d’exercice en public

    – un vin “de garde” (donc supposé potentiellement meilleur, et assurément plus cher) présente généralement un profil peu flatteur pendant ses premières années (même si c’est sans doute un peu moins vrai aujourd’hui qu’il y a vingt ans), et pourra souffrir de la comparaison avec un vin moins ambitieux, ou en tout cas dérouter un palais non aguerri

    – la gamme de prix a aussi aussi son importance. En comparant des vins à 3-5€ avec des vins à 10-12, je pense faire la différence dans la plupart des cas. Entre des vins à 20 et des vins à 40€, ça n’est sans doute plus vrai

  28. J’ai un ami brocanteur qui, lorsqu’un meuble ne trouve pas preneur depuis trop longtemps, n’hésite pas à doubler son prix. Et souvent, ça marche: le meuble part.

  29. bonjour,

    je trouve que ce bon à savoire et mon père sera aussi content d’aprendre ça!

  30. […] pour tous, dans le milieu vinicole on parle déjà d’année exceptionnelle pour 2011, enfin le prix d’un vin influence-t-il la façon dont on le perçoit? La nourriture de rue ne cesse de se développer aux […]

  31. […] réponse provient d’un article de Slate. Il fait allusion à plusieurs études prouvant enfin que […]

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